古鎮(zhèn)都死了，古鎮(zhèn)民宿還怎么活？

全國(guó)究竟有多少古鎮(zhèn)？

《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》提到，當(dāng)前我國(guó)共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，幾乎每個(gè)縣都標(biāo)配一座古城/鎮(zhèn)。

近兩年，古鎮(zhèn)「降溫」明顯。截至2025年7月，全國(guó)古城鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目公司中超三成陷入清算、吊銷或停業(yè)困境，人造古鎮(zhèn)是「重災(zāi)區(qū)」；在古鎮(zhèn)開(kāi)店的民宿面臨入住銳減，經(jīng)營(yíng)艱難。

編輯部采訪了6位在古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)的民宿主，一起探討：

2025年，我們?yōu)槭裁床粣?ài)去古鎮(zhèn)了？

古鎮(zhèn)民宿能否另辟蹊徑，找到一條「新的路」？

「在（江蘇蘇州）木瀆古鎮(zhèn)扎根快十年了，近五年游客人數(shù)，看似在節(jié)假日沒(méi)有減少，從全年看，下跌非常明顯。另外一個(gè)隨之下滑的是消費(fèi)力。原先周末需要肩碰肩的場(chǎng)景很少能看見(jiàn)了；5元的豆腐花小吃從人均一份，變?yōu)?個(gè)人買2份，多要幾把勺子分著吃……」

「（浙江湖州）南潯古鎮(zhèn)，整體游客的數(shù)量是有所增加的，今年據(jù)說(shuō)會(huì)突破3000萬(wàn)。但是，留宿客人也明顯減少，更多是一些低消費(fèi)客群。」

「（浙江寧波）前童古鎮(zhèn)30%下降肯定有，商戶都有關(guān)店抵制的沖動(dòng)了。」

南潯古鎮(zhèn)@囿舍

2016年前后，受周莊、烏鎮(zhèn)等成功案例帶動(dòng)，古鎮(zhèn)旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，短短數(shù)年新增超2800座古鎮(zhèn)，其中不少現(xiàn)已淪為「空城」。據(jù)《新京報(bào)》公布數(shù)據(jù)，文旅企業(yè)更為嚴(yán)峻：全國(guó)27,000余家古城鎮(zhèn)相關(guān)企業(yè)中，近40%處于清算、停業(yè)或歇業(yè)等異常狀態(tài)，行業(yè)整體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

古鎮(zhèn)項(xiàng)目中，有因?yàn)楦鞣N原因掛科的。例如，湖南常德桃花源古鎮(zhèn)，曾借背靠桃花源景區(qū)之勢(shì)吸引大量投資，在投入50億元運(yùn)營(yíng)八年后，于2024年陷入嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困境。

2016年開(kāi)業(yè)的白鹿原民俗文化村，高峰時(shí)期單日游客量一度高達(dá)十余萬(wàn)人次，不到4年，商戶紛紛撤離，園區(qū)陷入荒廢，于2019年暫時(shí)關(guān)閉并于次年啟動(dòng)拆除。

一些「古鎮(zhèn)優(yōu)等生」也不得不面對(duì)游客量下滑的現(xiàn)狀。

2025年3月，蘇州周莊古鎮(zhèn)一家漢服體驗(yàn)店店主「周莊小張」發(fā)布視頻稱其店鋪連續(xù)三天0營(yíng)業(yè)額，引發(fā)輿論對(duì)古鎮(zhèn)旅游衰退的廣泛關(guān)注。這并非孤例——據(jù)昆山文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，周莊在2024年春節(jié)假期接待游客量較2023年下降近20%。

即使是「古鎮(zhèn)第一IP」烏鎮(zhèn)，多年來(lái)不間斷的創(chuàng)新升級(jí)，也難擋游客量下滑之勢(shì)。據(jù)中青旅披露，2024年烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客743.38萬(wàn)人次，同比減少3.71%，較2019年巔峰時(shí)期的918.26萬(wàn)人次縮水近200萬(wàn)人次。

采訪中，民宿主們直言不諱——

「太景區(qū)化了。」

「古鎮(zhèn)去過(guò)兩個(gè)就不想去第三個(gè)了，因?yàn)槎奸L(zhǎng)得差不多。」

「導(dǎo)致古鎮(zhèn)衰退的最大因素，我覺(jué)得是人的消費(fèi)需求改變了（當(dāng)然，人群年齡結(jié)構(gòu)也在變）。人們需要的是建筑的時(shí)間感和現(xiàn)代體驗(yàn)內(nèi)容的新鮮感的交融，而不是仿古建筑和同質(zhì)化嚴(yán)重的小吃街。」

筱駐文旅創(chuàng)始人錢程感嘆，「全國(guó)古鎮(zhèn)最致命可能是一點(diǎn)——同質(zhì)化，毫無(wú)在地文化差異性。」

十多年間，全國(guó)各地高頻上馬古鎮(zhèn)項(xiàng)目，游客總量并未同步增長(zhǎng)。

中國(guó)旅游研究院調(diào)研顯示，51.3%的游客認(rèn)為各地古鎮(zhèn)存在較高相似性，38.5%的人則認(rèn)為它們「非常相似，缺乏獨(dú)特之處」。《光明日?qǐng)?bào)》指出，古鎮(zhèn)「查重率」高達(dá)99%，淪為「披著古鎮(zhèn)外衣的小商品城」。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)表明，截至2024年12月26日，全國(guó)多地已有幾十個(gè)古鎮(zhèn)、古城背后的開(kāi)發(fā)企業(yè)已出現(xiàn)注銷或撤離現(xiàn)象，覆蓋南北多個(gè)省份。

有的因缺乏歷史底蘊(yùn)與文化載體，被游客質(zhì)疑「查無(wú)此城」，如河南的曾國(guó)古城；有的因業(yè)態(tài)單一、運(yùn)營(yíng)薄弱而陷入「空城」窘境，如安徽宣城的水東古鎮(zhèn)；更有些項(xiàng)目已實(shí)質(zhì)停擺，如濟(jì)南長(zhǎng)清區(qū)的宋風(fēng)古鎮(zhèn)，已成為雜草叢生的「爛尾」景區(qū)……

「同質(zhì)化太嚴(yán)重，每個(gè)古鎮(zhèn)必定有臭豆腐。明明有本地傳承百年的前童三寶：豆?jié){、油豆腐、香干，這幾年（前童古鎮(zhèn)）也還是被臭豆腐攻陷了，真是可悲。」

白鹿原民俗文化村以「關(guān)中民俗」作為核心賣點(diǎn)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中依然充斥著烤串、摔碗酒和來(lái)自全國(guó)各地的小商品批發(fā)。當(dāng)?shù)卮迕裰毖圆恢M，「除了名字還帶‘白鹿原’，這里跟真正的關(guān)中文化沒(méi)啥關(guān)系。」

白鹿原民俗文化村@攜程

從建筑風(fēng)格到業(yè)態(tài)布局，從特色小吃到零售商品，「復(fù)制粘貼」式的開(kāi)發(fā)模式導(dǎo)致眾多古鎮(zhèn)陷入「千鎮(zhèn)一面」的尷尬境地。

「感覺(jué)現(xiàn)在的古鎮(zhèn)就是夜市+商業(yè)街，空有一個(gè)仿古建筑的外殼，里面什么都沒(méi)有，沒(méi)有文化、沒(méi)有歷史，也沒(méi)有審美。」

中國(guó)旅游研究院的調(diào)研顯示，近九成受訪者認(rèn)為「過(guò)度商業(yè)化」已成為當(dāng)前古鎮(zhèn)最突出的問(wèn)題。

產(chǎn)品單一化，也是古鎮(zhèn)折戟的原因之一。

以周莊古鎮(zhèn)為例，僅0.47平方公里的核心區(qū)內(nèi)，密集分布著50余家「萬(wàn)三蹄」專賣店和30多家漢服租賃店。

過(guò)度集中的業(yè)態(tài)不僅削弱了古鎮(zhèn)的吸引力，也難以滿足游客日益多元的消費(fèi)需求。一位來(lái)自上海的游客說(shuō)道，「逛了半天，賣的東西都差不多，除了蹄髈就是漢服。」

2025年，多地古鎮(zhèn)民宿經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

臺(tái)兒莊古城五一接待游客同比2024年降15%、較2019年降30%，民宿均價(jià)從400元/晚降至250元/晚，部分臨河民宿入住率不足50%，高端民宿推套餐收入仍降20%。

類似情況也出現(xiàn)在同里古鎮(zhèn)，2025年春節(jié)民宿入住率低于40%，降價(jià)也難扭虧。

古鎮(zhèn)游降溫，古鎮(zhèn)里的民宿面臨更大壓力：還能找到哪些「新活法」？

① 在有限空間里，無(wú)限激活在地文化，讓在地化更具象：看得見(jiàn)、吃得著、記得住。

「古鎮(zhèn)里的張石銘（南潯“四象”之一張頌賢之孫）舊宅，融合了江南傳統(tǒng)建筑與法國(guó)文藝復(fù)興風(fēng)格，中式建筑里有西式洋樓、歐式舞廳，我們的民宿空間設(shè)計(jì)也有意加入了一些歐式元素，向這段歷史致敬。」

宿之極·南樓春曉度假民宿

位于南潯古鎮(zhèn)的宿之極·南樓春曉度假民宿，是一座近400年的老宅建筑，民宿結(jié)合了南潯本土文化，各處以「四象、八牛、七十二金狗」為典故的手作器物作為點(diǎn)綴。

紅色的懸浮樓梯的扶手做成船槳造型，蘊(yùn)含江南水鄉(xiāng)的元素

創(chuàng)始人湯學(xué)勝表示，「民宿在古鎮(zhèn)里扮演的角色，我認(rèn)為更多是體現(xiàn)在地文化，是讓傳統(tǒng)的的風(fēng)景和文化有一個(gè)落腳點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，民宿提供更豐富多元的度假體驗(yàn)感。」

「我們民宿的入住歡迎茶是南潯三道茶，早餐是南潯特色雙澆面和小餛飩，伴手禮用了南潯特色的定勝糕……就是想借助這些細(xì)節(jié)，把更多在地文化展示出來(lái)。」

宿之極·南樓春曉度假民宿

筱駐文旅創(chuàng)始人錢程力薦：「黃山呈坎的澍德堂就是一個(gè)極好的例子：讓建筑生命得以延續(xù)，通過(guò)民宿空間看到古鎮(zhèn)的縮影。」

澍德堂創(chuàng)始人蘇彤在永興湖畔收了7棟老宅，打造出澍德堂。「住進(jìn)湖畔的徽州老建筑，與民居為鄰，這種沉浸式的美好體驗(yàn)，會(huì)讓人對(duì)呈坎念念不忘。」

澍德堂@攜程

「民宿應(yīng)該是古鎮(zhèn)的文化翻譯官和情緒價(jià)值提供者。」南潯古鎮(zhèn)囿舍創(chuàng)始人張蕾表示：民宿應(yīng)該是「活態(tài)文化」的最佳詮釋者。

「通過(guò)建筑空間、主人故事、在地活動(dòng)（如非遺手作、私房餐飲、定制游線），將抽象的古鎮(zhèn)文化轉(zhuǎn)化為游客可感知、可體驗(yàn)、可沉浸的具體內(nèi)容。

囿舍

② 打破「門票依賴」，推動(dòng)游客從「觀光」轉(zhuǎn)向「旅居」。

「（前童古鎮(zhèn)）收費(fèi)是個(gè)很不友好的現(xiàn)象，里面?zhèn)€別館都是需要憑票進(jìn)入的，那進(jìn)大門逛街逛商戶就不應(yīng)該收費(fèi)，這樣商戶租賃經(jīng)營(yíng)的意愿就會(huì)越來(lái)越低了。」

傳統(tǒng)古鎮(zhèn)過(guò)度依賴門票的模式，不僅降低了游客體驗(yàn)，也削弱了商戶經(jīng)營(yíng)積極性，更阻礙了民宿等業(yè)態(tài)的留客能力。

2023年，南潯古鎮(zhèn)實(shí)行永久免票（僅6處文物設(shè)為收費(fèi)），推動(dòng)年游客量達(dá)1235萬(wàn)人次，游客量暴漲253%，帶動(dòng)周邊商圈營(yíng)業(yè)額飆升38%，60家民宿全年爆滿。然而，過(guò)夜率不足15%，消費(fèi)仍集中于門票和餐飲。

2024年底，南潯推出「全域住宿、全景免費(fèi)」政策：入住合作住宿的游客可免費(fèi)游覽6個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)并享受商戶優(yōu)惠。此舉直接帶動(dòng)住宿率提升20%，年游客量突破2000萬(wàn)，過(guò)夜游客平均停留時(shí)間延長(zhǎng)至1.5天。

據(jù)2025年春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，60%游客停留超24小時(shí)，人均消費(fèi)躍升至544元，刷新了行業(yè)紀(jì)錄。

看似門票收入減少，實(shí)則通過(guò)做大客流激活了全域消費(fèi)，打破「一日游」桎梏，成功將「門票經(jīng)濟(jì)」轉(zhuǎn)向「留宿消費(fèi)」。

「民宿是串聯(lián)起文化、體驗(yàn)、消費(fèi)的核心節(jié)點(diǎn)，是古鎮(zhèn)從觀光型向度假目的地型轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。」

采訪中，南潯古鎮(zhèn)囿舍主人張蕾表示，「民宿早已超越了配套服務(wù)這一基礎(chǔ)角色，它正在進(jìn)化成為一個(gè)復(fù)合型關(guān)鍵載體，是文化體驗(yàn)的核心載體、是旅游消費(fèi)的增值引擎、也是古鎮(zhèn)品牌的形象窗口。」

「民宿不僅是盈利單元，更是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造者。優(yōu)秀的民宿能極大地延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，從半日變成過(guò)夜游，變成多日游，從而帶動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)（餐飲、娛樂(lè)），并通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品、深度體驗(yàn)等，提升客單價(jià)。」

囿舍

古鎮(zhèn)的降溫，為文旅行業(yè)敲響了警鐘：

消費(fèi)需求、市場(chǎng)環(huán)境都在不斷變化迭代，如何打造出長(zhǎng)期主義的文旅產(chǎn)品，如何持續(xù)創(chuàng)造出有生命力、有價(jià)值的內(nèi)容？

2025年9月27日，宿集營(yíng)造社邀約來(lái)自世界各地的文旅、酒店、民宿品牌創(chuàng)始人，齊聚張家界旅創(chuàng)周，探討旅宿行業(yè)的下一次征程。

出席本場(chǎng)論壇的特邀嘉賓有：星野美雅國(guó)際總經(jīng)理、星野集團(tuán)中國(guó)首任首席代表、京都國(guó)際觀光大使 韓美花；怡境文旅、廣西崇左秘境麗世度假村董事長(zhǎng) 石峰；星野集團(tuán)北海道地區(qū)總負(fù)責(zé)人 相內(nèi)學(xué)；宿集營(yíng)造社召集人、飛蔦集創(chuàng)始人夏雨清；溫故知新集團(tuán)董事長(zhǎng) 松山知樹(shù)；匠廬文旅聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 張洪；AMBER DESIGN LAB聯(lián)合創(chuàng)始人、首席設(shè)計(jì)師 蘆大海；GT Partners代表、《美容經(jīng)濟(jì)》專欄專家委員 徐秀振。（更多參會(huì)嘉賓陸續(xù)更新中…）

以下參會(huì)嘉賓排序無(wú)先后順序之分

更多參會(huì)嘉賓陸續(xù)更新中…

文中圖片來(lái)源：由民宿品牌方提供；

部分來(lái)自攝影師王寧、大米、外網(wǎng)、攜程（侵刪）