iCAR：不做“卷王”做“先驅(qū)”

原創(chuàng)｜路知遙 編輯｜Cong

相比其他的中國(guó)新能源品牌，iCAR 時(shí)不時(shí)有點(diǎn)“不合群”：友商們還在討論“冰箱彩電大沙發(fā)”是不是應(yīng)該標(biāo)配，iCAR的高管卻在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)看似與主流背道而馳的詞——“風(fēng)格”。

在成都車展的 iCAR 展臺(tái)專訪中，我們又一次窺見(jiàn)一個(gè)更加立體但也很定力的 iCAR：它背靠奇瑞這棵參天大樹(shù)，卻決心在集團(tuán)的羽翼下，走進(jìn)一片充滿未知的“無(wú)人區(qū)”；它渴望規(guī)模，卻又明確表示“不追求成為一個(gè)年銷三五百萬(wàn)的品牌”。

這種看似矛盾的背后，恰恰藏著 iCAR 在“內(nèi)卷”時(shí)代最真實(shí)的生存哲學(xué)與品牌野心。

01

寧做“品類第一”，不做“紅海炮灰”

奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理、iCAR 品牌事業(yè)部副總經(jīng)理、iCAR 品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理李東春為他們的品牌戰(zhàn)略定下了調(diào)子：“我們堅(jiān)持做‘風(fēng)格車’和‘特色車’，專注于為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，而不是投身于同質(zhì)化的‘紅海’市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

在奇瑞集團(tuán)的龐大版圖中，iCAR 的角色定位是清晰的——它聚焦于“趣、年輕化”，要成為“奇瑞的小米”。這意味著，它并不需要像奇瑞的主品牌那樣，去承擔(dān)成為“大眾、豐田”這樣的規(guī)模化重任。它的使命，是在主流之外，開(kāi)辟出一條全新的品類賽道，服務(wù)那些心態(tài)年輕、追求個(gè)性的用戶。

這是一條更窄，但也可能更寬的路：窄，在于它主動(dòng)放棄了對(duì)最大多數(shù)用戶的“通吃”；寬，則在于一旦成功占據(jù)品類心智，它將擁有極高的品牌護(hù)城河和用戶忠誠(chéng)度。從 iCAR V23 上市后穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)銷冠，并有望在年底沖擊月銷萬(wàn)臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，這條路，iCAR 至少已經(jīng)走通了第一步。

正如李東春所言：“做品類不代表不要規(guī)模。如果 iCAR 未來(lái)能通過(guò)幾款經(jīng)典車型在全球做到百萬(wàn)規(guī)模，并形成良好的商業(yè)循環(huán)，這就是巨大的成功。”這可以看作一種務(wù)實(shí)且充滿智慧的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，也是 iCAR 作為一個(gè)更有個(gè)性的品牌在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為自己找到的生存之道。

02

“不驚艷，不立項(xiàng)”

無(wú)論多么輝煌戰(zhàn)略，最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。而 iCAR 的產(chǎn)品哲學(xué)，則被 iCAR 品牌事業(yè)部副總經(jīng)理馬永東凝練為一句內(nèi)部口號(hào)：“不驚艷，不立項(xiàng)”。

這從一定程度上解釋了，為何 iCAR V23 能憑借其無(wú)可替代的“方盒子”造型，在市場(chǎng)上一炮而紅。它并非簡(jiǎn)單地復(fù)刻經(jīng)典，而是與智米團(tuán)隊(duì)深度合作，將汽車打造成了一件“科技時(shí)尚單品”，精準(zhǔn)地滿足了用戶對(duì)樂(lè)趣和情緒價(jià)值的追求。

更重要的是，iCAR 的產(chǎn)品規(guī)劃并非只有“方盒子”一張牌。專訪中透露的 V 系列（風(fēng)格越（參數(shù)丨圖片）野）、X 系列（百變大空間）和 S 系列（極致性能操控）三大產(chǎn)品序列，清晰地勾勒出了一個(gè)多元化、風(fēng)格化的產(chǎn)品矩陣。從已經(jīng)在迪拜完成首秀的、尺寸更大的 V27，到未來(lái)形態(tài)更大膽的 X 與 S 系列，iCAR 正試圖告訴市場(chǎng)：它的“風(fēng)格”，將以更多元的形態(tài)呈現(xiàn)。

當(dāng)然，創(chuàng)新意味著試錯(cuò)成本。但 iCAR 的聰明之處在于，它的創(chuàng)新并非天馬行空。馬永東解釋，iCAR 充分利用了奇瑞集團(tuán)成熟的技術(shù)底蘊(yùn)和驗(yàn)證體系，在安全、三電等核心技術(shù)上“站在巨人的肩膀上”，從而得以將資源更聚焦于實(shí)現(xiàn)差異化的“局部和微創(chuàng)新”。

03

從“賣車”到“一起玩”

當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，早已不是傳統(tǒng)“品牌+性價(jià)比+渠道”的打法。iCAR 顯然深諳此道，并將營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，視為其從“短跑選手”進(jìn)化為“長(zhǎng)跑選手”的關(guān)鍵。

“新勢(shì)力品牌的成功邏輯是：好產(chǎn)品+好輿論+好服務(wù)+好口碑。”李東春表示，iCAR 的營(yíng)銷將全面向新勢(shì)力的邏輯看齊，而核心中的核心，是用戶運(yùn)營(yíng)。

iCAR 發(fā)現(xiàn)，他們的用戶群體有一個(gè)最大的共同點(diǎn)——“愛(ài)玩”。因此，未來(lái)的重點(diǎn)，將是把用戶社區(qū)打造成一個(gè)“玩到極致”的平臺(tái)。這不再是簡(jiǎn)單的賣車，而是構(gòu)建一個(gè)以車為載體的生活方式社群。

從推出聯(lián)名自行車、積木模型等周邊生態(tài)產(chǎn)品，到計(jì)劃每個(gè)季度都推出新的官方改裝方案，再到推動(dòng)經(jīng)銷商從“產(chǎn)品展示廳”向“生活方式體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型……iCAR 的每一個(gè)動(dòng)作，都在試圖強(qiáng)化與用戶的“高粘性”連接，創(chuàng)造更高的用戶推薦值，讓用戶成為品牌最好的傳播者。

車云小結(jié)

成都車展的這場(chǎng)專訪，讓我們看到了一個(gè)清醒且堅(jiān)定的 iCAR。它沒(méi)有被“內(nèi)卷”的洪流沖昏頭腦，而是選擇了一條更具挑戰(zhàn)，但也可能更有未來(lái)的“窄路”。

“我們正走在一條‘無(wú)人區(qū)’的探索之路上，走出來(lái)就是先驅(qū)。”李東春的這句話，或許正是 iCAR 品牌當(dāng)下心態(tài)的最好寫照。在這條路上，它有奇瑞集團(tuán)作為堅(jiān)實(shí)的后盾，有智米團(tuán)隊(duì)作為前沿的伙伴，更有“不驚艷，不立項(xiàng)”的產(chǎn)品哲學(xué)和“一起玩”的用戶運(yùn)營(yíng)理念作為航標(biāo)。這條路能走多遠(yuǎn)，值得我們持續(xù)關(guān)注。