從美團二季報看零售業務：外賣不是簡單的流量生意

補貼刺激只能帶來短期的營銷泡沫，長期來看，外賣行業比拼的還是平臺的基礎能力。

文/每日財報 風車車

二季度以來，互聯網行業再度掀起外賣大戰，多家平臺以補貼策略消耗大量利潤爭奪市場。然而，外賣補貼難以持續已是行業共識。真正能在這場排位賽中勝出的，注定是那些堅持長期主義、具備可持續競爭力的平臺——美團正是其中之一。

客觀地講，從千團大戰到如今的外賣大戰，美團直面競爭的底氣從來不是純粹的流量取勝邏輯，而在于可持續的造血能力和創新能力，以及為商家、消費者和全社會帶來正向生態價值的能力。

作為本地生活服務領域的最大平臺型企業，美團的財報數據備受關注，同時在反映“服務經濟”方面有著重要的參數作用，特別是在吃喝玩樂等領域，它更是有著“晴雨表”的作用。

顯然，從二季報能看出，美團本地生活服務行業中新的消費場景正不斷涌現，消費形態則繼續向多、快、好、省并重轉型。

美團依然是行業領跑者

2025年二季度，美團實現營收918億元（人民幣，下同），同比增長11.7%，在激烈的競爭中展現出穩健的發展態勢，進一步鞏固了市場領先地位。

盡管行業價格戰使得短期利潤受到波動影響，但美團的核心競爭優勢并未動搖，反而在用戶規模、訂單效率、場景滲透等多方面得到加強。

先看結果層面，美團的底座競爭能力實際上得到了進一步加強。

截止本季度，美團繼續為消費者提供更加便捷高效的即時消費體驗，美團App的月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再次創下歷史新高。在7月份，美團即時零售日訂單量峰值突破1.5億單，創造新紀錄。

另外，即時配送行業在本季度進入激烈競爭的新階段，美團憑借十余年來構建的運營能力，鞏固了絕對的市場領先地位。7月份，美團即時零售日訂單量峰值超過1.5億單的同時，全量配送訂單平均送達時間為34分鐘，穩定的履約能力使得核心用戶群體的黏性進一步提升，也成為美團領先的又一佐證。外賣大戰試圖通過補貼換市場，但本質上，補貼刺激只能帶來短期的營銷泡沫，長期來看，外賣行業比拼的還是平臺的基礎能力。

第一個基礎能力，在于用戶需求的深刻把握。

從歷史脈絡拆解來看，美團對線下消費者服務體驗的“絕佳”評價，絕非表層運營的偶然結果，而是其深耕十年構建的“用戶理解－場景覆蓋－習慣遷移”閉環的必然呈現。這種能力的核心，在于超越流量爭奪，成為對中國消費群體行為模式理解最深刻的互聯網平臺之一。

也就是說，接近8億的用戶規模與逼近1.5億單配送日峰值，并非單純的數字優勢，而是美團通過“千團大戰”的用戶教育、“外賣地推大戰”的場景滲透，沉淀出的消費行為數據庫，從用戶的購物時段偏好、品類選擇傾向，到不同地域的消費能力差異，均已形成精準的洞察模型。

這使得美團的服務并非“被動響應需求”，而是“主動預判需求”，例如，針對夜間消費場景的挖掘，讓2024年閃購夜間訂單占比達26%，本質是對用戶“非計劃性即時需求”的精準捕捉。

第二，美團是超級生活大平臺，已經成為日常吃喝玩樂消費的首選基礎性設施，這種平臺經濟的價值早已經不是單純的商業功能。

考慮當下美團將外賣、酒旅、電影、娛樂、團購等場景下培養的“即時性消費習慣”，成功轉化為跨品類遷移的核心能力。例如，超5億美團閃購用戶形成的“高頻外賣帶低頻零售”流量協同，并非簡單的業務延伸，而是對“萬物到家”終極消費場景的戰略卡位——當用戶習慣了外賣30分鐘送達的即時體驗，這種需求便會自然遷移至3C、家電甚至奢侈品領域。

由此，美團具備了在長期市場競爭中資源整合優勢，正如王興所講，“美團是在競爭中成長起來的，我們在持續地競爭中實現了今天的領先地位。”對于外賣行業來說，短期補貼刺激的低價需求可能會激發大量彈性訂單，但這并不是創造長期真正價值的最佳方式，真正的增量需求不僅在于補貼，更在于供給側的優化和消費者心智以及習慣的培養。

而依托完備的本地生活場景、多年耕耘的“先發優勢”和持續“進化”的精進創業，美團依然能夠領跑行業。

外賣大戰只消耗利潤，業務仍在增長軌道

如果要用一個詞語從業務上總結二季度財報，穩中求進是最合適的。盡管二季度在外賣大戰中，美團的利潤僅剩下15億元，但美團業務基本面仍處于穩健增長的正軌上。甚至在外賣大戰中，業務在戰斗中愈發磨煉核心能力。

穩，在于本地核心領域，美團持續深耕發展。

例如，二季度，美團核心本地商業板塊實現營收653億元，占總營收比重的71.1%，同比增長7.7%。在競爭加劇的市場環境中，美團本地商業板塊仍保持穩健增長，并持續攜手商家探索供給側改革，共同提升服務能力與運營效率。

目前，美團已聯合800多個頭部連鎖餐飲品牌開出超5500家品牌衛星店，通過多方賦能幫助商戶實現了運營成本的優化和經營效率的躍遷。計劃到今年年底，開設超過1萬家衛星店?！伴W購下單，30分鐘到家”已經成為用戶確定性的生活方式和商戶確定性的增量。二季度，美團閃購實現強勁增長，消費場景從食雜向3C數碼、美妝母嬰等品類全面延伸。“618”期間，美團助力近百萬實體店服務了超過1億名用戶，平臺上包括手機、白酒、奶粉、大小家電等在內的高客單價商品成交額增長2倍。

截至二季度末，美團聯合各類零售商和品牌商在全國建設了超5萬家閃電倉，助力大量本地小店的數字化轉型，擴大其服務半徑并實現經營提效。

到店業務也在本季度持續增長，訂單量同比增長超40%，年活躍商戶數再創新高?！拔逡弧秉S金周，美團酒旅交易規模也創下歷史峰值。新業務板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環比收窄至19億元。美團國際化持續迎來新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續強勁增長。

新業務方面，美團的成長性價值進一步體現。

二季度新業務板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環比收窄至19億元。美團國際化持續迎來新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續強勁增長。在香港市場，Keeta進一步鞏固了領先地位，助力行業整體擴容；在中東市場，Keeta在7月底進一步覆蓋至沙特20個城市，并于近日正式在卡塔爾上線服務。

總結下來，從美團的Q2財報中可以看出：一是核心本地商業收入持續穩健；二是閃購業務持續爆發，3C、家電等高客單價品類增長顯著，已然成為美團新增長引擎；三是國際化新業務與技術突破，海外業務Keeta朝著1000億美金GMV邁進。

總之，二季度美團通過在傳統業務基本盤上的鞏固發展和在新業務上的持續投入，其“零售+科技”戰略已經在規模發展與業績增長間找到平衡點。

生態建設不輟：美團的可持續發展觀

更值得關注的是，美團在生態建設方面的投入，無論是騎手端、商家端還是行業端，乃至自身的科技創新成長方面，美團都在構建高質量發展的生態體系。行業競爭激烈，但美團持續兌現著對于生態建設的承諾，這也是行業領跑者對于行業可持續健康發展責任的主動承擔。

平心而論，美團早已跨過“粗放式發展”階段，進入了高質量發展期，而這一進化過程正在提速。

近年來，美團持續加大對生態體系的建設投入，傾聽騎手切實訴求，不斷落地和完善騎手權益保障；通過數字化創新，支持全國范圍內合作商戶健康發展，促進消費提質升級。

自今年二季度以來，“持續增加對騎手的保障力度”已經成為美團加大對履約側生態建設的鮮明特征。

一方面，美團設立16億元夏季騎手專項保障補貼，擴大“大病關懷計劃”的報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。多省市的“騎手之家”也同步建設，提供免費的應急救援、休息補給、換電充電等多元服務，讓騎手工作更安全、生活更有保障。

另一方面，自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。繼在泉州、南通成功試點后，騎手養老保險補貼今年年底將覆蓋全國，預計超過百萬騎手受益。美團騎手專項保障也在持續升級，設立了16億元的夏季騎手保障專項補貼；擴大“騎手大病關懷計劃”的疾病報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在此方面的加碼還在繼續，在近期的開放日上，美團騎手體驗運營負責人已經明確表示，眾包騎手非常關心的超時罰款，將在2025年年底前全面取消。

一系列動作讓美團得到了來自各方面的肯定，例如，6月6日，央視《新聞聯播》專題報道，肯定了美團加大投入完善騎手保障和穩崗擴崗穩就業的積極作用。

商戶側，美團主要通過“賦能造血、打造品質”兩件事構建新的共贏格局。

具體動作上，美團通過助力金、模式創新等措施支持商戶健康發展。截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，其中近半數商家反饋訂單量顯著增長，四成商家收入明顯提升。預計年底將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達5萬元。

另外，持續推動“互聯網+明廚亮灶”模式落地，已有11.7萬家商戶開通明廚亮灶直播，實現全鏈路透明化，覆蓋從社區夫妻店到商場連鎖餐廳的各類商戶。

公開資料顯示，未來三年，美團還將在全國投資建設1200家“浣熊食堂”，助力上萬家餐飲商家的外賣品質升級，形成可追溯的放心餐飲生態。

至于在科技創新領域，美團進一步探索用科技力量助力零售生態高質量發展。

據財報數據，美團二季度研發投入63億元，同比增長17.2%。多種技術創新下，美團也為行業的創新發展作出典范，截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，并累計完成訂單超60萬單。

而在公眾頗為關注的平臺算法上，美團則正在推進算法公開常態化，一是設立算法公示專區，持續與各界溝通算法的基本原理、運行機制等，增加算法的透明度，推動算法更加公正、更加人性化；二是建立更加開放多元的算法溝通機制。每季度舉辦算法懇談會，邀請騎手、商家、用戶、專家學者等共同參加，推動算法兼顧所有參與方的感受與權益。同時，美團還成立了由外部專家組成的算法顧問委員會，為優化算法提供常態化的指導。

回過頭來看，從二季報能看出，美團在“零售+科技”的大旗之下，正在持續加大技術和生態維度的投入，積極在商業優化、營銷工具、平臺算法、騎手保障、消費服務等維度，推動企業甚至行業生態的改變。這些將同美團的長期主義能力一道，成為后續美團持續增長發展的關鍵。