靠圈粉“直男”年入數百億，這家知名行業巨頭要“賣股”了

迪卡儂中國公司要“賣股”的傳聞已經發酵了一段時間，表面上看似風波漸平，實則暗流涌動。

一方面，這不僅是2003年迪卡儂進入中國以來第一次“賣股”，更是法國第三大家族——穆里耶家族創立迪卡儂半個世紀以來的首次大規?！肮蓹噢D讓”，當前迪卡儂中國業務的估值區間約10億-15億歐元（以最低估值計算，約合人民幣超80億元）。

另一方面，據“接近交易的知情人士”稱，迪卡儂計劃出售中國子公司約30%的股權，而“多家國際PE及主權基金”正在與其接觸，部分機構提出了“高于30%”的訴求。

在企業管理上，30%的股權份額是敏感的交界處，其一般代表著上市公司的要約收購線，再往上的34%股權則意味著安全控制權，股東極有可能擁有一票否決權。不過諸多業內人士分析，實控迪卡儂的穆里耶家族傾向于保持控股權，談判仍在膠著。

而迪卡儂面對這一消息，今年8月中旬向外界給出的回復是：“迪卡儂始終扎根中國長期發展?！薄皩κ袌鰝餮?，我們不予置評?！?/p>

可以預見，這場談判可能還會持續許久。

但談判桌下值得關注的還有很多——迪卡儂為什么出售中國公司股權？迪卡儂希望通過股權出售獲得什么？哪種類型的公司最有可能接手？這些同樣是這場交易背后值得關注的焦點。

漲價，賺得卻更少了

事實上，中國市場是迪卡儂在全球范圍內唯一與法國本土市場并列、可實現“研發-生產-零售全鏈條覆蓋”的海外市場，始終保持一個非常重要的戰略地位。

雖然中國公司的營收長期穩定、中國運動戶外市場近年更是持續火熱，但早在4月，就有迪卡儂決定出售中國公司股權的相關消息傳出。而這個消息放出的時間點，與迪卡儂2024年財報的發布節點幾乎只是“前后腳”——2025年3月底，迪卡儂集團發布的2024年財報顯示，公司去年總營收162億歐元，微增3.8%，凈利潤7.87億歐元，同比下滑了15.47%，利潤也是近四年的觸底值。

利潤在下降，迪卡儂的價格卻在上漲。

據零售行業數據機構數見科技統計，2022年至2024年，中國市場內的迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，上漲幅度在52%左右，另據刀法研究社統計，對比2015年知乎用戶記錄的部分產品與2024年的價格，10年間迪卡儂部分品類產品漲幅達到了30%~60%，少數基數過小的產品漲幅超過100%，漲幅較大的品類集中在戶外、露營裝備。

迪卡儂內部將調價視為“高端化”戰略的一部分，在此前《新周刊》等媒體采訪中，迪卡儂高管曾表示，過去入門級產品占比較大，價格更親民，中高端產品占比只有一兩成，隨著中國消費者對產品需求的提升，倒推迪卡儂提升這些中高端產品的比例，因為性能、用料、設計各方面都有升級，成本相對高一些，體現在價格上會有些變化。

如果單純是漲價，或許并不稀奇——近一年來，各大運動戶外品牌都在漲價，魔鏡數據統計顯示，戶外運動行業銷售額TOP30有近半數品牌的商品均價都有所上漲，其中駱駝、伯希和、凱樂石、探路者這四個本土品牌近一年均價同比上漲25%至65%不等。

迪卡儂面臨的情況是，提高了價格后，既有因漲價導致的追求性價比的用戶人群丟失，也有包括其向中高端產品轉型過程中面臨的激烈市場競爭所帶來的挑戰。

迪卡儂或許在“以退為進”

雖然中國市場在迪卡儂全球收入占比中并不算最大的板塊，但在中國市場面臨的情況，其實讓迪卡儂不斷調整，近年來的高管更換、開店放緩、關店止損等動作，都是其在不斷地摸索市場的新解法。

迪卡儂此次賣出中國業務股權傳聞之下，這從某種程度上是“以退為進”，尋求更懂得本土運作的PE和公司，很可能成為整局棋盤上的一步妙手。

要知道，在以鞋服、用品為主力代表產品的運動戶外賽道，其根本性競爭力的源頭仍在于生產端。

據2023年迪卡儂中國公布的官方資料，企業生產采購中心遍布全球30個國家和地區，其中超過50%的采購份額來自于中國，迪卡儂高層也曾在媒體訪談中透露，在中國銷售的產品中，有94.2%是在中國本土化生產，而迪卡儂的目標是將這一數字提升至100%。

長期以來，供應鏈的提升都是迪卡儂在中國“降本增效”的一個方向。尤其是在嘗試走高端化路線后，迪卡儂對原有的業務線進行重組，推出了公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業品牌，都需要供應鏈的強力支持。

但當前，迪卡儂在海外仍在尋求能“既快又好”、滿足其“中高端化”戰略的供應源頭。迪卡儂在今年7月底宣布，其在印度的生產擴張目前仍還處在推進階段，計劃到2030年將印度的采購規模擴大到30億美元，即便如此，印度采購也只占其全球采購總量的15%，遠遠不及在中國當前就已近50%的采購量。

中國是迪卡儂在法國總部外唯一擁有全產業鏈布局的國家。此前迪卡儂高管多次對外表示，迪卡儂強調供應商從資源到技術再到培訓的全方位升級，需要共同開啟中國的“后供應鏈時代”。

這一點，可能是迪卡儂2021年嘗試推動產品結構變化以來，最迫切希望著手的事之一——只有加強供應鏈，迪卡儂的性價比產品才能不斷推陳出新，穩固住基本盤；也只有中國供應鏈在產品研發、技術升級、流水線制造方面的能力提升，迪卡儂在與始祖鳥、薩洛蒙、崔克等運動戶外頭部品牌直接競爭時，才更能做出貨和價“雙重優勢”，到時候再布局營銷，對于已有龐大用戶人群的迪卡儂來說并不會太遲。

總的來說，迪卡儂的這次股權出讓，很可能更多是把目光放在了長期增長方面：擺在迪卡儂面前的其實是這樣一個命題——首先從商業盈利最大化的角度來說，如果要出售變現，哪個地區公司的股權最值錢？其次，企業能否通過這次出讓股權，讓并購方幫迪卡儂解決眼下的痛點？

或許恰恰是因為中國市場是不可放棄的市場，迪卡儂最終才做出了出讓中國業務部分權利的決定。

誰會來接手迪卡儂中國？

迪卡儂要出讓股權的消息今年4月就已放出，發酵至今仍不見任何端倪，更讓人好奇這筆大單會花落誰家。

或許迪卡儂也在選擇。

畢竟，越來越多全球大型PE機構正加快布局中國市場。2023年，資產管理規模逾50000億美元的KKR集團決定在上海設立首支人民幣基金，參與中國市場的投資；隨后，資產管理規模逾8000億美元的全球PE機構——漢領資本也在上海設立的辦公室正式開始運營。

消費巨頭成立的私募也在中國發展很快。從許多商業合作案例來看，在中國對外部投資機構管理逐步開放后，像迪卡儂這類外企，通常會傾向于文化體系、經營理念、結算管理等要素更為相通的國際PE，比如類似黑石集團、凱雷投資這類擅長“重構全球供應鏈”的機構。

但這次也許會有一些不同。在《當代企業》的分析中，迪卡儂這輪出讓股權的操作，核心目的很可能還是要通過聯手合資方，解決當下企業在中國本土供應鏈、線上化等端口存在的問題，且這些問題需要是迪卡儂單方面相對較難去攻克的。

• 比如合作方最好具備強大的地區性資源，在政企合作端能夠有本土化能力，從而能夠幫助迪卡儂進一步布局中國工廠，在中高端制造、ESG（環境、社會和公司治理）方面有較好的溝通；
• 再比如這家合作方對線上營銷、數字營銷需要有一定的資源，當前在中國，線上渠道已成為運動戶外品牌的主要銷售渠道，迪卡儂在中國的線上交易占比大概是25%左右，以中國本土巨頭安踏為例，其線上銷售占比達33.8%。線上渠道的拓展，可能也會是合作方賦能迪卡儂未來發展的重點方向之一。
• 另外，在資金規模、入股模式等方面，此次合作的入股資金大約在100億元左右，有許多國際與本土PE機構都有實力去完成這筆交易。當然，其間還要考慮到資本方的投資方向與迪卡儂的既定發展方向是否契合。

綜合迪卡儂需要解決的問題來看，坐擁各類地利優勢的中國本土資本在這場股權的賽跑中也有著優勢。

為此，《當代企業》查閱了近期發布的“PEI 300”（全球權威私募股權投資機構榜單），中國資本其實受到了不少業內的認可，如在全球榮獲第44名、中資排名第一的招商資本，又比如緊隨招商資本之后的中資第二高瓴資本等，這類頭部成熟中國資本在城市園區開發、電商平臺關系、本土物流、消費零售等領域都擁有豐富資源。

所以，假如最終迪卡儂官宣與中國某家資本完成“聯姻”，也并不會讓人太過驚訝的事——將中國業務的股權交給PE或中國本土化資本運作，從而尋求更懂中國市場和消費者的路徑，或許能為迪卡儂找到利潤重新增長的“第二曲線”。

當然，迪卡儂是一家有著自己堅持的品牌，目前已知的新聞報道都顯示，其在挑選合作方方面尤為謹慎——中國運動戶外市場成長空間很大，迪卡儂和新伙伴在這片消費崛起的熱土上，確實還有太多值得去探索的空間。