天貓禮遇季，重構(gòu)七夕送禮的“中式浪漫”

“兩情若是久長(zhǎng)時(shí)，又豈在朝朝暮暮”，秦觀《鵲橋仙》詞句中的堅(jiān)守精神，凝練了七夕最獨(dú)特的精神內(nèi)核。

獨(dú)有的中式浪漫，讓七夕從神話傳說(shuō)演變?yōu)槿穸Y贈(zèng)的節(jié)點(diǎn)：戀人們總在這一天試圖找到最妥帖的禮物，把那些難以言說(shuō)的牽掛、藏在心底的歡喜，變成對(duì)方能觸摸到的溫暖。

只是，當(dāng)傳統(tǒng)的鵲橋相會(huì)節(jié)日遇上現(xiàn)代情感表達(dá)，禮贈(zèng)這件事反而變得復(fù)雜起來(lái)。有人困在不知道送什么的焦慮里，對(duì)著購(gòu)物車反復(fù)猶豫；更有人擔(dān)心自己的審美與對(duì)方錯(cuò)位，讓一份好意變成閑置品。消費(fèi)者們需要像古人那樣鄭重表達(dá)心意，但同時(shí)又渴望更靈活、更精準(zhǔn)的禮贈(zèng)方式。

今年七夕，天貓快速消費(fèi)品行業(yè)的禮遇季營(yíng)銷，則為這個(gè)節(jié)日注入了新的表達(dá)可能。此次節(jié)日，天貓圍繞著“在愛禮雀躍”這一核心概念，構(gòu)建起一套兼顧情感溫度與選擇自由的禮贈(zèng)模式。

偏愛儀式感的戀人，可以挑選海藍(lán)之謎精萃水乳套裝、CPB鉆光套盒等已搭配好的套盒，讓絲絨禮盒與燙金紋路替自己表達(dá)浪漫；而對(duì)對(duì)方喜好尚在摸索期的情侶，一張超級(jí)星禮卡便能化解所有顧慮，520、1314這樣的數(shù)字本身就是含蓄的告白，明星定制卡面與語(yǔ)音更讓每份心意都帶著專屬溫度，收禮人可以用星禮卡自主選擇心儀的產(chǎn)品。

于是，禮贈(zèng)不再是單方面的猜測(cè)，而變成了雙向的“雀躍”，送禮者在準(zhǔn)備時(shí)就因選對(duì)了禮物而安心，收禮者在拆開時(shí)會(huì)因“被懂得”的默契而心動(dòng)。

這種設(shè)計(jì)，讓七夕的禮贈(zèng)重新回歸到最本真的意義：禮物不過(guò)是情感的載體，真正動(dòng)人的，始終是透過(guò)禮物傳遞的那句“我在乎你”。

直擊男性用戶送禮焦慮，天貓捕捉禮贈(zèng)需求變遷

七夕的精神內(nèi)核投射到當(dāng)代禮贈(zèng)場(chǎng)景中，催生出新的消費(fèi)需求：年輕人不再滿足于“送了就好”，而是渴望讓禮物成為情感的延長(zhǎng)線，既要承載準(zhǔn)備時(shí)的期待，也要延續(xù)收到時(shí)的驚喜。

天貓快消行業(yè)精準(zhǔn)捕捉到了這種需求變遷。在情人節(jié)、520等禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)的實(shí)踐中，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍痛點(diǎn)：消費(fèi)者在選購(gòu)禮品時(shí)，常常陷入“口紅色號(hào)不合心意”、“護(hù)膚品功效與膚質(zhì)不符”的糾結(jié)，這一現(xiàn)象在男性消費(fèi)群體中更為明顯。

這種送禮難的背后，是傳統(tǒng)禮贈(zèng)模式與現(xiàn)代個(gè)性化需求的錯(cuò)位，當(dāng)年輕人越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，一份標(biāo)準(zhǔn)化的禮物早已難以承載復(fù)雜的情感重量。

于是，讓送禮變成真正的“在愛禮雀躍”，成為天貓此次破題的關(guān)鍵。這個(gè)理念看似簡(jiǎn)單，卻暗藏巧思：一方面，“雀躍”呼應(yīng)著傳說(shuō)中喜鵲搭橋的意象，暗合七夕的傳統(tǒng)符號(hào)；另一方面，它將禮贈(zèng)從單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，讓送禮者與收禮者都能在過(guò)程中感受到情感的流動(dòng)。

值得關(guān)注的是，天貓此次以“聊天記錄”這一創(chuàng)意形式為突破口，精準(zhǔn)擊中男性用戶的送禮焦慮。在系列宣傳海報(bào)中，“今年的禮物還不錯(cuò)哦”、“老實(shí)交代！你背后是不是有高人指點(diǎn)”、“我背后有天貓指點(diǎn)”的對(duì)話鏈條，既復(fù)刻了年輕人日常聊天的松弛感，又巧妙傳遞出“天貓有指南、送禮并不難”的核心信息。這種貼近生活的表達(dá)，讓男性用戶真切感受到被理解，無(wú)需硬撐“懂行”人設(shè)，只需跟隨天貓的指引，便能輕松選到合心意的禮物。

在產(chǎn)品端，為徹底化解男性的送禮困擾，天貓聯(lián)合多個(gè)大牌推出七夕限定套盒。無(wú)論是海藍(lán)之謎精萃水乳套裝、CPB抗老套組，還是HR修護(hù)禮盒、蘭蔻護(hù)膚組合，均由品牌基于用戶真實(shí)需求精心搭配，省去了消費(fèi)者逐項(xiàng)拼湊單品的繁瑣。正如一位用戶在社交平臺(tái)分享的：“以前給女友挑禮物，得對(duì)著各種攻略研究半天，現(xiàn)在直接選套盒，既省心又有面子?！?/p>

而在視覺呈現(xiàn)上，限定套盒的包裝更是將儀式感融入細(xì)節(jié)：海藍(lán)之謎套盒的絲光質(zhì)感恰似銀河泛起的粼粼波光，CPB禮盒的燙金紋路宛如鵲橋的輪廓在光影中流轉(zhuǎn)，歐萊雅的粉色系包裝則呼應(yīng)著少女心動(dòng)時(shí)的雀躍。這些設(shè)計(jì)讓禮物本身成為“會(huì)說(shuō)話的情書”，一位消費(fèi)者在社交媒體發(fā)帖稱：“拆開盒子的瞬間，就知道對(duì)方在這份心意里花了多少心思?！?/p>

全新推出“超級(jí)星禮卡”IP，為“雙向雀躍”增添儀式感

如果說(shuō)限定套盒解決了不知道送什么的問(wèn)題，那么天貓全新推出的“超級(jí)星禮卡”IP，則重構(gòu)了禮贈(zèng)的互動(dòng)邏輯。

這種“禮盒+禮卡”的并行策略，既守護(hù)了儀式感的莊重，又釋放了個(gè)性化的靈活，實(shí)體禮盒的絲絨觸感與電子禮卡的即時(shí)傳遞，本質(zhì)上都是情感流動(dòng)的不同載體。超級(jí)星禮卡的核心價(jià)值，就在于將“選擇權(quán)”還給收禮者，讓禮贈(zèng)從單向輸出變?yōu)殡p向奔赴。

從卡面金額設(shè)計(jì)來(lái)看，充值500元得520元、充值1200元得1314元的玩法，既是消費(fèi)優(yōu)惠的實(shí)在讓利，520、1314這些數(shù)字本身也是一種含蓄告白。更重要的是，收禮者可憑星禮卡在天貓快消數(shù)百個(gè)合作品牌中自主挑選，從大牌尖貨到小眾好物，徹底終結(jié)禮物閑置的尷尬。

一位女性用戶這樣說(shuō)道：“之前男友送我香水，結(jié)果香型比較濃，工作場(chǎng)景不太能經(jīng)常使用，時(shí)間久了放在柜子里積灰，今年收到星禮卡，自己選了觀望已久的精華，這種被尊重喜好的感覺，比禮物本身更動(dòng)人?！?/p>

明星IP的加持，則讓禮贈(zèng)更添儀式感與傳播力。天貓超級(jí)星禮卡定制了林一、王安宇、孫穎莎、鞠婧祎、楊紫、宋茜、李昀銳、文俊輝、張康樂(lè)多位明星的專屬卡面：林一的卡面以溫柔笑意搭配語(yǔ)音祝福，王安宇的卡面讓“用星禮卡說(shuō)愛”成為獨(dú)特的情感符號(hào)……

這種“明星+禮卡”的組合，也精準(zhǔn)撬動(dòng)了圈層傳播。粉絲群體因愛豆同款自發(fā)擴(kuò)散，將禮卡轉(zhuǎn)化為與同好共鳴的社交貨幣；普通用戶則因明星的國(guó)民度降低認(rèn)知門檻，讓“選星禮卡”成為無(wú)需思考的默契選擇。選擇喜歡的明星卡面，拆開時(shí)像收到了兩份驚喜——禮物，以及對(duì)方記得你喜好的用心。

從贈(zèng)禮時(shí)“挑卡面、選語(yǔ)音”的期待，到收禮時(shí)的雀躍，再到使用后的回味，超級(jí)星禮卡構(gòu)建了一條完整的情感消費(fèi)鏈路。每個(gè)環(huán)節(jié)都被注入“雙向雀躍”的基因。明星物料的破圈效應(yīng)，更讓超級(jí)星禮卡從單純的產(chǎn)品變?yōu)榍楦蠭P，實(shí)現(xiàn)從單次禮贈(zèng)到長(zhǎng)期記憶的跨越。

更深層的價(jià)值在于，超級(jí)星禮卡為禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)提供了新的范式。它打破了禮物必須是實(shí)體的傳統(tǒng)認(rèn)知，既契合年輕消費(fèi)群體輕量化社交的習(xí)慣，也解決了送禮不合心意的痛點(diǎn)。對(duì)平臺(tái)而言，先充值后消費(fèi)的模式提前鎖定用戶需求，也能反哺平臺(tái)品牌選品與營(yíng)銷決策。

可以說(shuō)，超級(jí)星禮卡不僅是天貓七夕的營(yíng)銷創(chuàng)新，更預(yù)示著禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)方向：它以靈活供給解決消費(fèi)痛點(diǎn)，以明星IP激活傳播勢(shì)能，同時(shí)也將數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，為更多節(jié)日與場(chǎng)景提供懂人心、有溫度的解決方案。

打造情感消費(fèi)鏈路，禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)進(jìn)階

天貓快消七夕禮遇季的實(shí)踐，遠(yuǎn)不止是一次節(jié)日營(yíng)銷，更在重新定義禮贈(zèng)這件事，它串聯(lián)起用戶體驗(yàn)、品牌增長(zhǎng)與平臺(tái)生態(tài)，為禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階提供了新的范本。

對(duì)用戶而言，這場(chǎng)活動(dòng)最大的價(jià)值是決策成本的極大降低，以及心意與需求的精準(zhǔn)對(duì)接。此前，消費(fèi)者需要花大量時(shí)間研究對(duì)方喜歡什么、產(chǎn)品是否合適，而現(xiàn)在，限定套盒解決了不會(huì)選的問(wèn)題，超級(jí)星禮卡化解了怕選錯(cuò)的顧慮。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，收獲的遠(yuǎn)不止銷量數(shù)字的增長(zhǎng)。在七夕主題框架下，每個(gè)品牌都找到了獨(dú)特的情感表達(dá)切口：HR赫蓮娜、LAMER海藍(lán)之謎、CPB肌膚之匙、YSL等品牌的定制化禮盒與套裝，讓品牌在不犧牲溢價(jià)的前提下，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為情感語(yǔ)言。比如HR通過(guò)七夕限定套盒，強(qiáng)化了高端修護(hù)的定位；LAMER海藍(lán)之謎則將精萃水乳套裝的絲絨禮盒呼應(yīng)長(zhǎng)久陪伴的七夕精神……

而天貓平臺(tái)自身，則完成了從交易場(chǎng)到情感連接器的角色升級(jí)?；顒?dòng)期間，“在愛禮雀躍”的話題在社交平臺(tái)收獲大量曝光，“天貓七夕禮贈(zèng)指南”的搜索量更是暴漲。這些數(shù)據(jù)背后，強(qiáng)化了“天貓是禮贈(zèng)首選平臺(tái)”的認(rèn)知。

更重要的是，此次營(yíng)銷活動(dòng)沉淀的用戶行為數(shù)據(jù)，能幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地把握禮贈(zèng)場(chǎng)景的需求，為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。明星矩陣的運(yùn)用，則幫助天貓觸達(dá)了更廣泛的用戶圈層。當(dāng)粉絲為愛豆卡面自發(fā)傳播時(shí)，天貓禮贈(zèng)的概念也隨之滲透到各個(gè)群體中，形成“用戶帶用戶” 的傳播效應(yīng)。

穿透這些營(yíng)銷現(xiàn)象，我們能看到禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)的深層哲學(xué)：它不止是賣東西，更是幫人們更好地表達(dá)自己。古人用鴻雁傳書傳遞思念，現(xiàn)代消費(fèi)者用禮物訴說(shuō)心意，形式在變，但渴望被理解的內(nèi)核從未改變。

天貓做的，就是讓這份心意的傳遞變得更輕松、更精準(zhǔn)、更持久，不困于形式束縛，卻能因雙向的雀躍而更見真誠(chéng)。

而這，或許就是禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)哲學(xué)：當(dāng)你真正懂消費(fèi)者情感的流動(dòng)，生意自然會(huì)跟著流動(dòng)。