又在刺激消費(fèi)，白酒能吃到這波政策紅利嗎？

作者︱懂酒哥

今年以來，全國多地為刺激消費(fèi)，紛紛發(fā)放消費(fèi)券。從湖北“惠購湖北”的零售餐飲補(bǔ)貼落地，到成都世運(yùn)會(huì)期間與賽事門票綁定的餐飲福利，再到海南“購在海南”消費(fèi)券進(jìn)入核銷高峰，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國超20個(gè)省份在7、8 月間陸續(xù)推出了消費(fèi)刺激政策。

這些承載著提振市場(chǎng)期望的消費(fèi)券，面額或許不大，卻串聯(lián)起人們的日常聚餐、家庭宴請(qǐng)，甚至是旅途中的一餐一酌。白酒，作為中國人餐桌上常見的“老伙計(jì)”，早已深深嵌入這些消費(fèi)場(chǎng)景里。朋友小聚時(shí)的助興，中秋家宴上的團(tuán)圓，都離不白酒的身影。當(dāng)消費(fèi)券與這些場(chǎng)景相遇，不少在行業(yè)寒冬中堅(jiān)挺的白酒從業(yè)者在期待：這波政策暖意，能否激活白酒消費(fèi)的潛力？能否為正處于庫存調(diào)整期的白酒行業(yè)，帶來一絲曙光？

多地發(fā)放消費(fèi)券，白酒能否借勢(shì)“翻身”？

當(dāng)前，全國各地掀起了一股發(fā)放消費(fèi)券的熱潮。從一線城市到二三線城市，從東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，消費(fèi)券的發(fā)放范圍不斷擴(kuò)大。在發(fā)放規(guī)模上，有的城市單次發(fā)放金額高達(dá)數(shù)千萬元，甚至上億元。同時(shí)，發(fā)放頻率也在增加，部分城市采取分階段、分批次的方式投放消費(fèi)券，以保持對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)刺激。發(fā)放形式更是多種多樣，既有傳統(tǒng)的線下實(shí)體門店消費(fèi)券，也有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上電商平臺(tái)消費(fèi)券；既有針對(duì)特定行業(yè)如餐飲、零售的專項(xiàng)消費(fèi)券，也有涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的綜合性消費(fèi)券。

8月26日，廣東省文化和旅游廳在廣州舉行2025廣東文旅推介大會(huì)系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。為切實(shí)釋放文旅消費(fèi)潛力，廣東省文化和旅游廳計(jì)劃自9月12日起啟動(dòng)“金秋文旅消費(fèi)季”惠民補(bǔ)貼活動(dòng)，安排2000萬元專項(xiàng)資金，面向廣東本地居民、全國來粵游客及入境游客發(fā)放文旅消費(fèi)券。8月21日，紹興越城區(qū)民政局發(fā)布《關(guān)于越城區(qū)結(jié)婚有禮消費(fèi)券活動(dòng)參與商戶征集公告》，首次推出“結(jié)婚消費(fèi)券”的形式，并火熱征集有意向的本地商戶。

在餐飲領(lǐng)域，許多消費(fèi)者在使用餐飲消費(fèi)券時(shí)，會(huì)選擇搭配白酒一同消費(fèi)。無論是朋友聚餐、家庭聚會(huì)還是商務(wù)宴請(qǐng)，白酒作為餐桌上的常見飲品，消費(fèi)券的使用降低了消費(fèi)者的整體用餐成本，從而間接刺激了白酒在餐飲場(chǎng)景中的消費(fèi)。以上海靜安區(qū)為例，其2024年底餐飲消費(fèi)券一度超過80%的高核銷率曾直接帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)增長(zhǎng)4.5倍以上。

在零售渠道，消費(fèi)券的發(fā)放也吸引了更多消費(fèi)者進(jìn)店購買商品，其中就包括白酒。一些超市、便利店在消費(fèi)券的帶動(dòng)下，白酒的銷量有了明顯提升。尤其是在節(jié)日期間，消費(fèi)者購買白酒用于送禮或自飲的需求增加，消費(fèi)券進(jìn)一步激發(fā)了這部分潛在需求。

不過，政策紅利的傳導(dǎo)從來不是一條筆直的路，消費(fèi)券對(duì)白酒消費(fèi)的刺激也面臨著諸多限制因素。多數(shù)地區(qū)在發(fā)放消費(fèi)券時(shí)，并未將白酒列為重點(diǎn)補(bǔ)貼品類。相較于生活必需品、家電數(shù)碼等商品，白酒在消費(fèi)券的補(bǔ)貼體系中處于邊緣地位。消費(fèi)者在使用消費(fèi)券購買白酒時(shí)，能夠享受到的直接優(yōu)惠極為有限，這大大削弱了消費(fèi)券對(duì)白酒消費(fèi)的吸引力。以湖北的“惠購湖北”消費(fèi)券為例，雖然零售餐飲消費(fèi)券涵蓋了白酒消費(fèi)場(chǎng)景，但在具體的補(bǔ)貼規(guī)則中，白酒很難成為補(bǔ)貼的主要對(duì)象，消費(fèi)者購買白酒時(shí)實(shí)際獲得的補(bǔ)貼金額占消費(fèi)金額的比例較低。

此外，消費(fèi)券的使用規(guī)則往往較為復(fù)雜，對(duì)使用場(chǎng)景、消費(fèi)金額、商品品類等都有嚴(yán)格限制。例如，一些消費(fèi)券只能在指定的大型連鎖商超使用，而白酒銷售渠道眾多，許多中小煙酒店、夫妻店等無法參與消費(fèi)券的核銷，這也限制了白酒消費(fèi)券的使用范圍。

“金九銀十” 將至，白酒行業(yè)如何破局？

“金九銀十”作為白酒行業(yè)的傳統(tǒng)銷售旺季，向來承載著行業(yè)復(fù)蘇與增長(zhǎng)的厚望。今年，在消費(fèi)券密集發(fā)放的背景下，白酒行業(yè)的旺季走勢(shì)備受關(guān)注。在消費(fèi)券促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，還有諸多政策利好。8月18日，國務(wù)院第九次全體會(huì)議指出要“系統(tǒng)清理消費(fèi)領(lǐng)域限制性措施”。三部門近日印發(fā)個(gè)人消費(fèi)貸款財(cái)政貼息政策方案。

中信證券預(yù)測(cè)，受益于基數(shù)效應(yīng)和政策刺激，2025 年 Q3 白酒企業(yè)業(yè)績(jī)有望迎來改善，但渠道利潤(rùn)修復(fù)可能會(huì)滯后2-3個(gè)季度，這也意味著白酒行業(yè)的復(fù)蘇之路任重道遠(yuǎn)。國泰海通證券研報(bào)則認(rèn)為，2025年下半年，產(chǎn)業(yè)或仍處于深度調(diào)整，2026年才是產(chǎn)業(yè)周期徹底筑底的時(shí)間。

2025年上半年，白酒行業(yè)遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。酒企業(yè)績(jī)大面積下滑。在已披露2025年半年報(bào)的上市酒企中，只有茅臺(tái)與金徽酒保持營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)，其他上市酒企的營(yíng)收與利潤(rùn)均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025 年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達(dá)到歷史高位。庫存壓力下，超過50%的白酒經(jīng)銷商、零售商表示實(shí)際銷售價(jià)格倒掛程度有所增加，經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力，渠道利潤(rùn)空間被大幅壓縮。該報(bào)告直指，2025年酒類產(chǎn)業(yè)正面臨新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分化期及存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，“三期疊加”的局面。

中秋國慶雙節(jié)將成為白酒行業(yè)“翻身”的重要節(jié)點(diǎn)。上海、廣東等地推出區(qū)域性消費(fèi)券和補(bǔ)貼政策，疊加中秋、國慶雙節(jié)臨近（白酒銷售占全年業(yè)績(jī) 20%-30%），終端備貨需求提前啟動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)旺季動(dòng)銷預(yù)期顯著增強(qiáng)。華泰證券指出，當(dāng)前基本面環(huán)比企穩(wěn)，預(yù)計(jì)8月以來白酒動(dòng)銷端表現(xiàn)環(huán)比降幅收窄。期待需求穩(wěn)步修復(fù)帶動(dòng)行業(yè)動(dòng)銷改善。

不過，回看去年的“金九銀十”，盡管各家酒企使出渾身解數(shù)，但卻依然難逃冷清的動(dòng)銷。今年，在消費(fèi)券的刺激下，雖然有望動(dòng)銷改善，但如果終端價(jià)格進(jìn)一步下探，則很有可能加劇價(jià)格倒掛的惡性循環(huán)。2023 年貴州白酒消費(fèi)券活動(dòng)后，部分參與產(chǎn)品批發(fā)價(jià)下跌3-5個(gè)百分點(diǎn)，這一歷史教訓(xùn)深刻警示著行業(yè)各方。白酒企業(yè)和經(jīng)銷商在利用消費(fèi)券進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，必須充分考量短期銷量增長(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)格穩(wěn)定之間的平衡，這不僅考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略智慧，也需要渠道商的密切配合與謹(jǐn)慎操作。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的監(jiān)測(cè)與調(diào)控，避免因過度追求短期銷量而損害品牌長(zhǎng)期價(jià)值和價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

“金九銀十”的旺季終會(huì)過去，消費(fèi)券的核銷高峰也將落幕，但白酒行業(yè)的復(fù)蘇之路才剛剛起步。這場(chǎng)復(fù)蘇的終點(diǎn)，是健康的價(jià)格體系、通暢的渠道流轉(zhuǎn)、多元的消費(fèi)場(chǎng)景，以及消費(fèi)者對(duì)白酒文化發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。那時(shí)，白酒行業(yè)的 “旺季”，將不再依賴政策的 “偶然東風(fēng)”，而是源于自身 “根深葉茂” 的必然結(jié)果。而當(dāng)下這輪消費(fèi)券帶來的思考與調(diào)整，正是為那一天積蓄力量的開始。