小紅書上的董潔，成了都市藍領的造夢師

2002年，董潔與韓國演員安在旭曾合作過一部名為《白領公寓》的電視劇，那時的白領公寓，承載著懵懂時代里城鎮青年對于城市與白領工作的浪漫想象：上海核心地段的公寓、寬敞的居住空間，宜家的現代設計和一份體面的工作。

那時的董潔一定想不到，多年后，自己對生活和時尚的理解，會成為一群都市藍領對于未來生活追求的向導，而她也打開了房門，不再讓外界隔著玻璃觀察自己，在新的身份里，關于她本人的枝枝蔓蔓也在慢慢舒展。

不咸不淡，兇猛掙錢

距離2023年1月份的首場直播已經過去33個月了，董潔也進行了33場直播，偶爾會停播,購物節前后也會加播，但總體還是以平均一個月一場的節奏穩定輸出著。

這個數字在主播這條賽道算得上克制，即使不與夜以繼日，深耕抖音的部分藝人同行做對比，同做穿搭賽道的主持人吳昕也于去年1月份在小紅書開播，盡管比董潔晚了一年，但吳昕也已經播了79場了。

不緊不慢，不咸不淡，董潔似乎一直以來就是這樣。

曾與董潔有過合作的導演謝東燊記得，有一次幾個朋友們在他家里聚會，席間大家聊起電影《2046》，董潔也曾在其中出演，但在最后的成片里，她的戲份幾乎被王家衛刪干凈了，謝東燊原本想安慰她幾句。然而，整個聊天過程董潔的反應都是“淡淡”的，旁觀者很難察覺到她對這件事有什么反應。

“作為演員，她特別清凈，沒有那么張牙舞爪或者急功近利的。”

與董潔相識多年，紀錄片導演甘露曾向《人物》提起過一件極為細微的過往：有天甘露和導演劉偉強跟董潔正好碰到，甘露接觸過無數演員，很多女演員看到大導演不管熟不熟悉，都會很熱絡的向其發出合作邀請，但是董潔沒有，她只是很客氣的說了句“導演你好”，就不再寒暄。

人脈是娛樂圈的重要資源之一，但董潔現經紀公司的CEO李穎告訴媒體：董潔并不是一個很會刻意維護朋友關系的人。

安安靜靜，是幾乎所有熟悉董潔的人對她的一致評價，那不熟悉她的人呢？

起碼從直播中的表現來看，她確實是這樣。

兩年半的時間過去了，她的直播間始終都是慢條斯理地向消費者敘述她選擇某個產品或是喜愛某個品牌的原因，不太講價格與折扣，甚至會提醒消費者：“可以再忍一忍，等一等，真正了解了，喜歡了再買。”一如當年的云淡風輕。

然而，少了一些對銷售額的迫切渴望，反倒讓她賺得盆滿缽滿。

從千川數據來看，董潔每場直播的銷售額平均可達4000萬+，購物節以及節假日前后，這個數據會飆升至6000萬+。按照《2023中國直播電商生態報告》顯示，垂類頭部主播傭金率達15%-25%，算下來，僅僅是銷售分成，董潔就可以實現年入過億的突破。

而根據電商服務機構蟬媽媽及胖球數據對董潔直播間樣本的分析，她的傭金模式為“坑位費+銷售額分成”雙軌制，再加上廣告商務和直播切片的收入，盡管節奏始終不緊不慢，但金錢還是洶涌澎湃的向她涌來。

頭部主播的天價收入早已成為行業公開的秘密，但相比于小楊哥、辛巴等年入過30億的主播們，董潔的收入在直播界甚至排不到前10。但某種程度上，董潔活成了很多頭部主播想成為的樣子——

如日中天時，小楊哥曾在直播間里吐槽：別發大財，發那么大財干什么，發小財才最快活。

翻看董潔的小紅書筆記，逛街，做美容，吃夜市，拍攝人文風光，時尚穿搭，烹飪美食……生活并沒有因為直播而產生翻天覆地的變化，相反，直播也僅僅是她生活里的一個片段，她還是繼續著自己的演藝事業，沒有女主角的戲再找上來，那就踏踏實實的演好女配角，同時悉心經營著自己的日常和家庭。

多年前，演完《金粉世家》后的董潔得以短暫休息，那時她暫居上海，閑暇時會去花市，偶爾也會去一家維也納咖啡館里喝咖啡來消磨時光，咖啡館是一棟精致的二層小樓，樓上是店主一家的起居室，樓下是精致的咖啡屋。

董潔說，那是她向往的生活狀態。

現在，她像是生活在一棟精致的三層小樓里，每一層小樓分別對應著直播、演戲和生活，盡管忙碌，但每一層她都在盡力經營著。而她經營生活的方式，成為了年輕人對未來生活的理想模板。

阿那亞的拼房族，涌進了董潔的直播間？

嚴格說來，董潔不是一個沒有“黑歷史”的人，那場昭著的婚姻風波讓她沉落谷底多年，每每提起仍會爭議不斷。但現在的年輕人似乎并不在意那段過往，一個高贊的評論是：“私人事情不予置評，而且也沒人知道真正的實情。”

一些變化也正在發生。

智族雜志曾在董潔初步試水直播時有過記錄，從后臺數據看，當時董潔賬號二十歲到五十歲的粉絲居多，然而首席人物觀近日從千瓜數據觀察到：如今，“90后”承擔起了43.57%的流量，而00后群體在董潔粉絲群體中占比接近50%，扛起了董潔賬號的另一半流量。

這樣的數據是個什么概念？

對比來看，年齡比董潔更小的吳昕，受眾群體里24歲以下的粉絲數量占比全年齡段粉絲群體不及20%；場均銷售額可以比肩董潔的章小蕙，她的粉絲群35歲以上的用戶占比超過了50%，且全部集中在一線及新一線城市，無法下沉；在年輕人中有很高聲望的李誕，其粉絲年齡也集中在“90后”，00后占比份額也比較少。

也就是說，年輕人已經成為董潔粉絲中的主流。

并且與大眾對董潔粉絲畫像偏“中產”的印象不同，Z時代與都市藍領這兩大人群在董潔粉絲群體特征中排名前兩位，數據分別為14.67%和11.42%。中產群體在董潔粉絲群中的占比也不算低，為10.11%，排名第三。曾經粉絲占比較多的都市白領群體卻在慢慢滑落，僅高于小鎮青年和中老年群體。

要知道，董潔直播間的客單價約為360+，高于吳昕的220+和李誕的70+，價格并不低，但年輕人依然愿意為她買單。

有一期視頻筆記里，董潔邀請了不同身份的女性來到她的選品會，她們的身份分別是：40+職場女性、職場精英、初入職場、時尚弄潮兒和元氣女孩。女生們分別針對自己的實際需求提出不同的穿搭要求，而董潔則需要根據她們的需求搭配出跟她們風格相契合的衣服。

而在那期視頻的評論區，經董潔穿搭出來的衣服，被粉絲瘋狂要鏈接。

這是董潔直播間的核心賣點——董潔本人的風格審美和她對于生活方式的理解，為憧憬“董潔式生活”的消費者提供了最簡單的復制渠道。

人群標簽改變的契機背后，除了00后群體整體步入職場外，也幾乎與董潔阿那亞“D+dd”線下買手店的開張同步發生。

據千瓜數據的觀察，董潔賬號中18歲~24歲群體的數據變化從6月份開始變得明顯，從起初的7.89%驟然上升至40.17%，再加上18歲以下群體在董潔用戶群中接近10%的占比，最終形成現在的局面。

而董潔的買手店，正是在6月份開張的。

這其中是巧合還是因果，沒有數據可以證明，但可以確定的是，阿那亞的年輕人含量也在增加。

向來號稱“中產聚集地”的阿那亞，曾經的主要游客來源是35歲到40歲的中產群體，但近年來，通過設置戲劇節、文學節、喜劇節、音樂節等文化娛樂項目，年輕人的數量在驟增。

比如在6月底結束的阿那亞戲劇節中，據平臺數據顯示，戲劇節期間阿那亞民宿預訂量同比增長20%，其中25至35歲女性用戶占比較高。

而在社交平臺上，今年一起去阿那亞“拼房”的年輕人在增加。

所謂拼房，就是指多人共同租住阿那亞社區內的一套房屋，并共同承擔房租及其他相關費用的行為。

阿那亞園區整體消費偏高，據統計，人均消費可達800元+，但年輕人仍然對這個“避世園區”充滿向往，于是，上有政策后，下便有了對策。

至于這個拼房的人群是藍領還是白領無從分辨，但應該不會是中產。

一位阿那亞飲品店員工告訴首席人物觀，盡管宏觀環境不盡如人意，但今年以來，阿那亞的客流量明顯高于去年：“畢竟比起去更遠的海邊，阿那亞的性價比是高的。”一位阿那亞業主也向首席人物觀反饋，今年自己的民宿租住率要好于去年：“年輕人多了”。

事實上，無論是董潔的直播間還是阿那亞，都曾收獲過“理想生活的入場券”的稱號，受眾群體發生變化的背后，是董潔與阿那亞符合了年輕人的一種期待，一種踮腳就能夠到的生活方式的期待。

打開房門

在一檔播客節目里，董潔分享了一部自己喜歡的法國電影：《刺猬的優雅》。

這部電影圍繞著一個名為勒妮的門房展開。在眾人眼中，勒妮是一個又老又丑，冷漠暴躁的寡婦，她在一棟富人公寓里工作了27年，每天負責清理公寓垃圾以及收發信件。

然而在大家不知道的背后，勒妮喜歡喝茶讀書，她有一間藏書豐富的書房和沉浸于其中豐富而優雅的靈魂。

董潔或許在其中看到了自己。

有接近10年的時間，大眾對董潔的打開方式幾乎只有那段失敗的婚姻。但現在，那場風波漸漸不再被人提起，人們將視線放到了她的新身份里：董潔推薦了什么美食？又做了怎樣的穿搭。

“我看到小紅書很多人分享自己的生活，我的生活很精致啊，我喜歡喝茶，我對器皿有那么多的研究，我從小就很喜歡衣服，也喜歡很多小眾的品牌，喜歡穿搭，我也喜歡做飯……”談及最初做小紅書的理由，董潔給出了這樣的理由。

她做出了與勒妮不同的選擇，她打開了房門，亮出了自己“豐富的書房”與“優雅的靈魂”。

盡管選擇不同，但本質是相同的：為了“自保”。

勒妮不想讓大家知道她讀了萬卷書，生怕這樣會讓自己丟掉工作，因為沒有雇主會雇傭一個自命不凡的門房。

但董潔需要解釋自己。

董潔曾告訴媒體，這些年她會看網友的留言，很多時候大家會從自己的角度去發表觀點，解釋無用，她能夠掌握的主動權是：我真的需要從我的角度，告訴大家我是誰，不想讓大家隔著一層玻璃看我。

電影中，新搬來的住戶小津格朗先生察覺到了勒妮的不同尋常，于是他勇敢的穿透了財富階層的迷霧，慢慢地靠近勒妮。其中一幕是勒妮與格朗約定一起看一部各自此前已經看過的電影，因為自己看與兩人一起看的感受截然不同，這其中蘊含著理解與分享的快樂。

董潔通過分享自己的愛好，找到了與年輕人連接的方式，而年輕人也通過董潔的愛好，理解了她的現在，而非過去。

另一方面，關注董潔的Z時代年輕人和都市藍領也或許如勒妮那般，可能當下的生活并不如意，但內心仍會追逐“人生可以更美”的未來。

事實上，對于“都市藍領”的群體，人們也該更新觀念了。

2020年，清華大學社會學系副教授嚴飛曾組建過一個“都市新藍領”課題組，把目光投向了這一群體，發現這一群體如今的學歷水平普遍較高，五成以上受訪者（58.27%）接受過大學專科及以上教育，并且Z時代（1995年~2010年出生人士）正在成為主力軍，受訪人中，Z時代群體占總受訪人數的76.55%，藍領行業正迎來一股年輕化浪潮。

并且在嚴飛看來，新一代“都市藍領”的見識、所受到的信息沖擊已經遠遠超過他們父母這一代，他們有自己的追求，也普遍認為有權利去追求自己想要的東西。

值得一提的是，根據中國新就業形態研究中心發布《2024中國藍領就業調研報告》顯示：2024年藍領群體平均月收入達到6150元，其中，近4成熱門藍領的月收入已過9000元人民幣。過去十年，藍領月均收入增幅高達114.4%，年均增速7.2%，是白領增速（2.8%）的2.6倍。

可見，無論在經濟收入上，還是思想觀念上，藍領與白領群體之間的壁壘正在漸漸消弭。

零一萬物創始人李開復在與媒體對話時曾說過：目前來看，AI對白領的沖擊明顯會大于藍領，藍領工作確實會安全很多。

董潔也被人問起過“工作是否可以被AI取代？”她給出了否定回答：“無論是主理人的身份還是演員，都是獨特性很強的工作，不會變成重復的行為去做。”

某種程度上，董潔的主播身份也是“都市藍領”職業的一種。因為按照都市藍領的定義：一群生活工作在一二線城市的核心區域，借助互聯網等數字平臺，以新型服務行業為主要從業形式的城市工作者。比如銷售、房產經紀人、健身教練、外賣員、保安、美容美發師、快遞員、擺攤人等職業。

當然，藍領也分高階與低階，具備藝術審美能力和專業的董潔，一定是站在行業金字塔尖的。

董潔也意識到自己的客群越來越大，“我會考慮更多大眾的需求，但還是會去找一些設計師的品牌。”在她看來，服裝不僅僅是一件衣服，它代表了人們對生活的一個美的需求和標準。

就像勒妮與格朗約會時，勒妮穿著格朗贈與的禮服碰到了公寓的戶主，但對方沒有認出勒妮，格朗說：那是因為她從未見過如此優雅的你。

門房與貴婦，一個人是可以擁有兩種身份的。

“只要你不要太著急，按照你自己的想法，不要改變自己對這件事情的認知，這件事就可以陪伴你很久。”對于直播，董潔并不打算持續加碼，但依然會認真的堅持下去。

對于演戲，她也還在期待，演員這條路，她準備好做到六七十歲。

電影里，勒妮困在自己“門房”的身份里掙扎與自卑，但格朗先生對她說：但愿你生命的價值與你的期許相當——

這句話的意思是：你值得擁有你所向往和追求的一切。

我們也是。

作者/ 二毛

運營/蘇洪銳

（本文授權轉載自首席人物觀，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）