泡泡瑪特不止一個(gè)LABUBU

多IP的均衡發(fā)展不僅是公司長(zhǎng)期、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)，也是塑造全球流行文化的基礎(chǔ)。

作者 | 張一童（上海）

不可否認(rèn)，在本周舉辦的泡泡瑪特中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，LABUBU依然是最引人矚目的話題中心。THE MONSTERS系列2025H1收入達(dá)到48.1億元，同比增長(zhǎng)668%，新品MINI LABUBU即將發(fā)售的消息也在海內(nèi)外社媒引發(fā)巨大反響。

盡管位列所有IP第一，THE MONSTERS系列在總收入中的占比也剛剛接近35%。2025年H1，泡泡瑪特自有IP中有5個(gè)收入超10億，收入過億的IP更是達(dá)到13個(gè)，這其中有MOLLY這樣歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的老牌IP，也有星星人這樣在過去兩年迅速崛起的新秀。

定義自身為IP平臺(tái)，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)多元IP發(fā)展的重視：「我們最關(guān)注的點(diǎn)是怎么讓每個(gè)IP真正把最好的一面呈現(xiàn)給大家，希望它們?cè)诟髯缘穆肪€上帶給不同消費(fèi)者陪伴和快樂。」

從公司經(jīng)營(yíng)維度，多IP的均衡發(fā)展有利于規(guī)避高度依賴單一IP帶來的風(fēng)險(xiǎn)，是當(dāng)下業(yè)績(jī)穩(wěn)健性的重要體現(xiàn)；兼顧新、老IP，多IP的同步增長(zhǎng)是泡泡瑪特IP打造和運(yùn)營(yíng)能力的突出體現(xiàn)，這一能力建立在其對(duì)零售、供應(yīng)鏈、品類、內(nèi)容等多個(gè)領(lǐng)域的深度積累上，成為其未來長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來源。

另一方面，跳出具體的公司業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，中國文化消費(fèi)品牌的出海不再只是產(chǎn)能外溢的結(jié)果，而是基于新的內(nèi)容形態(tài)，真正制造全球流行文化，而一種文化的誕生不會(huì)只有一個(gè)爆款，我們需要更多LABUBU。

除了LABUBU，還有哪些IP值得關(guān)注

13個(gè)破億IP基本涵蓋了泡泡瑪特當(dāng)下在IP打造上的幾個(gè)主要類別。

一是以MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO為代表的經(jīng)典頭部IP的長(zhǎng)線開發(fā)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO在總收入中占比均接近10%，并基本保持著三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

已經(jīng)誕生19年，并最早和泡泡瑪特簽約，MOLLY過去兩年在產(chǎn)品維度找到新的突破口，一是以MEGA系列為核心的高端收藏線受到硬核玩家的歡迎，二是由MOLLY衍生的BABY MOLLY、ROYAL MOLLY等新系列，獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的銷量，進(jìn)一步打開IP受眾空間。2024年，MOLLY營(yíng)收達(dá)到20.9億元，位列第二，同比增長(zhǎng)105.2%。

BABY MOLLY系列

類似的，爆款系列的上線也有效帶動(dòng)了DIMOO的增長(zhǎng)。DIMOO與迪士尼的聯(lián)名系列不僅受到粉絲好評(píng)，還實(shí)現(xiàn)了持續(xù)破圈，帶動(dòng)其營(yíng)收首次突破10億。SKULLPANDA的溫度系列則已經(jīng)成為超長(zhǎng)線銷售的代表，發(fā)售3年后，仍常年高居天貓盲盒熱銷榜前列。

Dimoo迪士尼聯(lián)名

在營(yíng)收之外，MOLLY等IP也不斷制造大眾流行效應(yīng)。5月，MOLLY走上抖音綻放多元之夜的紅毯舞臺(tái)，此后又出演《乘風(fēng)2025》總決賽；DIMOO則被授予「中泰建交50周年特邀摯友」榮譽(yù)稱號(hào)。

二是以CRYBABY為代表，基于區(qū)域市場(chǎng)發(fā)掘和培育有全球潛力的IP。由泰國本土藝術(shù)家創(chuàng)作，CRYBABY一經(jīng)推出就在泰國本土市場(chǎng)受到極大歡迎。過去一年，CRYBABY與全球級(jí)經(jīng)典IP《飛天小女警》聯(lián)名，在北美市場(chǎng)推出與本土文化結(jié)合的CHEER UP, BABY!系列，亮相紐約時(shí)裝周，由泰國本土走向全球，成為L(zhǎng)ABUBU之外勢(shì)頭最強(qiáng)勁的IP之一。2025年上半年，CRYBABY同比增長(zhǎng)達(dá)到248.7%，收入達(dá)到12.2億元。

CRYBABY

三是星星人、HACIPUPU等近兩年推出，快速發(fā)展的新銳IP。星星人2024年8月推出市場(chǎng)后立刻成為泡泡瑪特成長(zhǎng)最快的人氣IP之一；HACIPUPU則以可愛形象和生活化的主題選取，在泛潮玩群體中收獲高粘性粉絲。

HACIPUPU

泡泡瑪特正在成為IP造星平臺(tái)

經(jīng)典IP生命力的延長(zhǎng)和新IP成功率的提高都源于泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)能力不斷提升。

泡泡瑪特聯(lián)席COO司德在業(yè)績(jī)會(huì)中介紹泡泡瑪特「以IP為核心，通過消費(fèi)品、服務(wù)體驗(yàn)和娛樂三大板塊展開業(yè)務(wù)」，我們可以圍繞消費(fèi)品、服務(wù)體驗(yàn)、娛樂具體展開泡泡瑪特在IP維度的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

消費(fèi)品目前仍然是泡泡瑪特的核心IP觸角。潮玩手辦之外，新品類在近兩年成為泡泡瑪特的增長(zhǎng)主力，也幫助IP完成潮玩核心受眾外的破圈。2025H1，毛絨在總收入中占比超過手辦，位列第一，事實(shí)上，毛絨也是LABUBU再次爆發(fā)的重要原因之一。毛絨之外，泡泡瑪特還在積木、飾品、甜品等方向持續(xù)進(jìn)行品類探索，今年上半年先后在北京和上海開設(shè)POPOP飾品店。持續(xù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈為其品類拓展提供基礎(chǔ)。目前泡泡瑪特供應(yīng)鏈的毛絨交付能力實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，8月產(chǎn)能達(dá)到3000萬只。

服務(wù)體驗(yàn)的提供以廣泛的線上、線下渠道為媒介，「文化包裹感」的打造成為核心。線下店鋪在面積、陳設(shè)上不斷升級(jí)，泡泡瑪特的線下店以大店為主，以提供足夠的IP互動(dòng)場(chǎng)景；天貓旗艦店在近一年的內(nèi)容化升級(jí)是另一個(gè)代表性案例，讓旗艦店成為普通消費(fèi)者與IP互動(dòng)的有效渠道。

包括動(dòng)畫、線下樂園等在內(nèi)，娛樂是泡泡瑪特在過去幾年做最多補(bǔ)充的領(lǐng)域。其平衡感在于長(zhǎng)和短、輕和重的交替。多個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目在推進(jìn)中，長(zhǎng)線項(xiàng)目之外，活躍于樂園和各大娛樂晚會(huì)中的IP偶裝，和以此產(chǎn)出的短視頻等UGC內(nèi)容，在IP和粉絲間形成了高頻的情感互動(dòng)。

這一能力還在持續(xù)補(bǔ)充中，業(yè)績(jī)會(huì)上，司德專門提到，作為全球潮流風(fēng)向標(biāo)，美國的娛樂產(chǎn)業(yè)豐富發(fā)達(dá)，北美業(yè)務(wù)的開展有利于泡泡瑪特組建起更好的人才團(tuán)隊(duì)。

在豐富的平臺(tái)資源積累之上，圍繞單個(gè)IP的開發(fā)，泡泡瑪特在組織和方法上保持靈活和針對(duì)性。泡泡瑪特內(nèi)部以各個(gè)IP為單位形成獨(dú)立工作室，并由主理人負(fù)責(zé)該IP的整體運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容、產(chǎn)品、體驗(yàn)等不同維度，為不同IP找到最適合的發(fā)展路徑。

Hirono小野能夠突出體現(xiàn)泡泡瑪特在單IP運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特性。基于獨(dú)特的設(shè)計(jì)和關(guān)注情緒的IP核心，Hirono小野與藝術(shù)深度綁定。2022年，Hirono小野成為泡泡瑪特第一個(gè)舉辦獨(dú)立藝術(shù)展的IP；2024年后，Hirono小野的藝術(shù)探索進(jìn)一步擴(kuò)展到公共藝術(shù)領(lǐng)域，其在阿那亞海灘展出巨型雕塑，并與攝影藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作。

今年2月，Hirono小野全球首店在上海中環(huán)廣場(chǎng)開業(yè)，成為泡泡瑪特旗下第一個(gè)擁有獨(dú)立店的IP，新店以家居、服飾為核心產(chǎn)品，在潮玩IP之上，生活方式品牌成為泡泡瑪特對(duì)Hirono小野的最新定義。

Hirono小野首店

即使同樣有著鮮明的藝術(shù)標(biāo)簽，SKULLPANDA在具體呈現(xiàn)上也和Hirono小野不同。與Hirono小野的公共性相比，今年7月，SKULLPANDA在上海夢(mèng)中心舉辦沉浸式線下藝術(shù)展「圍困計(jì)」，以更加抽象、解構(gòu)的裝置藝術(shù)展現(xiàn)藝術(shù)家豐富的內(nèi)在世界。

SKULLPANDA藝術(shù)展

盡管泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)對(duì)不同IP進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，但這不意味著沒有普適性經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)積累。比如，在新IP星星人的打造中，與LABUBU類似的線下人偶互動(dòng)再次成為與粉絲進(jìn)行情感連接的核心內(nèi)容；CRYBABY展現(xiàn)了區(qū)域本土設(shè)計(jì)力量的獨(dú)特魅力，與其相似，出自美國本土設(shè)計(jì)師的Peach Riot也在北美市場(chǎng)表現(xiàn)突出，是目前最受關(guān)注的海外新興IP。

泡泡瑪特城市樂園的星星人

制造全球流行文化

王寧在業(yè)績(jī)會(huì)提到，相比銷售增長(zhǎng)的數(shù)字，更值得關(guān)注的是LABUBU作為第一個(gè)從中國出發(fā)的世界級(jí)IP的意義。

我們或許可以從更底層的文化消費(fèi)視角討論這個(gè)問題，在什么樣的時(shí)代背景下，一個(gè)國家有機(jī)會(huì)輸出世界級(jí)別的流行IP，即使拉長(zhǎng)時(shí)間線，能夠做到這一點(diǎn)的也寥寥無幾。

美國好萊塢在電影為代表的經(jīng)典影視時(shí)代占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位，制造出數(shù)以萬計(jì)的熱門電影和全球巨星，成為上個(gè)世紀(jì)流行文化的核心；日本ACG的全球流行則伴隨著新一代年輕消費(fèi)者崛起，他們憧憬虛擬世界，渴望在動(dòng)漫角色上獲得自我投射；韓國K-POP是流行音樂和偶像工業(yè)的結(jié)合，它放大了年輕群體對(duì)人的崇拜，又呼應(yīng)著強(qiáng)烈的線下消費(fèi)需求。

每一個(gè)全球流行文化現(xiàn)象的誕生都伴隨著底層內(nèi)容消費(fèi)需求和習(xí)慣的變化。新的變化已經(jīng)發(fā)生： 一是社交媒體和短視頻改造下，大眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)方式正從沉浸式的長(zhǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向更日常，陪伴感更強(qiáng)的碎片化內(nèi)容；二是虛擬形象正在取代真人受到全球年輕人的追捧，即使在偶像領(lǐng)域，虛擬偶像也正在迅速占領(lǐng)榜單前列；三是對(duì)個(gè)體意識(shí)的空前強(qiáng)調(diào)，追求情緒價(jià)值和自我展示，「我」的感受成為內(nèi)容消費(fèi)的核心。

包括LABUBU在內(nèi)，泡泡瑪特旗下IP在全球引發(fā)的流行效應(yīng)幾乎都可以回溯到這三個(gè)變化，這種在內(nèi)容消費(fèi)端發(fā)生的底層變化也意味著，新一代中國IP的全球流行并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)能外溢，而是真正在內(nèi)容原點(diǎn)具有創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)和情感價(jià)值。

我們有機(jī)會(huì)創(chuàng)造影響全球的流行文化效應(yīng)，LABUBU是第一個(gè)，但不會(huì)是唯一一個(gè)。