二手販子還是看不起老鋪黃金

文源 | 源Sight

作者 | 王言

老鋪黃金又漲價了。

8月25日，有媒體報道，老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店的大部分產品已經漲價，比如售價1萬-3萬元的熱門飾品大約上調了1000-3000元，主要產品漲幅在5%-13%。

按照慣例，老鋪黃金每年都會調價兩至三次，而今年上半年“僅”完成一次提價，直接導致其沒能穩住毛利率。在幾天前發布的2025年半年報中，老鋪黃金稱，黃金價格于2025年1月至4月單邊迅速直線上升。受到調價后黃金價格持續快速上漲的影響，上半年老鋪黃金毛利率下滑至約38.1%。

不過，毛利受限也沒攔住老鋪黃金經營數據的暴漲。上半年，老鋪黃金收入為約123.54億元，較2024年同期收入約35.20億元增長約88.34億元，增長率約為251.0%。

在財報中，老鋪黃金直言其消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌有著高度重合。這意味著在當前愈發呈現擠壓式競爭的奢侈品市場，老鋪黃金直接撬走了很多頂級奢侈品品牌的原有客戶。

但需要指出的是，目前在二手渠道，回收商收購老鋪黃金的產品，依然以黃金的克作為參考依據，可見其品牌并沒有為自身產品在流通渠道提供溢價支撐?？梢哉f，作為一家以生產和銷售黃金飾品的品牌，老鋪黃金依然還沒有形成和其他奢侈品一樣脫離產品材質的定價能力。

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搶奢侈品的市場

如果從單店收入來衡量老鋪黃金的吸金能力，那么其肯定已經排在一眾奢侈品的前列。

在國內，老鋪黃金緊貼奢侈品牌開店，選址均在一二線城市核心商圈。而目前，在國內，老鋪黃金已經近乎完成對國內十大頭部頂級商場的門店覆蓋。

上半年，老鋪黃金新增5家門店分別為北京東方新天地禪房主題店、北京SKP-S 店、上海港匯恒隆店、新加坡金沙購物中心店及上海IFC店。上述商業中心在國內均為公認的高端消費標的。

2025年6月，老鋪黃金上海IFC店開業，而其在上海恒隆廣場的新門店將在2個月后正式啟動。

與此同時，老鋪黃金也在出海業務也在加速。2025年6月，老鋪黃金新加坡金沙購物中心店啟幕，這是其在海外的首家門店。

在海外，老鋪黃金的選址策略與國內類似，其新加坡門店所在的濱海灣金沙購物中心目前是新加坡地標商場，入駐了眾多頂級奢侈品。

摩根士丹利的數據顯示，新加坡金沙購物中心的租戶銷售額數據（每平方英尺2900美元）比澳門威尼斯人高出約15%，管理層也預期該店將成為網絡中坪效最高的門店之一。

來源：老鋪黃金財報

不過，從門店總數看，老鋪黃金的擴張速度并不算快。財報顯示，截至2025 年6月30日，老鋪黃金在16個城市共開設了41家自營門店，全部位于包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）在內的具有嚴格準入要求的29家知名商業中心。

過去五年，老鋪黃金的門店數量僅增加26家。當然這也不難理解，畢竟為了拔高品牌調性，品牌必須謹慎擴張，同時審視商場的檔次是否符合其定位。

這一策略也已經見效。與去年同期相比，老鋪黃金今年上半年的同店收入增長率約為200.8%。

在半年報中，老鋪黃金也高調宣傳取得的“戰果”：上半年在單個商場，品牌平均實現銷售業績約4.59億元，在所有國內外珠寶品牌中，其在中國內地的單個商場持續保持平均收入、坪效均排名第一。

老鋪黃金創始人徐高明此前甚至放話，未來品牌平均店效一定會超過10億元，不足5億元的將全部被淘汰。

高收入、高店效，也意味著老鋪黃金的人均產值不斷被拉高。財報披露，2025 年6月30日，老鋪黃金共有1629位雇員，其中1539名為中國內地員工，90名為境外員工。以此計算，老鋪黃金上半年人均創造收入接近760萬元。

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打破行業定律

作為一個成立僅有16年的品牌，老鋪黃金在過去兩年能夠迅速奢侈品化，與黃金價格持續上漲不無關系。

黃金飾品概念圖 | 源Sight制

根據老鋪黃金的數據，黃金價格從2025年1月加權平均價633.21元/克迅速拉升到2025年4月加權平均價769.51元/克，漲幅達21.53%，且2025年4月期間一度出現最高價834.60元/克。

而在一口價模式、古法工藝等概念的加持下，疊加奢侈品下行周期等因素，老鋪黃金消費屬性和溢價空間不斷增強，打破了行業長期以來黃金飾品利潤率低的定律，從一眾傳統黃金飾品品牌當中脫穎而出。

即便如此，老鋪黃金的盈利能力還是會受到金價上漲的影響。2025年上半年，老鋪黃金僅于2月進行了1次調價，受到調價后黃金價格持續快速上漲的影響，報告期內公司毛利率略微下滑至38.1%。

老鋪黃金稱，毛利率的短期波動并未影響公司的收益，受益于業績爆發性增長所產生的規模效應，公司報告期內非國際財務報告準則經調整凈利率由去年上半年的17.1% 提升至今年上半年的19.0%；毛利由14.55億元增長約223.4%至47.05億元。

“報告期內收入及毛利增加主要是源于集團品牌影響力持續擴大形成的市場顯著優勢，帶來線上線下店舖整體營收的大幅增長；及本集團產品的持續優化、推新迭代，支持了線上線下營收的持續增長。”老鋪黃金表示。

40%左右的毛利率在行業中已經算是鶴立雞群。以2024年為例，包括周大福、周大生、周生生、潮宏基等黃金飾品品牌的毛利率，均低于30%。

而在金價上漲、控量提升品牌價值的策略以及提升業績規模的背景下，定期上調產品價格已經成為老鋪黃金常規的經營策略。

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定價權還不完全在自己手上

全球奢侈品行業景氣度整體下滑，消費者希望尋求能夠同時滿足“保值+情緒需求”品牌這一宏觀趨勢，構成了老鋪黃金推進“奢侈品化”進程的另一重要背景。

在財報中，老鋪黃金援引弗若斯特沙利文調研資料稱，其消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%，具備高端消費特點，驗證了品牌的高端定位。

來源：老鋪黃金財報

這說明，通過摒棄傳統金店“克重 +工費“的定價模式，采用類似愛馬仕的”一口價+年度提價”策略，老鋪黃金已經制造了“買漲不買跌”的稀缺感，又通過價格錨定強化了高端定位。

但另一方面，老鋪黃金其實又尚未完全實現“奢侈品化”，其在品牌影響力、產品獨特性等方面仍有提升空間。

源Sight了解到，在二手流通渠道，老鋪黃金的產品回收價和普通黃金別無二致。有二手回收商表示，“回收老鋪黃金的產品，都是按照當日金價乘以克重。而現在也就Tiffany、卡地亞這些牌子有溢價”。

此外，老鋪黃金產品的回收價格普遍大多在原價的7折上下，甚至有回收商直言，“即便是老鋪黃金，所有黃金產品回收至按照凈金價，工藝并不值錢”。

有網友抱怨老鋪黃金在二手市場的保值性不佳 | 來源：小紅書

在奢侈品行業語境中，定價權向來是衡量品牌影響力的核心——通過品牌和工藝溢價，控制供給實現價格持續上漲，是成熟奢侈品牌的標志。

老鋪黃金雖在品牌升級中打破了傳統黃金品牌的定律，但其走紅邏輯與二手市市的流通現狀，也暴露出其仍未擺脫黃金屬性的束縛，還未徹底實現奢侈品脫離材料拔高定價的核心能力。

想要真正成為超越愛馬仕的奢侈品，老鋪黃金還有一段路要走。

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