小妖怪毛絨熱銷，「問童子」蓄勢出山

在《浪浪山小妖怪》毛絨系列火爆市場背后，問童子正在成為最受歡迎的本土高端毛絨品牌。在缺少本土IP和品牌的國內毛絨市場，問童子摸索出了一個本土毛絨品牌的成長路線，也折射了毛絨市場需求的變化。眼下，這家公司正在從「閉關修煉」的品牌建設階段，進入到發力市場化、商業化的「出山」新階段。

作者 | 趙銘（上海）

這個夏天，《浪浪山小妖怪》在登頂國產2D動畫電影票房榜首位之后，也通過密集的授權聯名將IP的影響力輻射到更大的消費市場。8月7日，在國務院新聞辦的中外記者見面會上，一只毛發細密、服裝精致的小豬妖毛絨玩具，坐在了上海電影集團有限公司董事長王雋的手邊，也成為當場發布會的亮點。

這一由問童子設計生產的毛絨系列，成為電影最熱門的周邊之一，電影上映3天就售出1萬余件。「高還原度」「有質感」成為許多網友對其的評價。按照手辦級別打造的小偶和中偶埋入了很多細節彩蛋，比如結合劇情，黃鼠狼精的胡子其實是從猩猩怪身上薅下來的。

另一方面，在均價幾十元的「小妖怪」周邊中，問童子最低169元的定價也引起大眾的好奇和關注。有網友在小紅書提問，問童子是誰，為什么價格這么高？

成立于2010年，立足「中國文化」的問童子，已經成為當下最受歡迎的本土高端毛絨品牌。近兩年，在天貓毛絨玩具品類銷量排行榜上，問童子一度位列前三。其中，奮斗兔系列吸引了大量潮流文化愛好者，甚至被作為時尚單品，收獲諸多明星的主動曬單。

品牌創始人沈澤是工業設計出身，他很早就意識到，毛絨在呈現文化上有獨特潛力。比如，毛絨產品有著極強的精神載體屬性；相比平面圖案更立體；同時，傳統文化中很多故事以動物為原型，借助于材質、配色，毛絨能從視覺、觸覺上實現豐富還原。

盡管早期已有「一鹿平安」等爆款產品，但品牌的真正轉折點發生在2018年前后。當時，國潮興起、消費升級，潮流文化席卷消費領域，帶來了兩個底層消費心理轉變。一是設計和審美受到更多重視，二是情緒和精神滿足成為主流需求。這兩大變化提供給毛絨品類更多元的細分市場空間。

帶著對市場整體消費趨勢和毛絨市場發展前景的判斷，2019年，問童子品牌全面升級，更明確地定位于高端毛絨玩具，「源自中國，顛覆傳統」的品牌理念下，產品風格更加鮮明。

具體而言，問童子的產品風格由三個部分組成：契合的文化、好的創意和獨特的美學和質感。問童子強調用好的創意解構、重塑傳統文化，取材自《西游記》的奔波兒灞，和農歷龍年推出的龍頭老大都是問童子的爆款產品。美學和質感則體現在產品配色、材質、工藝等方面，是其與其他毛絨產品拉開差距的核心競爭力，也支撐了其高定價。

基于此，問童子將產品體系分為兩個維度——傳統文化和情緒價值，并進一步將兩個坐標軸進行細分、組合，以此生產針對不同人群、不同需求的毛絨玩具。

用戶思維貫穿問童子從產品開發到售后的各個環節。比如給「開箱」這個過程賦予儀式感，又比如一個細節是，問童子至今沒有使用AI客服，沈澤認為客服承擔著情感聯系的功能，也是用戶調研的重要窗口。

在問童子已推出的不同系列產品中，我們可以感受到毛絨在用戶側正在發生的變化。早年更高冷的奮斗兔系列，折射著當時年輕人更張揚、標新立異的狀態；而如今，更治愈的、親和的田園系列，折射著大家對安全感、認同感的渴望。從大偶發展到掛件，也和年輕人希望在群體中通過消費辨認同類有關。

田園系列

回顧公司的發展歷程，沈澤多次提及的詞是「長期主義」，問童子不追逐短期風潮，在審美和產品上著眼長期市場趨勢，在公司發展節奏上也追求穩健。

沈澤用「閉關修煉」來形容問童子品牌升級后的第一個五年。從2019年到2024年，公司的目標是打磨產品，完成大眾市場教育和品牌建設，「讓大家接受并理解什么是高品質玩偶，什么是文化價值」。

接下來的五年，問童子則要「下山」，進一步走向商業化和市場化——從2024年，問童子開始點狀布局，包括建立私域粉絲群，打開抖音直播的銷售渠道，并在今年逐漸拓展更多線下銷售渠道。

這不僅是問童子的新階段，也是中國毛絨市場的新階段。情緒和IP消費的大趨勢下，毛絨市場快速發展。大眾消費者對價格的接受度逐漸提升，但還缺乏具有國際競爭力的本土IP和品牌。

在《浪浪山小妖怪》系列上線前夕，問童子舉辦了首場品牌開放日，對外展示了過往十五年間有代表性的產品系列。今年十二月，問童子將參與主辦第一屆毛絨行業展會。沈澤希望，能讓更多愛好者和從業者聚集起來，探索中國毛絨市場的未來。

問童子創始人沈澤

以下是《新聲Pro》（微信公眾號ID：xinsheng-pro）和問童子創始人沈澤的部分對話整理：

「還原」小妖怪

新聲Pro：這次與浪浪山小妖怪合作是怎么達成的？怎么選擇聯名合作對象，合作、生產周期是怎樣的？

沈澤：我們立足于傳統文化，之前就和上美影一直保持聯系，希望能夠合作共創出一些有趣的內容。這次是一個很好的契機。去年年底上美影找到我們，項目年初立項，經歷了大半年的腦暴與籌備，在產品細節的打磨上花了最多功夫。

這是我們首次和電影IP去做聯合，在聯名合作的標準上沒有太多的條條框框，我們最看重的彼此在中國文化和理念價值觀傳達上的契合度以及能否碰撞出好的火花。

新聲Pro：浪浪山小妖怪的形象深受大家喜愛，如何在保留IP原有辨識度和故事性的基礎上，融入問童子自身品牌風格和工藝特色，如在材料選擇、制作工藝等方面做了哪些創新和改進，不同的玩偶如何找到最適合的材料和工藝？

沈澤：除了設計，問童子和市面上大部分毛絨玩具最大的區別是質感。我們希望在IP形象基礎上，能夠用布藝毛絨的形式對形象特征、影片畫風進行還原。

不同尺寸在形象設計點上的側重是不同的。掛偶呈現的是取經前的原身形象造型，突出小巧精致的Q萌比例；小偶和中偶埋入了很多細節彩蛋，比如黃鼠狼精的胡子其實是從猩猩怪身上薅下來的，所以這兩個玩偶的這部分的面料是一致的；小豬妖的葫蘆上用刺繡還原了豬媽媽刻的小豬臉圖案、包括每個角色取經前后有兩種不同的裝束。

在比例呈現、工藝材質、配件設計上，小偶和中偶我們也都奔著手辦級別的質感去打磨的；中偶內部還加了骨架，可隨意的拗造型，增添趣味性和可玩性。

新聲Pro：浪浪山小妖怪這樣的IP聯名系列，之后會是問童子的一個重要的方向嗎？

沈澤：無論是原創設計還是外部IP聯合，都是基于問童子的風格、理念和價值觀，去尋找一切文化契合點。如果從狹義角度看IP，它可能是某個影視動漫的形象之類；但從廣義的角度看，任何一個經典的文化符號都是自帶流量的IP。

毛絨的價值

新聲Pro：問童子作為中國原創的高端布藝玩偶品牌，最早創立公司時如何看待毛絨的市場需求？

沈澤：我們從很長期的視角，去相信中國文化的全球性崛起，以及情緒價值、精神價值在未來的無限放大。

十五年前創立問童子希望通過設計重塑傳統，讓中國文化觸手可及。什么樣的產品品類能最大化承載不同內容和形式的文化？毛絨就是文化傳承最理想的載體。

新聲Pro：這個「最理想」體現在哪里？

沈澤：毛絨玩具是純精神向、無實際功能的。我們認為一個產品使用功能越強，他的精神價值就會被弱化，一個純精神的載體，它的產品價值就幾乎等同于它的文化價值。

其次，很多文創品類最后都只能以平面圖案的形式出現在物體上，我們認為無論怎么去挖掘，最終呈現都只能達到理想的百分之六七十。毛絨是立體的，再加上一些小配件，可以從不同的維度去呈現文化，包括形象的立體和文化的立體。

另外，在傳統文化中有大量以動物為原型。毛絨可以以若干種材質和配色去豐富地呈現這個物種，無論是從視覺還是觸覺。

新聲Pro：2016年就有「奮斗系列」，為什么2019年才全面定位高端毛絨，和當時潮玩興起有關嗎？

沈澤：我們是一個長期主義的公司，不太會看短期的潮流趨勢。我們在2010-2018年也做了很多產品，但當時市場只能接受價格較低的毛絨玩具，我們無法在材質和工藝上做更多突破。有設計價值和文化價值，但沒有產品價值，所以對自己也不太滿意。

2018、2019年前后，有兩個很棒的時機。一是國內消費升級，大家愿意為精神、情緒向的東西付費。此外，大家越來越強調文化自信。

再者，從更換長遠的角度，我們想到文化和經濟是強綁定的，我們要思考，中國文化在未來生活中是怎樣的呈現方式？以及毛絨布藝在未來會是怎樣的一個市場定位？

最終我們覺得，大家對于高價值、高品質的產品需求會更強烈，對精神、文化尤其是中國文化的內容也會有更強烈的喜愛。而毛絨玩具一定會成為一個非常成熟的品類，既可能有市場化、大眾向的，也一定會有更時尚、具有收藏價值、高端甚至奢侈品定位的。

問童子風格

新聲Pro：問童子在產品研發上有獨特的體系，整個產品的矩陣規劃是怎樣的？

沈澤：我們的產品開發背后有兩個坐標。一個是中國文化，這里分很多種：比如武松打虎這類成語典故；元寶、如意葫蘆、一鹿平安這類有吉祥美好寓意的概念；中式空間美學這樣這類東方哲學、美學；也有奮斗系列這樣，來自當下的、獨屬于中國人的時代精神。奮斗系列就誕生于當時全民創業、積極奮斗狀態。

有吉祥美好寓意的祥瑞系列

大家提到文化可能會狹義地理解為傳統文化，但我們認為，一個時代中國社會的群體共識，也是中國人獨有的文化。

另一個維度是情緒價值，我們內部會給情緒做非常細致的分類，比如吉祥如意，帶給大家的是安全感；中式空間美學，是一種精神釋放、舒適和安逸的體驗。這些情緒最終會和不同的文化交織在一起，延展出不同的產品。

中式空間美學系列毛絨盆景

新聲Pro：中式空間美學系列的目標人群是哪些人？

沈澤：中式空間美學對應的核心人群，可能三年、五年后才會真正出現，但凡經濟上行，大家的消費力重新回暖，那么對于住所的需求就會有新的提升，對中式空間美學也會有一些新的感受和體驗。我們強調的也不是盆栽，而是盆景，它不是植物本身，是植物與人、與空間的關系，代表一種生活方式。

新聲Pro：如何來總結問童子風格？什么是契合的文化，什么是好的創意？

沈澤：并非所有傳統文化都適合做玩偶，有些可能不符合當下價值觀，有些可能叫好不叫座，無法讓大家通過購買來認可。比如有很多傳說是關于人的故事，從人的形態來說，如果做的過于可愛，我們覺得不是很適合承載文化；如果過分寫實，又容易有恐怖谷效應。所以我們避免去做人形玩偶。

取材于《西游記》的奔波兒灞

關于好的創意，一是是否能真正的解構和重塑文化，讓當下消費者喜愛；其次能否有足夠的辨識度，而不是跟風；以及創意是否可以真正還原、落地，適合毛絨玩具的結構版型并批量生產。

關于問童子風格，如果做到了文化的高度契合、和創意的落地，最后就是質感。問童子獨有的美學和質感，包括產品配色、材質，比如毛料的選擇，卷毛會給人一種潦草的感覺，適合輕松的產品；如果要呈現正統的文化，就要選擇精致的面料。

除了視覺的部分，還有觸感。要讓毛料有親和力，就需要更加柔軟親膚。如果需要質感，面料就不能太柔軟。

印花工藝我們也會盡可能做一些層次，有厚度、疏密的差異。設計上包括線條的比例關系，也會做精細把控。比如奮斗兔的眉毛，眼睛的瞳距，都會影響整體的氣質，這些細節我們都會反復調試。

新聲Pro：你們比較強調用戶思維，這一點如何落實到產品開發上？

沈澤：比如田園系列，是觀察到當下大家更喜歡「佛系」「放松」，不會把奮斗掛在嘴邊，而是默默努力。同時，當下大家可能更向往自然。

如何用文化來表達？我們就想，很多年輕人的童年記憶里可能都有在奶奶家、外婆家抓蛐蛐釣魚的生活，就想到去和田園動物結合，選擇南北方都能認同的動物。最后選擇了水牛、家豬、土狗、鴨子。他們身上的配件，包括蒲扇、蓑衣，也都是能馬上代入田園生活的視角。

新聲Pro：設計時如何確保既符合文化內涵又能契合當下審美？會通過哪些細節為每個玩偶打造立體的人設？

沈澤：問童子的品牌理念「源自中國，顛覆傳統」，最難的是平衡好傳統與創新。我們會通過前面提到的標準和體系去盡可能找到這個平衡點。一邊是深度挖掘文化背后的寓意、符號、哲學思想，一邊通過創新設計、前沿材料工藝、更符合時代語境的故事，讓當代的年輕人能夠更有代入感。

最典型的案例就是「龍頭老大」掛偶。作為龍年重點項目，2023年初團隊對龍的文化和形象做了大量的研究。我們希望，首先它是條中國龍，有內斂的東方氣度和神韻，而非西方龍張牙舞爪外顯的原始獸性；其次要突破傳統龍玩偶形象；然后需要有親和力，但不能是簡單的卡通化和低齡化；材質、配色和細節，也應該是具有質感、美感和層次感的。

2024年是甲辰龍年，甲木為青這是配色由來。大頭小身的設計，在貼合「龍頭老大」主題的同時，通過頭身反差，把神韻和趣味也最呈現。大胡子既是在設計上對嘴部造型的高度概括，更是希望呈現東方龍和中華文化的古老悠久。

品牌與銷售

新聲Pro：前不久，問童子舉辦了品牌開放日。重點傳達了哪些產品，從現場觀眾互動和反饋來看，對后續產品研發和品牌推廣有哪些啟發？

沈澤：重點傳達了一些品牌15年歷史上極具意義的產品，例如武松打虎、一鹿平安、奮斗兔初代等。

當時帶大家參觀產品部樣品區時，很多粉絲對我們曾經打樣嘗試的其他材質、顏色產生了很大的興趣，這也為我們未來的產品研發提供新的思路，未來也會把粉絲更前置加入到新品的共創討論中來。

問童子舉辦品牌開放日

新聲Pro：品牌建設上，如何增加用戶好感度？

沈澤：我們會代入消費者視角，比如在完全不知道問童子產品和品牌的情況下，怎么讓他產生好感，這可能涉及新媒體上如何讓大家第一時間感知到我們的質感、設計和文化；當他第二、三次觸達，購買時，能給他怎樣的體驗和感受？

比如，我們會在消費者收貨之后，給他們制造開箱的儀式感。售后方面，我們至今沒有使用AI，強調人與人的溝通。客服除了售前售后，也承擔著情感聯系的功能，也是用戶調研的重要端口。

新聲Pro：在銷售渠道上，問童子去年開始嘗試抖音直播間，此前多數時候都是依靠天貓淘寶。在這方面是怎么考慮的？

沈澤：我們2019年全面升級后做了五年規劃，前五年主要做品牌建設，讓消費者知道問童子在做什么、并對品牌和產品產生認同。所以我們沒有拓展大量銷售渠道，也沒有接受很多采訪。

這五年我們更像是在山上閉關修煉，從今年開始到2030年，我們就要「下山」了，做商業化、市場化的部分。所以2024年開始提前點狀布局，包括建立私域粉絲群，開抖音直播間。

另一方面，2019年我們就明確毛絨真正的機會應該在線下，因為它的觸感、觀感，更容易在線下給人即時情緒價值，一眼觸動消費者。但由于疫情，我們暫時放棄。

去年年底，我們認為該往線下走了，所以今年入駐線下渠道，比如對應核心人群的生活方式去尋找商圈這樣的場景，也會考慮更多的品牌門店，以及嘗試更多快閃、展覽等。

新聲Pro：如何看待海外市場的機會，是否在規劃出海，現在處于什么階段？

沈澤：拓展海外市場已經是大勢所趨，對于本就根植于中國傳統文化里的我們來說，出海的核心目的一定是文化出海；目前在市場戰略目標上，會先做好國內市場、第二階段再去規劃海外市場。

行業的未來

新聲Pro：問童子觀察到毛絨大眾化的過程中，大家對于毛絨需求發生了哪些更細微的變化和分化？驅使消費者進行購買決策的關鍵因素有哪些？

沈澤：一說到毛絨玩偶就繞不開「情緒價值」。情緒是多種多樣的，過去大家喜歡那種標新立異、與眾不同、彰顯自我個性的情緒表達，近年來，大家更喜歡偏治愈、溫和、溫暖的，希望能獲得更多的安全感，從喜歡小眾到更從眾，這是我們觀察下來的微妙轉變。能促使消費者購買的關鍵還是自我的個性表達和情緒共鳴。

新聲Pro：大家對于價格的接受度和對品牌的關注度有所提升嗎？

沈澤：價格是跟隨品牌定位走的，我們力求在品質工藝上達到高端水平，用戶也能從一次次購買到的產品上明顯感受到和低價產品品質上的差距，越來越愿意為好的品質，為有價值的原創內容買單了。

新聲Pro：毛絨行業發展面臨著產品質量參差不齊、供應鏈管理混亂等問題，你認為主要的原因是什么，改善的切入點有哪些？

沈澤：行業短時間內爆發，涌現大量新人入局，不乏投機者尋求短期快速變現。這時候無論是品牌端、供應鏈端，還是市場端，勢必會野蠻生長、魚龍混雜。

從企業自身看想要改善，本質上還是要堅持長期主義，深耕產品、供應鏈，先做好產品打磨，認真研究市場，真正把產品做到用戶心里去。從行業整體看，這是任何行業發展必然會經歷的階段，等熱度退去，市場回歸理性，行業也將進入一個更健康更成熟的階段。

新聲Pro：快速發展的毛絨市場，還缺少哪些人才？

沈澤：國內毛絨行業的整體發展還沒那么成熟，在產品設計開發、營銷運營方面擁有系統化、體系化思維的人才都比較稀缺，問童子一直在嘗試突破這一瓶頸。