在廣州賣低配香水的若羽臣，盯上貴婦的錢包

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

近幾年家清賽道中最令人驚喜的一個品牌恐怕就是“綻家”了。

它在立白、藍月亮等一眾老牌競爭對手的圍獵下，借助香氛市場的爆發增長，用香水平替的思路做出了一款洗衣液中的“貴替”。

綻家的成功也讓其背后的上市公司若羽臣看到了新的希望，當寶尊電商、麗人麗妝等電商運營公司還陷在傳統業務的瓶頸中時，若羽臣的業績不斷增高，二級市場的股價在一年內上漲了5倍。

趁熱打鐵，為了進一步提高資本實力和國際化的品牌形象，若羽臣近期公開了將于香港上市的消息，以國際化的資本布局，打通海外融資渠道。

隨著自有品牌業務的收入不斷增高，若羽臣身上“代運營”的色彩慢慢褪去，保健產品“斐萃”和洗衣液“綻家”成為公司新的標簽。

而它的成功也為目前行業中的電商代運營公司提了個醒，如果沒有找到第二條業績增長曲線，極有可能失去市場中的優勢地位。

01

低配香水里的高端生意

家庭護理品是日化產品中一個大的板塊，近幾年的市場競爭非常激烈。

根據弗若斯特沙利文統計調研數據，從2015年到2019年底，中國家清護理市場零售總額從900億增長至1108億元，年均復合增長率為5.3%。其中衣物清潔護理產品的占比處于絕對領先的地位。

雖然市場上已有立白、藍月亮等更為知名的品牌占據了消費者心智，但若羽臣還是找到了撬動市場的機要所在。因為當時的報告也顯示，由于對生活品質的追求，其中高效、優質、精細的產品增速更快。

2019年，起家于廣州的若羽臣收購了新西蘭主打純天然、自然植萃精華的品牌LYCOCELLE。2020年，LYCOCELLE被若羽臣以“綻家”作為品牌名引入國內，其開發出的第一個爆品就是內衣洗衣液。2021年財報中，若羽臣提到，該品牌全渠道GMV一年時間突破了8000萬元。

截圖來源于若羽臣官網

此后，綻家立足家清個護領域，向更高品質、個性化的方向拓展品類，通過香氛護衣噴霧到精油洗衣凝珠、留香珠等等產品，坐穩了國內高端洗護市場的領導位置。

京東《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，衣物清潔方面的香氛類產品頗受歡迎，2021—2023年間香氛類洗衣液和衣物留香噴霧的消費金額增速分別超過100%和60%。如今除了綻家，立白、奧妙等頭部洗護品牌均已推出相關產品。

目前，綻家天貓旗艦店中，賣得最好的一款產品是94元1.7升的香氛洗衣液，并且在產品名稱中添加了“香水”。這款產品在天貓洗衣液熱銷榜中排名第二，第一名是與綻家產品重量相近的立白，雖然同樣打上了“香氛”的標記，售價卻僅為36元。

截圖來源于天貓榜單

截至目前，綻家已經研發出18款定制香型。小紅書上，“比香水都好聞的洗衣液”成為綻家最突出的品牌形象，借助伊能靜、董潔、章小蕙等 KOL的造勢，綻家越來越像一個“網紅”品牌。

若羽臣在財報中提到，綻家自2020年正式上線以來，連續多年均實現高速增長。根據第三方數據統計，2024年綻家GMV已經達到6億。

為了把“香氣”的高端生意做到極致，綻家在2025年還與奧黛麗·赫本的IP進行合作，推出了限定款新香。2025年第一季度，綻家的全渠道銷售額同比實現了三位數的增長。

另外，在當下的經濟形勢下，若羽臣仍然堅持布局高端市場。2022年，若羽臣推出了定位高端的自有香氛品牌“悅境安漫”，產品單價最高在500元左右，試圖切入高端輕奢的賽道，但目前SKU數量較少，市場知名度并不突出。

02

給電商代運營公司打個樣

電商運營公司的未來幾乎是條單行道：打造屬于自己的品牌，抵御代運營的“低價值”感。

從2020年到2024年上半年，若羽臣的股價一直在10元左右徘徊，而從去年下半年開始則一路升高，近一年的漲幅已經達到了512.28%，截止8月13日股價已經達到了53.1元。

從業績來看，2019年-2024年，若羽臣的營收依然穩定增長，利潤雖然在2021年出現大幅下滑，但后期也陸續修正。2024年，若羽臣的營收和凈利潤均突破新高，分別達到17.66億元和1.06億元，2025年上半年的凈利潤預計也將增高61%-100%。

截圖來源于Wind

而同一時期曾經的可比公司們則普遍面臨發展困境：麗人麗妝因為一場“天價”離婚案引發市場關注，業績陷入瓶頸，營收連續4年下滑，2025年上半年更是出現罕見虧損，股價也從上市之初的38元跌落至如今的9元。

寶尊電商更是連續4年虧損，在港股市場上存在感越發薄弱，從百元股價一路滑落至如今的7港元，如果無法在短時間內實現業績扭轉，距離仙股也僅有一線之隔。

一眾2020年左右登陸資本市場、以電商代運營為業績支點的公司在線上直播、跨境電商等多個行業紅利的包圍下，顯示出了完全不同的業績面貌。

首先，自有品牌永遠是第一生產力，而能否孵化一個從0-1 的新品牌，則是反向證明公司運營能力的最好方法。

若羽臣上市之初，麗人麗妝手中還有美寶蓮、雪花秀、雅漾等國際知名品牌的授權，但后期則與部分客戶終止了合作，很大程度上影響了公司的利潤水平，而其在2023年孵化的美妝品牌“玉容初”在當下激烈的國貨美妝亂斗中沒能取得更好的成績，未能補足失去國際大牌后的業績缺失。

而寶尊電商則選擇了另一條路，穩住與頭部品牌的合作，同時不斷收購國際新銳品牌以豐富自有業務的陣容。2022年以來，其已經收購美國快時尚品牌GAP、英國雨靴品牌 Hunter、英國高端瑜伽服品牌Sweaty Betty等多個品牌的中國區業務，加快轉型速度，向品牌管理業務加碼。

相比起來，若羽臣的自有品牌業務從2022年的1.6億增長至2024年的5.01億，同期代運營的收入則從10.56億元降至7.64億元。

其次，若羽臣的渠道變革進行得更為快速，2021年時其在天貓商城和天貓國際的銷售占比為63%，2024年已經降至45%，同時抖音的占比則從1.8%增至22%。

而直到如今，麗人麗妝依然以傳統電商渠道“天貓”為主要陣地，2024年該渠道的占比尚在70%以上，在抖音、小紅書等新渠道和新場景上的開拓不足。

03

網紅路不好走

從賺錢的效率來看，2024年，若羽臣的自有品牌業務“綻家”的毛利率已經達到66%，高于同期藍月亮60%的毛利率。同期，其代運營業務的毛利率僅為39.26%。

對自有品牌的不斷倚重讓若羽臣掌握了賺錢密碼，但同時它也陷入了高營銷帶來高增長的快消市場通病。

2022年，若羽臣的銷售費用為2.76億、2023年增至3.8億、2024年則升至5.2億，增長幅度均在30%以上。顯然，綻家所牽手的頭部主播和意見領袖的價格都不便宜。

雖然產品的毛利率高，但營銷投入也不可忽視。畢竟，若羽臣第二個試圖深耕的賽道依然是營銷陣地的紅海——大健康領域。

目前，若羽臣旗下有兩個保健品品牌，第一個是專注于女性抗衰的膳食補充劑“斐萃”，主打的核心成分為麥角硫因；第二個則是與挪威公司合作的 Zooca品牌，若羽臣是該品牌在中華區的總代，另外其也將成為原料“紅寶石油”的總經銷商。

圖片來源：斐萃官方小紅書

綻家成功的要素是其瞄準的客群為價格敏感度低的白領和貴婦，而其保健品牌的發展則更要依靠這類人群，但在大健康賽道，貴婦們的選擇顯然更多。

與綻家爆火時國內香氛洗衣液的市場空白不同， 國際大牌Swisse斯維詩、新銳選手 WonderLad以及老牌國貨湯臣倍健均占據了優勢地位。而因為保健產品的特殊性，知名度更高、有原料藥企背書的品牌更易受到消費者信賴。

自有品牌業務的高天花板引爆了資本市場對若羽臣的想象，但在其面向新晉投資者的關鍵節點，能否持續的孵化“網紅”品牌并延續明星單品的市場表現，或將成為它面臨的第一道難題。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除