寶馬高管投奔雷軍，BBA的市場(chǎng)要被小米們接力了？

12萬(wàn)能買奔馳了？確實(shí)是。

近期奔馳多款車型半價(jià)銷售。比如奔馳A級(jí)裸車價(jià)最低已經(jīng)跌破13萬(wàn)元，這在以往是難以想象的。但在新能源汽車持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，7月新能源汽車銷量達(dá)118萬(wàn)輛，而奔馳的銷量銳減，7月在中國(guó)市場(chǎng)的銷量約為24,968輛，同比下滑44%，跌出汽車品牌銷量前20名。

不只是奔馳大降價(jià)，BBA中的寶馬和奧迪也同步降價(jià)，寶馬525Li運(yùn)動(dòng)版裸車價(jià)跌破29萬(wàn)元，相當(dāng)于六六折，寶馬i3 35L降至17萬(wàn)元區(qū)間，3系優(yōu)惠14萬(wàn)元，6系GT直降17萬(wàn)元。?奧迪?A4L終端價(jià)跌至20萬(wàn)元區(qū)間，較指導(dǎo)價(jià)降超8萬(wàn)，Q7入門款低至45.99萬(wàn)元，疊加補(bǔ)貼后44萬(wàn)。除BBA外?進(jìn)口豪華車同步崩盤?，保時(shí)捷卡宴75萬(wàn)元提車，Macan跌至40萬(wàn)元區(qū)間。

降價(jià)能否扭轉(zhuǎn)BBA的銷量頹勢(shì)？很多業(yè)內(nèi)人士持悲觀態(tài)度，降價(jià)潮本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華車面對(duì)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的被動(dòng)防御，技術(shù)代差未彌合前，價(jià)格戰(zhàn)僅能延緩而非逆轉(zhuǎn)格局洗牌，面對(duì)小米等新能源汽車的崛起，BBA到底該怎么辦？

BBA集體大潰敗

奔馳最新財(cái)報(bào)顯示，奔馳在今年二季度凈利潤(rùn)同比暴跌69%，從去年同期的30億歐元驟降至9.57億歐元，全球銷量下滑9%，中國(guó)作為奔馳全球最大單一市場(chǎng)，銷量暴跌19%。

整個(gè)上半年，奔馳營(yíng)收663.77億歐元，同比下滑8.6%；凈利潤(rùn)僅26.88億歐元，同比暴跌55.8%。這種營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙暴跌的局面在奔馳百年的歷史上很少出現(xiàn)，也引發(fā)了資本市場(chǎng)的迅速反應(yīng)，財(cái)報(bào)一發(fā)布，當(dāng)天股價(jià)就跌了3.42%，總市值也跌破了500億歐元大關(guān)。

資本市場(chǎng)擔(dān)憂的并不是奔馳營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙滑，而是奔馳已經(jīng)表現(xiàn)出全面潰敗的跡象。在奔馳全球三大核心市場(chǎng)中，歐洲銷量下降3%，北美下降6%，亞太地區(qū)則大幅下降11%。最大單一市場(chǎng)中國(guó)，上半年銷量為29.32萬(wàn)輛，同比下滑14.2%，成為全球跌幅最深的區(qū)域。曾經(jīng)的豪華車代表，在中國(guó)已經(jīng)賣不動(dòng)了。

因?yàn)楸粍?dòng)還擊國(guó)產(chǎn)新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)，去年開始奔馳熱門車型直降十余萬(wàn)。但最終不僅沒有打贏價(jià)格戰(zhàn)，還讓自身品牌大幅受損，導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩塌，大批奔馳4S店倒閉，今年上半年全國(guó)已有超過80家奔馳4S店終止授權(quán)，涉及北京、上海、杭州等23個(gè)城市。

寶馬上半年?duì)I收676.85億歐元，同比下降8%，凈利潤(rùn)40.15億歐元，同比下滑29%，寶馬完成了對(duì)奔馳的營(yíng)收超越，2024年寶馬營(yíng)收1423.8億歐元，同比下滑8.4%；奔馳營(yíng)收為1456億歐元，同比下降4.5%，奔馳領(lǐng)先寶馬32.8億歐元。但8%的下滑也顯露頹勢(shì)，奔馳營(yíng)收則以同比下滑8.6%錄得三家中最大跌幅，凈利潤(rùn)暴跌55.8%，腰斬過半。奧迪成為BBA中唯一一家營(yíng)收增長(zhǎng)的車企，上半年?duì)I收325.73億歐元，同比增長(zhǎng)5.3%，只是其營(yíng)收規(guī)模依然在BBA中墊底，不足寶馬和奔馳的一半，其13.46億歐元的凈利潤(rùn)同樣下滑了37.5%，凈利潤(rùn)約為寶馬的三分之一，奔馳的一半，增收不增利。

作為BBA最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是BBA上半年業(yè)績(jī)不佳的一大原因。除奔馳上半年在華銷量下滑14.2%，寶馬則是在華銷量下滑15.5%，奧迪在華銷量下滑為10.3%，寶馬在華銷量跌幅最大。

面對(duì)同步的業(yè)績(jī)下滑，BBA三家一致將原因歸咎為關(guān)稅政策，寶馬首席財(cái)務(wù)官默特爾指出，關(guān)稅影響在第二季度最為顯著。此前寶馬曾預(yù)警，新征收的貿(mào)易關(guān)稅可能會(huì)使今年收益減少約10億歐元。奔馳稱由美國(guó)發(fā)起的高關(guān)稅政策將使公司損失3.62億歐元，奔馳核心汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)率受關(guān)稅拖累明顯，若無(wú)關(guān)稅影響本可達(dá)6.6%，實(shí)際僅為5.1%。奧迪則稱受加征關(guān)稅及企業(yè)轉(zhuǎn)型成本增加影響，損失超6億歐元。

豪華車市場(chǎng)被小米們接力了？

奔馳和奧迪的潰敗和小米沒有直接關(guān)系，雖然小米的強(qiáng)勢(shì)崛起也對(duì)奔馳和奧迪的銷量造成一定的沖擊和影響，但表面上看還沒有非常直接的關(guān)系，但寶馬的潰敗和小米卻有著直接關(guān)系。因?yàn)閷汃R的i系列設(shè)計(jì)主管凱·蘭格（Kai Langer）已經(jīng)直接跳槽至小米。

近日，凱·蘭格通過領(lǐng)英平臺(tái)宣布，已于8月1日正式加入小米公司。凱·蘭格在聲明中表達(dá)了對(duì)小米的贊許，他認(rèn)為小米不僅在科技及消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域根基穩(wěn)固，其在汽車行業(yè)的首次亮相亦備受關(guān)注。小米作為“全球最具進(jìn)步性和崛起勢(shì)頭的大型科技公司之一”，為他的職業(yè)發(fā)展提供了新的平臺(tái)。

這對(duì)小米來(lái)說(shuō)是重大利好，而對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)卻是不可估量的損失。凱·蘭格2003年加入寶馬，主要負(fù)責(zé)寶馬外觀設(shè)計(jì)。其自2009年2月至2012年6月負(fù)責(zé)寶馬i系列設(shè)計(jì)，此后分別擔(dān)任過寶馬集團(tuán)前瞻設(shè)計(jì)工作室主管、寶馬創(chuàng)意總監(jiān)。從2019年7月至今年8月?lián)螌汃Ri系列設(shè)計(jì)主管，是寶馬重量級(jí)的高管。作為寶馬電動(dòng)美學(xué)的靈魂人物，凱·蘭格主導(dǎo)了初代i3、i8及iX系列等劃時(shí)代車型的設(shè)計(jì)，其離職將對(duì)寶馬產(chǎn)生多維度深遠(yuǎn)影響。

2011年2月發(fā)布的寶馬i系列是寶馬集團(tuán)旗下的新能源汽車系列，是寶馬集團(tuán)繼寶馬、MINI和勞斯萊斯之后的第四品牌，一度成為寶馬重要的營(yíng)收構(gòu)成。但2024年寶馬i3停產(chǎn)，目前寶馬的純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量突破150萬(wàn)輛。

小米在2024年售出新車后第一年就銷售了13.69萬(wàn)輛，超額完成目標(biāo)任務(wù)。2025年上半年，小米銷量15.75萬(wàn)輛，2025年連續(xù)5個(gè)月交付量穩(wěn)定在?2.8萬(wàn)輛/月?以上，上半年銷量就超過了2024年全年銷量。7月小米再度突破3萬(wàn)輛，截至2025年7月小米總銷量接近30萬(wàn)輛，這對(duì)一家剛推出新車一年半的車企來(lái)說(shuō)成績(jī)喜人。

小米在寶馬總部慕尼黑附近設(shè)立研發(fā)中心后，以“月薪翻倍+期權(quán)激勵(lì)”已吸引至少五名寶馬高管（包括底盤技術(shù)主管魯?shù)婪颉さ咸乩锵＃┘尤搿P·蘭格的離開加劇了寶馬高端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的斷層風(fēng)險(xiǎn)，他在寶馬任職期間建立的“魔力三角”設(shè)計(jì)理念（聚焦駕駛員沉浸體驗(yàn)）和可持續(xù)材料應(yīng)用體系無(wú)人替代，可能削弱后續(xù)電動(dòng)車型的創(chuàng)新延續(xù)性，這對(duì)原本就處于新能源領(lǐng)域追趕者的寶馬來(lái)說(shuō)，損失不可估量，而對(duì)小米來(lái)說(shuō)則此消彼長(zhǎng)，通過人才引進(jìn)能夠迅速進(jìn)入汽車第一梯隊(duì)。

新能源轉(zhuǎn)型的滯后

不可否認(rèn)，其實(shí)BBA才是新能源汽車的鼻祖。

早在上世紀(jì)七十年代，寶馬就成為新能源車賽道的首批探路者，1972年寶馬打造了新能源試驗(yàn)車寶馬1602Electric，當(dāng)時(shí)受限于技術(shù)，續(xù)航里程只有60公里，故未能全面推廣。1987年，寶馬基于3系車型，推出了一款名為325iX的電動(dòng)車，續(xù)航里程增加至150公里。但因安全隱患較大，同樣未能推廣面市。即便這幾次嘗試都未能成功，但寶馬依然是新能源汽車領(lǐng)域的先行者，只是在純電、混動(dòng)和氫能源等動(dòng)力形式輪番嘗試后，并未能真正走進(jìn)新能源車市場(chǎng)。

投資人史保剛認(rèn)為BBA一直未在新能源取得突破是因?yàn)槠淙加蛙囶I(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，屬于躺著都賺大錢的行業(yè)霸主地位，“前些年BBA在國(guó)內(nèi)備受追捧，哪一家都賺得盆滿缽滿，我國(guó)甚至成為BBA最大單一市場(chǎng)，超過歐洲本部和北美，這些年BBA從國(guó)內(nèi)賺錢太輕松，即便面對(duì)新能源汽車的來(lái)勢(shì)洶洶，BBA最初也沒當(dāng)回事，畢竟可以躺賺的時(shí)代，誰(shuí)也很難革自己的命。但當(dāng)我國(guó)新能源車企迅速崛起之后，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也出現(xiàn)改變，BBA在國(guó)內(nèi)的地位遭受威脅，此時(shí)想改變已經(jīng)晚了。”

最初面對(duì)新能源汽車的蠶食，BBA不約而同地選擇了油改電，如奔馳EQA、寶馬iX3等，油改電可以節(jié)省大量研發(fā)投入，但車輛卻存在機(jī)械布局失衡、續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)卡頓等問題，導(dǎo)致性價(jià)比遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)同級(jí)車型。直接導(dǎo)致其技術(shù)路線轉(zhuǎn)型遲緩，?純電平臺(tái)研發(fā)滯后。?奔馳主力純電平臺(tái)EVA仍處于過渡階段，下一代MMA平臺(tái)量產(chǎn)需等到2025年，寶馬CLAR平臺(tái)兼容油/電混用架構(gòu)，真正純電平臺(tái)Neue Klasse同樣延遲至2025年推出，奧迪雖有PPE高端平臺(tái)，但量產(chǎn)車型進(jìn)度落后中國(guó)品牌2年-3年。

相比中國(guó)新能源車企的持續(xù)發(fā)力，對(duì)BBA新能源領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了?技術(shù)代差?，比如國(guó)產(chǎn)新能源車企已規(guī)模化應(yīng)用800V高壓平臺(tái)，而BBA同期車型仍以400V為主。而對(duì)此，BBA對(duì)新能源依然并不重視，設(shè)計(jì)決策僵化暴露?無(wú)遺。凱·蘭格在寶馬時(shí)多次面臨工程部門保守決策的掣肘（如i7迭代緩慢），其離職也凸顯寶馬內(nèi)部創(chuàng)新流程的官僚化問題，可能導(dǎo)致電動(dòng)車型開發(fā)周期進(jìn)一步延長(zhǎng)，而凱·蘭格事件只是BBA在新能源領(lǐng)域的一個(gè)縮影。

BBA之所以延遲all in新能源，是受燃油車?yán)麧?rùn)綁架決策導(dǎo)致，?BBA超80%利潤(rùn)依賴燃油車，新能源轉(zhuǎn)型需抽調(diào)燃油車?yán)麧?rùn)輸血，但降價(jià)搶市場(chǎng)會(huì)沖擊自身燃油車定價(jià)體系。如成本18萬(wàn)的電動(dòng)車若定價(jià)燃油車?yán)麧?rùn)區(qū)間的30萬(wàn)，消費(fèi)者不買單；若降價(jià)至20萬(wàn)，則出現(xiàn)車輛虧損，且蠶食燃油車份額。同時(shí)BBA依賴傳統(tǒng)4S店模式，這些4S店模式難以支撐新能源直營(yíng)、透明定價(jià)需求，渠道改革阻力巨大。

值得一提的是，面對(duì)新能源汽車的沖擊，BBA都出現(xiàn)過戰(zhàn)略搖擺，一會(huì)降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，一會(huì)又顧及自身品牌聲譽(yù)撤出價(jià)格戰(zhàn)，?例如奔馳宣布“退出價(jià)格戰(zhàn)”又加入價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)多次，實(shí)則為避免持續(xù)虧損的被動(dòng)選擇，直接折射出電動(dòng)化投入決心不足。

如今30萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格帶成主戰(zhàn)場(chǎng)，比亞迪仰望、蔚來(lái)ET7等搶占高端市場(chǎng)，理想L9擠壓寶馬X5、奔馳GLC份額，這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)原本是BBA的主戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在面臨巨大挑戰(zhàn)。若BBA純電平臺(tái)再度延遲，高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)或徹底易主。

當(dāng)前BBA的困境本質(zhì)是“顛覆式創(chuàng)新”經(jīng)典案例——舊巨頭受制于既有利益鏈，難以全力擁抱新范式。新能源賽道已從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)升維至生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，而BBA尚未跳出“燃油車思維”的牢籠，就這樣被中國(guó)的新能源車企“溫水煮青蛙”，一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食市場(chǎng)，再不下定決心改變，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的日子只能愈發(fā)艱難。

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作 者 |夢(mèng)蕭