企業最大的危機不是業績下滑，而是與顧客失去共鳴丨浙商潮評

百果園董事長余惠勇最近的一段視頻在輿論場掀起巨浪。余惠勇提到：“商業只有兩種，一種是利用消費者的無知，另一種是教育消費者成熟。”

這番話讓不少消費者感到不適，而資本市場的反應更直接——截至2025年8月11日收盤，百果園股價從IPO發行價5.6港元跌至1.74港元。根據2024年財報顯示，全年營收102.73億元，凈利潤虧損3.86億元，營收同比下滑9.8%。

問題出在哪？筆者以為——

其一，“教育消費者”的高端邏輯，被現實打臉?。百果園一直標榜“高端水果專家”，用“四度一味一安全”的分級標準來區分水果品質，宣稱“外觀相似的水果，內在價值可能差4~5倍”。余惠勇認為，企業不該迎合消費者對便宜的追求，而應該教育他們認清真實價值。然而，2024年的財報顯示，百果園的毛利率從11.5%降至7.4%。一邊喊著“品質絕不妥協”，一邊悄悄引入更多中低端產品，低價水果品類占比提升至35%。這種割裂反映了其品牌定位與市場現實間的失衡——在消費分級趨勢下，試圖兼顧高端形象與大眾需求，卻未找到可持續的平衡點。

更甚的是，許多加盟商撐不住了。以武漢為例，超過一半的加盟店虧損，有加盟商抱怨公司強制分配滯銷水果，加上高昂的房租和無條件退貨政策，最終拖垮了現金流。

?其二，資本市場遇冷，會員信任崩塌。二級市場對百果園的“教育者”姿態毫不留情。股價暴跌，市值縮水超八成，投資者用真金白銀投出反對票。

財務數據顯示，百果園存在明顯的成本結構失衡——已售存貨成本（含采購及部分物流分攤費用）占銷售成本的95%以上，但營銷費用卻同比激增22.6%。這種模式在消費旺盛時尚可維持，一旦遭遇經濟下行周期，高成本剛性支出與低效營銷投入將立刻成為致命弱點。

與此同時，競爭對手正在降維打擊。山姆、盒馬奧萊等商超通過產地直采，把同類水果價格壓低30%，而樸樸超市、拼多多的助農項目進一步搶走了價格敏感型顧客。

?在黑貓投訴平臺上，關于百果園的投訴超過3000條，其中不少涉及“高價水果品質差”“爛果做果切”等問題。315曝光的負面事件更是讓百果園的“品質神話”徹底破滅，消費者不再買賬。根據財報顯示，2024年會員續費率明顯下降，從2023年的72%降至2024年的58%。曾經忠實的顧客轉向更具“質價比”的渠道。

?其三，商業的本質是服務，不是教育?。日本管理學者大前研一曾在《企業參謀》中提到，“業績下滑只是表象，真正致命的是企業喪失對顧客需求的感知能力?”。百果園的困境恰恰印證了這一點。

余惠勇曾自信地說：“我們有數千萬會員，如果沒有認可我們價值的顧客，百果園將不復存在。”但現實往往比宣言更殘酷——當胖東來用“爛果秒賠”贏得信任，當Costco用透明的會員體系證明誠意，當山姆用產地直采保證品質時，這些標桿企業都在用行動詮釋：企業的真正價值不在于教育市場，而在于服務市場。

來源：《浙商》雜志 記者 施曉艷