品牌扎堆短?。赫嬗行?，還是偽熱鬧？

短劇又火了一把，但又好像有點(diǎn)不一樣。

瑞幸咖啡用一部名為《偶們結(jié)婚鳥(niǎo)》的短劇聯(lián)名多鄰國(guó)、蜜雪冰城推出《雪王在古代賣(mài)咖啡》，紅米也以《時(shí)空合伙人》配合新品發(fā)布……與去年相比，近期的短劇營(yíng)銷(xiāo)似乎更輕量、也更聚焦于品牌自身。

根據(jù)QuestMobile 顯示，2025年6月紅果免費(fèi)短劇的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率高達(dá)179.0%，月活達(dá)2.12億，正式超過(guò)了優(yōu)酷視頻的月活用戶（2.006億），與嗶哩嗶哩的月活用戶相差僅1300多萬(wàn)。

01、短劇的魔力：又土又上頭

短劇能成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“寵兒”，本質(zhì)上是因?yàn)?strong>短劇本身太讓人上頭了。觀眾們常常一邊嫌棄劇情狗血，一邊自嘲著“我是土狗我愛(ài)看”瘋狂追劇。

因?yàn)槎虅?nèi)容踩中了當(dāng)下用戶在注意力、情緒和身份認(rèn)同上的三重需求。

首先，在注意力碎片化的當(dāng)下，用戶習(xí)慣于以“秒”為單位判斷是否繼續(xù)觀看，而短劇的高密度信息和快節(jié)奏劇情，契合了用戶有限的耐心。

其次，是情緒觸點(diǎn)的精準(zhǔn)命中。據(jù)DT調(diào)研，喜劇、重生、穿越、情感等題材最受用戶歡迎?？赡苷且?yàn)樗鼈兡茉跇O短時(shí)間內(nèi)觸發(fā)用戶的情緒共鳴。

第三是角色投射帶來(lái)的身份參與。與傳統(tǒng)正劇不同，短劇的主角設(shè)定常常服務(wù)于用戶的感受，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“怎么爽怎么來(lái)”，這種設(shè)定也讓用戶更能沉浸其中，實(shí)現(xiàn)心理投射。

在這樣的心理機(jī)制之下，短劇營(yíng)銷(xiāo)，相比傳統(tǒng)廣告，更像是一種情境式表達(dá)，通過(guò)強(qiáng)代入感和情緒共鳴，讓品牌信息自然地融入劇情。

比如早期試水短劇營(yíng)銷(xiāo)、并實(shí)現(xiàn)“翻紅”的韓束。2023年年初，韓束和抖音短劇達(dá)人@姜十七合作的短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》一炮走紅，累計(jì)播放量超6.5億。它用一個(gè)普通女孩在韓束公司逆襲成長(zhǎng)的爽文故事，讓品牌在故事中“軟著陸”。短劇播出后其品牌直播間單月GMV破億，登頂抖音電商品牌自播銷(xiāo)量榜。

另一方面，也因?yàn)橛^眾對(duì)于短劇的預(yù)期就是“土”、“狗血”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，正好可以利用這一點(diǎn)內(nèi)容特性，打造一些搞笑、非常規(guī)的劇情。

拿美團(tuán)自制短劇《我在日記本里逆天改命》舉例，王天放飾演的保安因一本神奇的日記本成為總裁，而他能讓上官集團(tuán)的千金為之心動(dòng)的關(guān)鍵，是他能夠巧用美團(tuán)神券省錢(qián)。用神券推動(dòng)愛(ài)情線的發(fā)展，在其他內(nèi)容載體里可能會(huì)很離譜，但在短劇里則剛剛好。

圖源：抖音

品牌投放短劇主要有定制、植入、冠名贊助等合作形式。根據(jù)勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年的品牌短劇當(dāng)中，87%屬于品牌獨(dú)家合作，定制模式仍是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。

而同為定制，品牌和產(chǎn)品在短劇中出現(xiàn)的方式則各有不同。

有的是將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行靈活植入，比如KFC去年推出的《重生之吃貨皇后惹不起》，讓炸雞成為推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。這種做法既保留了內(nèi)容的完整性，又放大了品牌在觀眾心中的存在感。

也有的是將品牌融入故事本身，或者說(shuō)，劇情講述的就是品牌的故事，比如星巴克《我在古代開(kāi)星巴克》，大致劇情是星巴克咖啡師意外穿越到古代，與公主一起經(jīng)營(yíng)“星巴客棧”的故事。

圖源：KFC、星巴克

可以說(shuō)，短劇不僅提供了更有效的“講故事”空間，還幫助品牌找到一種既不生硬、又不失效率的表達(dá)方式。這或許也是當(dāng)下品牌紛紛扎入短劇賽道的原因。

02、品牌扎堆短劇：真有效，還是偽熱鬧？

當(dāng)品牌們蜂擁而至，短劇營(yíng)銷(xiāo)的頭部梯隊(duì)也在這兩年里經(jīng)歷了“洗牌”。

根據(jù)勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》顯示，2025年上半年有149家品牌投放短劇，在更中的品牌短劇有237部，其中新入局品牌有77家，占比過(guò)半。就品牌所屬行業(yè)來(lái)看，新入局品牌主要來(lái)自食品飲料、美妝、個(gè)護(hù)清潔行業(yè)；而與此同時(shí)，美妝行業(yè)投放市場(chǎng)份額同比去年減少了21%。

圖源：《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》

不過(guò)，隨著入局者增多，行業(yè)的隱憂也開(kāi)始顯現(xiàn)。

一方面，制作和投放成本在不斷上升。根據(jù)媒體報(bào)告，2023年短劇的制作成本在70萬(wàn)元左右，而到了2025年，很多項(xiàng)目制作費(fèi)已經(jīng)漲到200萬(wàn)以上。據(jù)傳，去年星巴克的短劇成本高達(dá)320萬(wàn)，且還不含投流預(yù)算。

另一方面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的驚喜閾值也被拉高，做出爆款越來(lái)越難。題材集中、劇本模板化、創(chuàng)意疲軟，導(dǎo)致短劇成功，率持續(xù)走低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前短劇爆款率僅為5-10%，也就是說(shuō)，十部短劇里，可能九部都沒(méi)激起水花。

而且依托短劇來(lái)撬動(dòng)短劇也不容易，根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超6成人沒(méi)有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買(mǎi)過(guò)東西，96.4%的男性從未下單過(guò)。

圖源：DT商業(yè)觀察

韓束創(chuàng)始人呂義雄去年就曾在朋友圈中感慨：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌，都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例?！?/strong>

這話雖然聽(tīng)上去有些尖銳，卻揭示出了短劇市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，以及不少品牌在短劇營(yíng)銷(xiāo)中遇到的真實(shí)困境。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，對(duì)品牌市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，有時(shí)拍短劇成了一項(xiàng)KPI，畢竟“別人都在拍”，而品牌和內(nèi)容方之間的割裂，則導(dǎo)致短劇投放最終成為一場(chǎng)“空對(duì)空”。

03、短劇營(yíng)銷(xiāo)2.0：當(dāng)品牌成為故事的導(dǎo)演

一邊是不斷入局的品牌，一邊是越來(lái)越高的不確定性，短劇營(yíng)銷(xiāo)逐步走入“內(nèi)卷”的下半場(chǎng)。

如果和普通短劇同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，“卷”的就是純粹的內(nèi)容質(zhì)量，誰(shuí)能靠劇情留住用戶，誰(shuí)就贏得了第一步，但對(duì)品牌的品效影響還需另說(shuō)，這也意味著在這一賽道，品牌需要投入更多的制作成本，推動(dòng)短劇的精細(xì)化發(fā)展。

也有一些品牌將思路轉(zhuǎn)變成“卷IP”，也就是說(shuō)聚焦在品牌人格上，將短劇視為品牌經(jīng)營(yíng)自身IP的內(nèi)容化延伸。與前者最大的區(qū)別，在于用戶最初的觀看動(dòng)機(jī)，是因?yàn)閮?nèi)容本身還是因品牌被吸引。

比如小米R(shí)EDMI在7月推出的首部短劇《時(shí)空合伙人》，講述的是被竊取工作成果的主人公蘇凱，穿越回自己創(chuàng)業(yè)早期，和年輕的自己一起對(duì)抗耀界科技的反派、創(chuàng)辦紅星科技的故事。

圖源：REDMI

其中小米中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理王騰，和REDMI產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心都參與了演出，結(jié)尾處還出現(xiàn)了雷軍在電話里的聲音，算是一個(gè)彩蛋。這也成為該劇宣發(fā)時(shí)的主要噱頭，用戶大多奔著“小米首部短劇”、“小米高管出演”、“雷軍出場(chǎng)”等前去圍觀，畢竟雷軍本身就是小米最大的IP。評(píng)論區(qū)也都是對(duì)雷軍、王騰的調(diào)侃，許多人還搬出十年前雷軍跨界演電影時(shí)的造型，并做成表情包，放大了作品的娛樂(lè)效果。

圖源：抖音

短劇中蘇凱開(kāi)發(fā)的雙K新品，就是REDMI新發(fā)布的兩大旗艦產(chǎn)品REDMI K80至尊版手機(jī)和首款電競(jìng)小平板REDMI K Pad。所以與其說(shuō)是小米投短劇，不如說(shuō)是小米的廣告“短劇化”了。就產(chǎn)品而言，它放大的是新品雙K的曝光，而就品牌來(lái)說(shuō)，紅星科技的創(chuàng)業(yè)故事也可以說(shuō)是小米品牌發(fā)展的縮影，對(duì)主角創(chuàng)業(yè)歷程的認(rèn)同，加強(qiáng)了用戶與品牌之間的連接。

作為品牌IP的內(nèi)容化延伸，短劇也有輕量化趨勢(shì)，主要的分發(fā)平臺(tái)也從與短劇正面競(jìng)爭(zhēng)的抖音，轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)、小紅書(shū)等品牌內(nèi)容陣地上。從內(nèi)容的買(mǎi)家，成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，既降低了制作門(mén)檻，也增強(qiáng)了品牌在內(nèi)容中的主導(dǎo)性。

比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代賣(mài)咖啡》，主角就是品牌IP“雪王”，用一則穿越輕喜劇，把IP設(shè)定和產(chǎn)品介紹無(wú)縫融合，也拓展了“雪王”這個(gè)人物在用戶心中的立體形象，構(gòu)建起品牌自己的次元壁。

瑞幸與多鄰國(guó)合作的《偶們結(jié)婚鳥(niǎo)》，則是通過(guò)兩大品牌IP一起演繹一場(chǎng)“世紀(jì)婚禮”，不僅引發(fā)大量用戶二創(chuàng)，還成為社媒上的熱門(mén)情緒話題。該短劇作為聯(lián)名的一環(huán)，也是引發(fā)高頻互動(dòng)的情緒鉤子。

圖源：小紅書(shū)

品牌短劇發(fā)展至今，集中入場(chǎng)更多是一種“跟風(fēng)”行為，但市場(chǎng)的飽和會(huì)倒逼品牌重新思考短劇營(yíng)銷(xiāo)的意義。如果說(shuō)過(guò)去品牌拍短劇主要是為了“搶注意力”，那么現(xiàn)在我們看到的這些嘗試，則更像是在為自己的內(nèi)容生態(tài)積累資產(chǎn)。

從“種草”到“養(yǎng)粉”，短劇營(yíng)銷(xiāo)正在從短期的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放苾?nèi)容能力的長(zhǎng)期考驗(yàn)。它將不再執(zhí)著于搶占一時(shí)的注意力，而是通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與共創(chuàng)，打造更沉浸式、更有互動(dòng)性的體驗(yàn)，最終服務(wù)于品牌資產(chǎn)，即建立更深度的用戶關(guān)系，并沉淀可復(fù)用的內(nèi)容。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)短劇成為品牌的“第二語(yǔ)言”，真正重要的，不是有沒(méi)有一夜爆紅，而是是否在用戶心中種下了一種持續(xù)被記住的表達(dá)方式。

【部分資料參考自】

勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》

第一財(cái)經(jīng)、DT商業(yè)觀察《2025都市男女看微短劇調(diào)研報(bào)告》