會員爭奪戰打響！阿里落子“大消費生態”

清晨，小洋被手機鬧鐘喚醒，習慣性地打開淘寶App，用剛領的閃購紅包下單了早餐外賣，同時預定好了下午茶；午休時，她在淘寶瀏覽新款秋裝，順手用淘金幣抵扣了部分金額；下班前，計劃周末短途旅行的她，在飛豬上預定了酒店，累積了一波淘氣值——而這一切消費行為帶來的積分和成長，都匯聚在同一個身份下——淘寶大會員。

8月6日，淘寶正式上線“淘寶大會員”體系。對于像小洋這樣的用戶而言，這不僅僅意味著多了一個新的電子身份或幾個新紅包，而是標志著一種全新的體驗：從淘寶天貓的線上購物，到餓了么的外賣餐飲，再到飛豬的旅行住宿——每一次消費行為不再孤立，而是被一個統一的會員身份串聯起來，共同累積“淘氣值”，解鎖覆蓋“吃喝玩樂、衣食住行”全場景的、不斷升級的專屬權益。

這是阿里從“電商平臺”向“全域大消費平臺”的關鍵一步。

長久以來，阿里旗下的淘寶天貓、餓了么、飛豬、高德等業務，各自擁有龐大的用戶群和獨立的運營體系，但在用戶感知層面，它們之間的聯系并不緊密，甚至存在割裂感。

阿里顯然意識到了這一點。今年6月，阿里宣布組織架構調整，將餓了么和飛豬兩大重要業務板塊正式并入“中國數字商業板塊”（即原淘寶天貓事業群）。這一調整的核心邏輯，正是“從用戶角度出發優化整合業務模式，構建更加完整的大消費服務體系”。而此次淘寶大會員體系的推出，正是這一戰略整合落地的實質性進展，是其整合資源、打通場景、提升用戶體驗的直接體現。

通過一個身份（淘寶賬號）、一套價值體系（淘氣值）、一個會員等級（青銅到黑鉆），將用戶鎖定在阿里生態圈內。《天下網商》認為，這種統一的會員體系，目的在于提高淘寶主站用戶活躍度，并引導用戶流向餓了么、飛豬等生態伙伴。更重要的是，它能有效提升用戶在不同場景下的消費頻次和黏性，從而帶來更長的用戶生命周期和更高的客戶終身價值；而對于平臺上的商家而言，這意味著更精準、更活躍、價值更高的流量，從而構成潛在的生意新紅利。

涵蓋“吃用住行”的大消費生態

在任何商業語境下，會員，都意味著更深厚的信任、更穩固的黏性——它指向一種高質量、更具價值的消費關系。

淘寶大會員體系，從產品邏輯上來看，便是阿里巴巴對其商業生態進行整合與價值重構的一步棋。其核心邏輯在于，當互聯網用戶增長見頂，平臺需要深度運營存量用戶價值，進而構建一個覆蓋用戶“吃用住行”全場景的無縫消費生態，而大會員體系正是串聯起這張生態大網的核心紐帶。

具體來說，平臺希望做的是“激活存量用戶價值”，這就需要讓用戶有“打怪升級”的獲得感。

所以淘寶大會員的第一步，是通過“淘氣值”，將用戶在阿里生態內的每一次消費，都轉化為積分積累，構建一種即時反饋機制，形成“消費-成長-獲益-再消費”的循環，即以消費驅動淘氣值增長，更高的等級帶來更誘人的專屬權益（如大額紅包、更多的免費升房/延遲退房次數等），而這些權益又持續激勵用戶更頻繁、更深層地在阿里系消費。

當然，激活存量的前提是打破生態壁壘。過去，淘寶、餓了么、飛豬、高德雖身在阿里體系下，但是會員體系割裂，包括連體驗也是有斷裂感的。而現在用戶只需一個淘寶大會員身份，任何場景下的消費都能匯聚于淘氣值這個統一的度量衡，共同提升整體等級。“一處消費，處處受益”的無縫體驗，降低了用戶跨業務跳轉的成本，將分散的業務孤島聯結成協同作戰的有機整體。

自此，淘寶APP不再局限于線上購物，其資源整合的觸角延伸至線下的外賣、打車等即時服務和旅行、住宿等中長期計劃消費，成為用戶日常消費的入口。而且憑借過往的數據積累，跨場景的個性化推薦將更為精準，比如平臺可以做到根據外賣偏好推薦旅行餐廳、根據穿搭審美推薦住宿酒旅等，對商家而言，營銷也將更有的放矢，可以指向更精準的人群。

簡言之，通過“一個身份、一套體系、一個等級”的設計，阿里正編織一張覆蓋用戶全生活場景的網，在深度綁定用戶、挖掘存量價值的同時，為其從電商平臺走向全域大消費生態打下基礎。

88VIP“加碼”，多平臺爭搶會員

在推出淘寶大會員之前，淘系被人們熟知的會員體系是“88VIP”。目前88VIP會員人數超5000萬，他們是淘系消費力最強、忠誠度最高的核心用戶群體。

對于這兩個體系的區別，阿里相關人士向《天下網商》解釋，“淘寶大會員是根據淘氣值分成6個等級，無需額外申請、付費，只要是淘寶用戶，就是淘寶大會員；而88VIP需要淘氣值達到一定分數，并支付88元費用即可擁有。這是兩套會員體系，88VIP可以看作淘寶大會員的增值服務，權益上有互動和關聯，比如鉑金及以上的淘寶大會員，若同時是88VIP，可享受部分權益升級。”

兩者的協同，在于“加碼不加價”以及權益的“疊加放大”。88VIP用戶本身已是經過淘氣值篩選的人群。升級后，他們不僅能繼續享受專屬的88VIP權益（包括退貨免運費、優酷/網易云等聯名會員），更能疊加其淘寶大會員等級對應的所有權益（如飛豬升房、高德打車券等），進一步鞏固會員忠誠度，提升留存率。

在用戶增長放緩、平臺爭奪焦點轉向存量用戶錢包份額的背景下，深度運營會員制幾乎成為所有生態型平臺的共同選擇。一方面，多重權益綁定顯著增加了用戶離開的成本，培養深度平臺依賴；另一方面，通過持續提供高價值服務，有效激勵用戶增加消費頻次和金額。

今年2月，京東宣布PLUS會員全面升級，在原有權益基礎上，新增生活服務包（會員積分可兌換家政保潔、洗衣洗鞋等權益）、180天只換不修服務，同時將無限免郵覆蓋到自營秒送業務；3月，美團也升級了會員體系，通過積分制設置多個會員等級，并把此前主要用于外賣、到店等場景的“神券”延展至酒店、出行、生活、影音、客服等多個場景。

面對美團以高頻外賣帶動本地生活、京東PLUS深耕物流并拓展服務，阿里憑借其生態稟賦，在會員經濟戰場構筑了差異化的“全域生活服務”壁壘：其核心優勢在于擁有龐大且多元的業務場景，以至于可以將會員權益嵌入用戶“吃用住行”全鏈路，形成跨場景協同的生態閉環。這是其他平臺難以短時間跨越的護城河。

深耕會員20年，亞馬遜給了什么啟示

深耕會員體系，并非中國市場的獨有現象，而是全球范圍內應對增長挑戰的普遍做法。比如亞馬遜已經深耕Prime會員體系二十年，通過持續挖掘用戶價值，支撐了其成長為全球市值TOP5的公司之一。

2005年，亞馬遜首次推出Prime會員服務，定價79美元/年，一開始只提供免運費服務。但就是這樣一個如今看來十分簡單的權益，在當時精準切中了美國電商物流成本高、時效慢的痛點，并大大提升了會員群體的復購率。

此后，亞馬遜以會員身份為紐帶，逐步將Prime Video（流媒體）、Prime Music（音樂服務）、電子書閱讀及超市折扣等權益納入會員體系，從單一的物流解決方案演變為覆蓋“購物-娛樂-生活”的全場景通行證。例如，2014年推出的Prime Now提供1—2小時極速配送，2016年當日達服務覆蓋美國27個地區，不斷強化會員的即時滿足感。

數據印證了其規模與用戶價值。2018年，亞馬遜宣布Prime全球會員數突破1億。據第三方機構CIRP統計，同時期會員年均消費1200美元，為非會員的2.4倍，貢獻平臺超50%的GMV，續訂率超過90%。更關鍵的是，會員年限與消費深度正相關，1年內會員年均消費886美元，而3年以上會員可達1640美元。

支撐這一增長的“飛輪效應”在于規模與成本的動態平衡。龐大的會員基數攤薄單用戶物流與內容采購成本，使權益持續擴容成為可能；而豐富的權益又進一步吸引新會員，得以形成“消費-權益升級-再消費”的正向循環。

而當下，國內平臺在運營會員時，需要直面更復雜的本土戰場，從目前幾家平臺的策略來看，路徑有所差異：

首先是以高頻場景替代“免郵”成為引流支點。不同于亞馬遜從電商履約切入，淘寶大會員整合餓了么、高德等即時服務，反向拉升淘寶電商與飛豬旅行等流量；美團以“外賣+到店”餐飲高頻需求帶動酒旅低頻消費。

其次是“免費成長+付費增值”雙軌制并行，降低會員門檻。鑒于國內用戶對付費會員的謹慎態度，平臺采取分層運營的策略。比如淘寶大會員以“淘氣值”動態劃分免費等級，覆蓋全量用戶提升黏性；88VIP則作為付費會員制，疊加電商退貨包運費、聯名視頻會員等專屬權益，形成“基礎權益普惠化、高階權益付費化”的彈性結構。

從亞馬遜的經驗可以看出，長久經營的生態會員并不是靠簡單的權益堆砌，而是要以用戶為中心重構價值鏈條。而目前國內平臺的會員運營，展現出的“高頻帶低頻”“付費免費雙軌并行”等鮮明特色，是不同平臺基于自身稟賦，通過挖掘存量價值，不斷強化自身優勢，讓用戶更多時間、更多消費都在平臺生態內完成。

會員的爭奪戰才剛剛打響，或許這將成為未來消費生態格局的關鍵變量之一。