快手殺入外賣市場，幫了美團大忙

快手上線外賣獨立入口

默默探索兩年后，快手終于下定決心做外賣了？

日前，快手正式在首頁“團購”板塊新增獨立外賣入口，聚合了平臺支持配送的部分餐飲團購套餐。

圖源：快手App

進入該頁面后可以看到，快手的外賣業(yè)務主打“天天特價”，所售餐食價格都明顯低于門店售價。其中部分商品還帶有“敢比價”的打標，根據快手的說法，“同款商品對比其他本地生活平臺，在快手平臺售賣價格更實惠”。

圖源：快手App

由此不難看出，長期深耕下沉市場的快手，在外賣業(yè)務上同樣選擇走低價路線，試圖在新線城市打開突破口。

當然，聚焦低價市場也意味著平臺需要在供給端有著足夠的議價權。因此快手選擇了從大牌連鎖商家切入，目前主推的只有漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當?shù)壬俨糠制奉悺?/p>

另外值得注意的是，快手本身并不具備即時配送能力，也沒有與第三方配送平臺合作。所以其外賣板塊的設置，本質上是為美團提供了一個全新的流量入口。

用戶在外賣頻道購買了餐飲團購套餐后，并不是直接就可以選擇地址配送，而是會先生成對應的券碼，需要用戶通過美團App/小程序等渠道核銷，而后才能履約。

好的一點是，由于快手和美團早就達成了深度合作，整個下單鏈路還是比較絲滑的：用戶下單完成后，可以直接在自己的團購券頁面選擇“在線點單”，而后就會跳轉到站內的美團小程序當中，可以使用已有的美團賬號登錄，選擇地址并由美團進行配送。

圖源：快手App

雖然整個交易鏈路看起來比較復雜，但得益于快手的低價策略以及平臺達人的大規(guī)模推廣，也確實吸引到了不少用戶，部分商品的詳情頁更是顯示“月銷量10萬+”“2萬+達人推薦”等。

據快手方面表示，今年以來，快手本地生活持續(xù)以開放平臺聚合的方式發(fā)力外賣業(yè)務，快手團購、直播、短視頻、搜索等核心入口頁面均支持外賣商品的購買。今年二季度，快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超3倍，業(yè)績規(guī)模漲幅顯著且充分展現(xiàn)了快手“新客”潛力，后續(xù)外賣頻道還將覆蓋更多商家和品類。

如今，美團、淘寶/餓了么、京東的外賣大戰(zhàn)仍在熱火朝天地打著。快手選擇在這時候突然“插上一腳”，確實讓行業(yè)有些意外。

不過從快手目前的動作來看，與其說它是來“參戰(zhàn)”的，不如說是來“幫忙”的——苦戰(zhàn)許久的美團，可謂是終于等來了自己的盟友。

下沉市場，快手幫美團探路

事實上，快手對于本地生活市場很早就有了想法。

早在2018年，快手就首次嘗試本地生活相關功能，在部分城市上線“本地商家”入口，允許餐飲、美發(fā)等商家在主頁添加地址和電話，但功能簡單，未形成體系。次年快手推出“快手小店”并接入美團、攜程等第三方本地服務商，但以導流為主，自身不參與交易閉環(huán)。

直到2021年，快手才正式成立“本地生活事業(yè)部”，明確將本地生活作為一級戰(zhàn)略業(yè)務，與電商、直播并列。

自此，正式入局的快手也開始了大規(guī)模擴張，于2022年啟動“千城計劃”，宣稱要覆蓋超過1000個城市，重點滲透三、四線及以下市場。

彼時，快手CEO程一笑更是直言：“本地生活業(yè)務作為優(yōu)質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺貢獻用戶價值，提升用戶粘性，是我們非常看重的新業(yè)務之一。”

根據快手官方披露的數(shù)據，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，仍在高速發(fā)展的過程當中。

不過這些年我們也看到，快手對于本地生活的側重點一直都是“到店”而非“到家”。至于是否要親自下場做“外賣”，快手一直都有些猶豫：一方面是因為自身的供給和履約能力有限，另一方面則可能是不想和美團形成正面競爭。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人之一的宿華，和美團創(chuàng)始人王興同為清華校友，兩家公司這些年也有過多次合作。

2017年那場著名的“東興局”上，宿華也受邀到場，座位在滴滴程維和摩拜王曉峰的中間，與抖音張一鳴隔桌相望。

東興局

當年組局的劉強東和王興，如今已是兵戎相見。快手選擇站在了美團身邊，此前與餓了么有外賣業(yè)務合作的抖音則仍在觀望。

從2019年開始，美團就曾多次投資快手。根據快手2024年報，目前美團仍持有0.48%的快手股票。

而在外賣業(yè)務層面，美團外賣早在2021年就以小程序的形式入駐快手，允許用戶通過短視頻或直播跳轉美團完成下單。

2023年開始，逐漸有部分商家在快手提供自配送服務，用戶無需跳轉美團即可完成下單。此后快手似乎也有意自建外賣渠道，用戶在快手App“團購優(yōu)惠”頻道內搜索外賣等關鍵詞后，就能找到各種外賣商品。

不過，快手自營外賣的試點并沒有持續(xù)太久。2024年7月，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級。根據協(xié)議，未來三年，快手、美團合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。雙方產研將合作更底層、系統(tǒng)的產品建設，以保障順滑的用戶體驗。

圖源：快手

自此，快手自營外賣的擴張速度明顯放慢，轉而將重心放在了與美團的合作上。

對于美團而言，一方面快手在下沉市場的“統(tǒng)治地位”，讓其能夠在新線城市實現(xiàn)低成本拉新；另一方面，前期抖音試水“短視頻+外賣”展現(xiàn)出了一定的想象空間，與快手的合作在戰(zhàn)略層面也能起到重要的防守作用。

對于快手而言，其外賣業(yè)務閉環(huán)一直未能成功建立，而美團合作商家和配送網絡覆蓋全國，可以讓快手“零成本”擁有履約能力，推動平臺流量的快速變現(xiàn)。

簡單來說就是，美團需要快手的下沉市場流量，快手需要借助美團的供給和履約能力推動商業(yè)化變現(xiàn)。在利益的捆綁下，各取所需的雙方也建立起了牢不可破的盟友關系。

就像這次新一輪外賣大戰(zhàn)開打，快手上線獨立外賣頻道、聚合美團外賣資源，足以體現(xiàn)其力挺美團的堅定態(tài)度。

外賣行業(yè)正在醞釀一場風暴

隨著互聯(lián)網行業(yè)的流量紅利逐漸消退，外賣突然成為了新一輪競爭的焦點。而這背后的邏輯也很簡單：外賣“高頻消費”的特征，讓其展現(xiàn)出了愈發(fā)重要的戰(zhàn)略價值。

據QuestMobile統(tǒng)計，去年中國用戶每周點外賣3.2次，頻次是到店餐飲的7倍、電影票的15倍、打車軟件的5倍。

換而言之，外賣是唯一能讓用戶每天打開App的本地場景，沒有它，其他低頻業(yè)務連曝光機會都沒有。

就像京東做外賣，一直有傳言說會有“京東外賣”獨立App上線，但至今仍沒有動靜，京東仍是將外賣業(yè)務放在了主站。

而這一布局的目的也很明顯，京東試圖用外賣的高頻流量，低成本導流給平臺的3C、家電等高毛利業(yè)務。

至于接下來的競爭焦點，除了“價格、品質、服務”這些基本要素之外，同樣要比拼誰的聲量更大、誰更能搶先占據用戶心智。

就像淘寶閃購從外賣大戰(zhàn)開打至今，已經官宣了數(shù)十位明星代言人，用鋪天蓋地的宣傳推廣爭奪用戶注意力；如今美團和快手進一步加強合作，也為其提供了一個可以直接與下沉市場用戶溝通的渠道。

可以預見的是，雖然參與外賣大戰(zhàn)的幾大平臺已經被有關部門注意到并約談，但這場大戰(zhàn)還遠遠沒到結束的時候。

即使告別了“低價內卷”，只要外賣仍有爭奪的價值，各大平臺都不會善罷甘休，而是會在更多的維度上展開新一輪的競爭。

作者 | 李松月