不敢配貨了，愛馬仕開始偷偷降價

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

“全球奢侈品行業正在面臨最具顛覆性的挑戰，有可能遭遇至少15年來的最大挫折。”

專注于奢侈品市場觀察的貝恩公司發出了新的悲觀論調。不久之后，“日不落帝國”愛馬仕的財報則向市場展示了王者特有的困境。

整體來看，相比開云集團和LVMH的明顯衰落，愛馬仕依舊在增長。按照固定匯率計算，愛馬仕的營收增長8%達到80億歐元；所有地理區域均實現增長；除了香水和美妝部門、腕表部門以外，皮革、成衣、絲綢等部門也均取得了增長。

但市場對愛馬仕的期待顯然更高，畢竟2024年上半年愛馬仕的增長達到15%，同時各地區也錄得雙位數增長，七大業務中僅有鐘表微跌。

從高增長回落到微增，與同行相比，愛馬仕贏得很明顯，但更難解決的問題也同樣出現在它的身上。

越來越難培養的新客戶、被二手市場擾亂的定價、無法恢復高增長的落后區域以及更加嚴峻的現象——對皮具的依賴越來越強。而在部分問題上，深陷泥潭的同行們卻能向愛馬仕展現一種新的解決思路。

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輪到愛馬仕著急了

在業績發布后的電話會中，一位分析師詢問愛馬仕CEO Axel Dumas 如何看待近期愛馬仕原版鉑金包在蘇富比線上拍賣中以1010萬美元成交的新聞。

作為愛馬仕的第一只鉑金包，它被英國著名歌手、演員 Jane Birkin使用了長達十年。這只王牌包的誕生源于Jane Birkin 向愛馬仕行政總裁 Jean-Louis Dumas 抱怨沒有一款滿足自己需求的手袋，當時 Dumas隨手畫出這只包型，并以 Jane的姓氏命名。

圖片來源：蘇富比官網

這只包對于愛馬仕有重要的品牌紀念意義。分析師同時詢問愛馬仕是否有意參與到類似拍賣中。

Axel的解答十分微妙，他首先幽默地表示公司的財務官不會允許自己進入銀行拿走這么多錢進行這樣的消費，接著強調了Jane Birkin 當初是在慈善場景下送出了這只包。

之后，Axel 再次提到了愛馬仕不參與二手市場的原則。2022年時，其就發布過相似的觀點，認為進入二手市場對銷售無益。

但不論愛馬仕對二手市場如何嫌棄，后者卻對它永遠青睞有加。

近期，摩根士丹利發布了關于中國二手奢侈品平臺的價格報告，LV、迪奧、普拉達以及香奈兒等多個奢侈品牌在二手市場上均會發生折扣，其中普拉達的保值性最差，愛馬仕的表現最好——比專柜還貴了1%。

截圖來源摩根士丹利

而讓Axel擔心的事情便發生了：許多熱衷于投機的二手客買走了本是忠實顧客應該擁有的產品。“我非常不高興看到新包在二手市場上銷售的現象。”Axel強調。

但發生這樣的事也怪不了二手市場，某種程度上，這是由愛馬仕的配貨機制決定的。

一般來講，在愛馬仕店中，顧客賬戶中非皮具的消費要達到包袋原價的1倍以上才有機會買到包，而二手市場則減去了配貨的費用，最后的價格雖然仍貴于包本身的原價，但綜合看來仍比去店里購買劃算。

當顧客涌入更便宜的二手市場，愛馬仕的其他條線便面臨滯銷的風險，這個情況在今年格外明顯。

財報顯示，第一季度愛馬仕的成衣和絲綢兩個部門增長了7.2%和4.5%，到了第二季度，則分別回落至3.8%和2.2%。

愛馬仕和二手市場早就建立了“休戚與共”的緊密聯系，為了重新把客戶吸引進店，它只能降低配貨額度，但另一方的動作顯然也十分快速。

一位二奢銷售商告訴源Sight ，目前愛馬仕的經典包型“康康19 大象灰”，老客戶配一點貨，基本10萬可以直接拿走，原來至少要15萬。“但二手市場也在跌，去年二手要十萬，現在九萬出頭。”他同時強調，“今年是最值得下手的一年”。

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多線發展還要學習

當成衣、絲綢部門增長放緩時，愛馬仕皮具的增長從第一季度的10%提升到了14.8%。以減少購買其他產品的代價，愛馬仕的包持續了它的高增長，

但這代表長久被市場詬病的“皮具依賴”，再次在愛馬仕上演。

今年上半年皮革制品的營收占比又一次升高了——從2024年的43%提升到45%，而即使如此，相比2024年19%的增長，今年的皮具部門僅增長了12.4%。

對包袋的依賴性加重，導致的必然結果是其他部門的滑落。被寄予厚望的成衣部門僅增長5.5%，2024年時的數據是15.5%；原本就勉力勵維持的鐘表部門今年下滑了7.9%；香水美妝則從增長5%變為下跌3.8%

圖片來源：愛馬仕財報

Axel 在財報電話會的一開始就憂慮地提到，“全球的客戶都更傾向于存錢而不是花錢，以往第一次進入門店選擇消費絲綢等小產品的顧客正在變少。”

與愛馬仕的情況不同，一些競爭對手即使處境不佳，但在業務平衡方面卻做得更好。

LVMH從部門營收來看，上半年時裝皮具反倒是下滑最嚴重的，同比下滑7%，而香水化妝品及手表珠寶卻保持穩定。

開云集團的主力品牌古馳和圣羅蘭持續低迷，上半年的營收分別下滑26%和11%，另外，葆蝶家也是1%的增長保持穩定，唯有眼鏡及美妝部門實現增長，其中開云美妝的營收達到1.5億歐元，增長9%，由此被劃為“盈利單元”。

貝恩公司在《2025年全球奢侈品市場年中更新》中提到，皮具、腕表以及鞋履如果沒有創新，將面臨一定的困難，而香水市場的高端化趨勢明顯，護膚品保持穩定、彩妝市場相對落后。

但愛馬仕恰恰錯過了高端香水市場的暖意，在得物APP中，香水產品的價格在500元左右，與其奢侈品的品牌調性相距甚遠。而當時尚運動品牌鬼塚虎、快時尚HM也都在爭搶進入這個賽道時，愛馬仕的處境就更為艱難了。

對于愛馬仕來說，第二增長曲線的成長異常重要，而這個重任被其交給了服飾部門，畢竟2024年該部門的銷售額增長了15%。2024年財報發布后，愛馬仕也首次透露希望進軍高定時裝領域的消息，今年6月份，愛馬仕還在上海舉辦了女裝系列的發布活動。

然而，今年上半年的增長放緩則代表了市場的投票。

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硬著頭皮漲價

改變配貨規則對于愛馬仕來說，相當于變相降價。但更多的意外事件正在改變愛馬仕的價格策略

從愛馬仕年初的態度來看，2025年全球范圍仍將按計劃提價，但今年5月份，為了抵御關稅影響，愛馬仕在美國額外漲價5%。

Axel 表示，所有的關稅最后都將體現在產品價格上，并且愛馬仕堅持法國本土生產，無意在美國建設工廠。

歐洲作為奢侈品牌的重要陣地，古馳、香奈兒、迪奧均誕生于此，而因為關稅政策，厲峰集團、LVMH都在近期提高了美國市場的售價，其中香奈兒因為低迷的業績暫緩漲價，但關稅的影響仍不可小覷。

因為對于如今的愛馬仕來說，美洲市場正在變得越發關鍵。

首先從地理區域來看，中國危機依然嚴重，亞太地區的增長僅有3%，而這一地區在2024年同期則有10%的增長。 Axel 在之后的電話會上不無擔憂地表示，這個自己曾工作過兩年且十分重視的市場短期內應該無法恢復到幾年前的勢頭。

然而全球與亞太地區同樣“命運”：2024年時增長超過22%的日本地區今年的增長為16%；大本營法國的增長從14.7%降至8.7%；歐洲、美洲以及中東的增長也放緩不少。

截圖來源公司財報

除了“黑天鵝”的影響，由于上半年珠寶產品還在使用2024年采購的原材料，故價格相對穩定，而到了下半年，黃金市場的飆升不得不讓愛馬仕把漲價的消息提前釋放。

對于愛馬仕來說，市場依然對它抱以“微笑”，但在皮具生意無法支撐公司時，多線發展的重要性凸顯。

而另一方面，如果說之前市場仍對愛馬仕高凈值的客戶群充滿信心，那當他們也對配貨制度感到疲倦時，“低價值”部門率先受到了沖擊。

與此同時，為了彰顯身份愿意消費入門產品的的中產階級數量正在下滑——曾經并非忠實客戶的中產在此刻也成了愛馬仕希望籠絡的對象。

關鍵時刻來臨，愛馬仕的領先地位還能持續多久？

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