2025的暑假，研學也不香了？

旅拍跑路，旅行社被掀翻，這個暑假，溫度依舊，出游的熱度卻飄忽不定。

同樣飄忽的，還有研學。

采訪中，多位研學機構從業者表示：今年日子不好過。

「調價、打折，都換不回訂單量斷崖式減少。」

「中國科學技術館、故宮這些往年暑假的大爆款居然都還有當日剩票。」

北京一家研學機構負責人哀嘆：都快8月了，精心籌備三個月的「故宮文物修復研學營」報名人數停留在37人，離成團底線還差23人；夏日熱門的「呼倫貝爾生態科考營」，咨詢量比去年同期暴跌60%。

另一邊，某資深旅行社從業者村長從去年開始就放棄了研學類產品。

「（研學）越來越難，問題的成因是，一直沒搞清到底什么是研學。我們之前做得還挺好，在青海甘肅，軍事夏令營，森林探險家，但你說這就是研學嗎？我覺得最多算是游學。」

「溢價太高，稍微加一點點跟學習、文化相關的內容，價格就可以標個1.5倍，但實際體驗內容也就這樣，很少會有復購。賣不動，還影響旅行社口碑。」

「老實說，就目前國內的消費需求，專業性太強的研學，很多家長也未必買單；更多人想要的，只是帶著孩子出去長長見識，行程以放松為主。」

基于這些理由，村長在旅行社產品庫里下架了一批「研學產品」。

采訪中，我們試著尋找一些研學寒潮的蛛絲馬跡。

從「純玩」到「學玩結合」，研學市場的爆火一度讓旅行社、教育機構、個人導師紛紛轉型。截至2025年7月，天眼查專業版數據顯示，我國現存研學相關企業超3.04萬家。

有研學機構直言：「過去幾年，家長的錢是‘好收（甚至好騙）’的，穿個校服，拉條橫幅，喊幾句‘清北打卡’，就能賣上萬塊。」

那些年研學的熱賣，也催生出社交媒體上的（避雷）熱文：名校參觀變校門拍照，科學實驗成手工折紙。

專做海外研學的負責人Cecilia聊到2025年的一個變化趨勢：孩子單獨參加的獨立營更受歡迎，因為「只需付一個人的費用」。

「陪著研學太費媽了，在研學和暑托班之間，選擇了后者」，很多家庭做出了類似抉擇，「暑托/培訓+一周親子旅行，這樣打發一個暑假更劃算」。

「非要安排一次研學的話，還是會選獨立營。」采訪中，11位家長里有7位選擇了獨立營。

「不是非要讓孩子學到什么，是希望她能開闊眼界，學習和不同人的相處。」

「無論哪里的研學，家長都是很累的。」植物私塾創始人張新宇表示。研學的反面，其實是卷家長，「（研學）不會滅絕，只會去偽存真。」

2024年，寄麓·植物私塾在江西贛州開業，一年之后再問，張新宇說：（營收）比去年好。

隱居鄉里創始人陳長春直接給出了一個數據：目前，研學占暑期客戶的60%，而且越來越垂直和明顯。

植物私塾

隱居鄉里是一個鄉村民宿品牌，作為「場地方」，借助第三方專業機構成為研學民宿。這種模式在民宿界并不少見，也是很多民宿的「引流」和「保證現金流」的手段。

「接研學，不需要額外增加運營成本，房+餐，配合一些活動就行，（研學）團隊比散客更好溝通，易協調。」

能從場地方跳脫出來，主動成為研學的參與者，除了搭建了一整套服務體系，顯然，隱居鄉里想得更多。

隱居鄉里

「我們始終堅持做自然教育高端研學，高端家庭這部分開支不會變化。」陳長春說。而要與「高端」匹配，則需要高端的配套。硬件不是最主要的，民宿管理層的意識是關鍵。

夜里帶孩子捕捉蛾子，凌晨觀測星空，半夜討論如何能把孩子的昆蟲標本寄出去，因為快遞要求提供無毒無害證明……

「這對于一般民宿管家來說，做一次還行，整個暑假都這樣，不敢想象。」隱居鄉里工作人員笑道。所以，創始人和整個體系的建立顯得極為重要。

隱居鄉里

隱居鄉里有一群特別在地、樸實的大媽，也成了隱居鄉里從民宿做成標桿性的研學民宿的重要決定因素。這些人的靠譜，使得合作的研學機構還能降低成本——隱居鄉里的管家被培訓為助教，他們只派來一個主教。

對于研學方來說，這樣的合作方真是求之不得，既然處在同一個頻道，為何不長期捆綁呢？親子微劇場品牌小不點·大視界的合作方里也有隱居鄉里，制作人小雅非常重視民宿主人的態度，是否可以一起參與行程規劃，視用戶體驗為最重，而不僅僅是打包賣客房餐飲或是收成。

隱居鄉里

小不點·大視界在這個暑假做了些斷舍離，權衡了今年的市場環境，也考慮到一二線城市暑假小朋友的路徑（一般都外出了），并沒有在劇院安排戲劇演出，而是著力做了三場戲劇創作行，分別是戈壁敦煌、冷湖「我在火星重走歷史」、海南陵水「我在海邊組樂隊」，以及日本沖繩「我在戲劇節選戲」，價格在9899-17999元不等。

「開放名額不多，暑假開始前已經全部報滿了。」

稱作「戲劇創作行」而不是「研學」，是有意弱化商業意味，小雅認為，市面上在做的研學都是在打擦邊球。

隱居鄉里

價格上看，萬元級別的戲劇創作行針對的是高凈值人群，也和常日里的戲劇演出形成了一個閉環。如果對方從來沒看過小不點的劇，對這個戲劇工坊一無所知，小雅會勸退這樣的意向消費者。

「演出是最基本的入門，有了這個基礎可以選擇參加戲劇類的工作坊，參加過戲劇類工作坊，再選擇戲劇創作行，效果和體驗感才會符合期待。」

循序漸進，也是塑造用戶粘性和建立品牌口碑的過程。

隱居鄉里

這也與村長的展望不謀而合。在他看來，研學的發展趨勢會是：專業化和分眾。

「低齡兒童就是家長帶著一起去娛樂化的度假游，或是消費獨立營之類的旅游產品；

高年級的小孩，需要專業性和目的性強的研學產品；

境外考察大學這些也不會消失，戲劇、博物館、藝術館之行等也會是受歡迎的門類，而前提一定是更深入和專業，而不只是渾水摸魚拍個照。」

「植物私塾沒有受到周期影響，包括之前的疫情。」張新宇聊起，在剛結束的幾期夏令營中，有一個孩子已經連續12年準時報到，也有一個6歲女孩的監護人是她18歲的姐姐，姐姐小時候也是植物私塾的客人。

「植物私塾有很多老客戶，他們是我的穩定劑，也是底盤。」。

植物私塾

張新宇的堅持，在研學這輪大洗牌中發揮出力量。他曾在社交媒體上分享過自己在夏令營中「我的1㎡自然建造」的課程復盤：

第一次開會的時候，我就說，如果孩子們執行的方案是提前準備好的，那這個事兒意義就打折扣了。

雖然我們知道，大多數的建造營，是預制的，大家只是組裝。那樣可控，好看，家長看了高興，我的孩子太牛了。但真正的教育總是無法發生在一個控制的過程中，教育也不是請客吃飯，做文章，也不是繪畫畫花，好看未必中用，況且也不是我想做的。

所以說，只有同頻的人，才能與我們伴隨，這種心力，是教育最好的資源。實際上，放手的成果未必比預制要壞，甚至可以說，一旦它好起來，你會激動，會手舞足蹈的慶祝。最后亮燈儀式的效果出來了，我們就都知道了。

植物私塾

「產品至少要走過一年的周期才能夠被分析，現在才過了一個月。」

今年，植物私塾開始了和大樂之野（松陽、贛州）、隱居鄉里（安徽）、匠廬（黃果樹）的合作。植物私塾的客群，能消化掉匠廬近萬元的夏令營，也讓很多民宿投來橄欖枝。

「產品和民宿的合作，肯定會遇到問題，能否共贏，就要看大家有沒有足夠的耐心去逐一解決問題。」張新宇說。

這是張新宇為植物私塾規劃的未來。當他需要輸出供應鏈的時候，有量級的民宿是一方面，和民宿在同一個地方共建也是方向，「（民宿）只需在前期多打造一個自然中心」。

植物私塾

據中國兒童中心數據，92%的兒童日均戶外時間不足1小時，使得農耕、生態研學成為剛需；

當重復性知識被AI輕易取代，現場觀察、提出問題、協作解決的能力無法被編程取代。

——研學不僅沒有迎來寒潮，甚至大有可為。

研學的這一輪洗牌，打卡式研學產品出清，對認真做教育的研學產品來說，「卷」，是黎明前的黑暗。

「因為下單的人不是消費的人，所以更需要讓人感到放心、安心。」隱居鄉里創始人陳長春提到，妥帖的研學，除了為孩子設計課程，也需要照顧到家長的需求。

拆解開來，優質的研學產品，每一個環節都源自強強聯合。

至于說，究竟什么是「好的研學產品」？

有一個標準不會變：真正能讓孩子成長。

打卡不能、拍照不能、一紙證書也不能。

文中圖片來源：由植物私塾、隱居鄉里品牌方提供；部分來自外網