“胖東來”們崛起，傳統(tǒng)白酒渠道再也壓不動貨了

作者︱懂酒哥

超市酒水區(qū)的貨架正在改寫白酒江湖的規(guī)則。

當(dāng)標(biāo)注著成本與利潤的胖東來“自由愛”上架即售罄，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的庫存卻壓得他們不得不虧本拋售；當(dāng)奧樂齊9.9元的純糧酒被搶空時，經(jīng)銷商倉庫里的同款產(chǎn)品卻在為價格倒掛發(fā)愁；當(dāng)山姆定制醬酒復(fù)購率突破40%的同時，煙酒店貨架上的傳統(tǒng)品牌正被灰塵覆蓋。一熱一冷之間，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)玩法正在崩塌，渠道的權(quán)力天平，正在向握著購物車的人傾斜。

商超定制酒撕開行業(yè)裂縫

商超白酒，如今正以“定制”的身份，打開新的消費市場。

作為現(xiàn)象級標(biāo)桿，自7月19日在胖東來13家商超及線上渠道同步上市以來，“酒鬼?自由愛”便開啟了“售罄模式”，胖東來官方小程序、抖音商城、部分線下門店連續(xù)多日售罄，胖東來許昌門店在上市當(dāng)天3度補貨，最終仍然售罄。隨后，胖東來線下門店收緊了限購政策，每人每次購買量從5箱減少至2箱。

7月24日，“酒鬼·自由愛”開始在湖南省內(nèi)商超龍頭步步高的四家超市開售，貨架面前也是大排長龍，供不應(yīng)求。近日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺表示，這款“自由愛”系列單品白酒今年營收可能達(dá)到10億左右。

盒馬與汾陽王合作的“清香壹號”則用“百元以下為主力，高端款不超200元”的策略精準(zhǔn)卡位，半年銷售額便突破2000萬元。即將上市的第二款合作產(chǎn)品“清香壹號20”（盒裝酒），定價在200元以內(nèi)，尚未開售便已吸引大量預(yù)訂。據(jù)盒馬內(nèi)部人士透露，今年盒馬OEM白酒占比將提升至10%以上，中秋節(jié)前將有6-7款新品上架，覆蓋濃、清、醬主流香型。

此外，沃爾瑪與貴州五星酒業(yè)合作的“惠宜茅臺鎮(zhèn)醬酒”，依托全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦大眾消費與高性價比，瞄準(zhǔn)口糧酒市場，卡位百元價格帶，上線后迅速成為沃爾瑪酒水區(qū)“引流王”。

永輝超市與波波醬酒業(yè)的“詠悅小酌醬酒”，瞄準(zhǔn)年輕消費群體的“小容量+高性價比”需求，月銷量約2-3萬箱。奧樂齊與四川、江蘇等地酒企合作推出的光瓶白酒在社交平臺引發(fā)話題后迅速售罄。

雖然，在商超賣白酒，平價才是王道。但商超定制酒的熱銷，卻并非簡單的“價格戰(zhàn)”，而是對白酒行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則的系統(tǒng)性顛覆。

傳統(tǒng)白酒的流通鏈路中，出廠價經(jīng)過經(jīng)銷商、二批商、終端店的層層加價，最終零售價往往是出廠價的2-3倍，高端酒甚至達(dá)5倍。而商超定制酒通過“直采+規(guī)模定制”的模式，直接砍掉中間環(huán)節(jié)，胖東來“自由愛”的渠道加價率壓縮在20%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)模式。更關(guān)鍵的是“定價透明化”，胖東來公開公示每款定制酒的各項成本及利潤，讓消費者清晰知道“錢花在了哪里”，這種方式擊中了消費者對白酒“價格虛高”的長期不滿，形成“閉眼買”的信任基礎(chǔ)。

商超定制酒的本質(zhì)，是零售巨頭用“流量規(guī)模”反向主導(dǎo)供應(yīng)鏈。以盒馬為例，其通過大數(shù)據(jù)分析鎖定“百元清香型”為需求痛點后，直接對接汾陽王酒廠提出定制要求，酒體需達(dá)到青花汾20的80%品質(zhì)，價格控制在168元內(nèi)。酒廠為了獲得穩(wěn)定的百萬級訂單，不得不調(diào)整生產(chǎn)計劃，將部分高端基酒降級使用，同時優(yōu)化包裝成本。這種“以銷定產(chǎn)”模式，徹底改變了傳統(tǒng)酒企“先生產(chǎn)再壓貨”的慣性，將庫存風(fēng)險從渠道轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)端，實現(xiàn)了“零庫存銷售”的高效周轉(zhuǎn)。

白酒作為“體驗前置”的產(chǎn)品，消費者長期依賴“品牌光環(huán)”決策。而商超通過多年積累的“信任資產(chǎn)”，將自身品牌價值遷移到定制酒上。胖東來的“服務(wù)神話”讓消費者默認(rèn)“胖東來的酒不會差”，山姆的“嚴(yán)苛品控”標(biāo)簽成為中產(chǎn)群體的“品質(zhì)篩選器”。這種“渠道信任+產(chǎn)品定制”的疊加效應(yīng)，形成了獨特的“信任溢價”，消費者甚至愿意為“胖東來同款”支付比同類產(chǎn)品更高價格。

從渠道爭奪到用戶經(jīng)營

商超定制酒的崛起，形成了對傳統(tǒng)白酒渠道的“降維打擊”。當(dāng)零售巨頭用“用戶主權(quán)”重構(gòu)游戲規(guī)則時，依賴“壓貨”生存的傳統(tǒng)銷售體系正面臨前所未有的崩塌危機。

在傳統(tǒng)銷售模式中，白酒行業(yè)依賴“廠家-經(jīng)銷商-終端”的多級分銷體系，經(jīng)銷商曾是白酒流通的核心樞紐，但如今正淪為“夾心餅干”。上游酒企通過直營平臺截留高端客戶，下游商超、直播電商用規(guī)模優(yōu)勢壓低進(jìn)貨價，經(jīng)銷商的利潤被不斷壓縮。

過去十年，經(jīng)銷商的盈利邏輯是“囤貨待漲”，通過囤積茅臺、五糧液等頭部酒企的核心產(chǎn)品，等待廠家提價后賺取差價。但自2022年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入去庫存周期，價格倒掛和庫存高企成為經(jīng)銷商面前的兩座大山。

當(dāng)下，白酒行業(yè)價格倒掛已成為普遍現(xiàn)象，高端產(chǎn)品批價持續(xù)走低，中低端產(chǎn)品成為動銷主力。中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，有超過40%經(jīng)銷商、終端零售商表示，實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三個價格帶分別為：800-1500元、500-800元、300-500元。

天風(fēng)證券調(diào)研顯示，2025年上半年白酒渠道庫存普遍超過5個月，部分醬酒品牌甚至高達(dá)8個月，終端動銷速度同比放緩20%以上。隨之而來的“庫存貶值”則更為致命，隨著產(chǎn)品價格的不斷向下倒掛，經(jīng)銷商手中的庫存每多存放一個月，資產(chǎn)便會相應(yīng)縮水。為避免更大損失，中小型經(jīng)銷商只能選擇割肉拋售，甚至出現(xiàn)“買酒送家電”的賠本促銷。

在此背景下，經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力凸顯，傳統(tǒng)渠道陷入惡性循環(huán)。商超定制酒的熱銷，給白酒行業(yè)帶來了新的啟示，它標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“用戶主權(quán)時代”，渠道創(chuàng)新必須圍繞“如何為用戶創(chuàng)造價值”展開，無論是傳統(tǒng)渠道還是新渠道，未來的競爭都是“用戶資產(chǎn)”的競爭。

未來，白酒渠道的競爭不再是誰能拿到代理權(quán)，誰能壓更多貨，而是誰更懂消費者，誰能為消費者創(chuàng)造更多價值。能夠從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”的玩家，或許才能在白酒江湖中占據(jù)一席之地。