中國抹茶迎來labubu時刻

中國的抹茶行業(yè)，來到了彎道超車的重要關(guān)鍵節(jié)點。

抹茶再度迎來“潑天富貴”。

曾經(jīng)一己之力在全球帶火labubu的BLACKPINK成員Lisa，最近在社交平臺上分享了一張日常照。內(nèi)容是她在洛杉磯開著新款法拉利，杯托里放著一杯奶茶。放大以后就可以發(fā)現(xiàn)，這杯綠色奶茶瓶子上的logo是喜茶，對應(yīng)顏色的飲品正是三倍厚抹。

消息一出，美國的喜茶搶先售空。官方迅速認領(lǐng)，美區(qū)喜茶連夜定制Lisa名字灑粉圖案放在三倍厚抹上，引發(fā)了新一輪的社交熱潮。

在全球范圍內(nèi)，喜茶還發(fā)起了三倍厚抹買一送一的活動，顯然是要趁勢進一步綁緊抹茶標簽。

實際上，近兩年在歐美，原產(chǎn)于日本的抹茶作為新的“超級食物”，正在獲得新一代年輕人的青睞。和需要沖泡飲用茶葉不同，抹茶實際是由茶葉直接磨成粉食用，營養(yǎng)價值更高，風(fēng)味也更加濃縮。

但是這兩年日本氣候過于炎熱，最知名的宇治抹茶突然供不應(yīng)求。同時，中國的抹茶，年產(chǎn)量已經(jīng)超過了日本，正在翹首以盼新的機會。

更重要的是，抹茶有機會成為下一個咖啡、巧克力級別的替代品。正在把抹茶玩出各種新花樣的中國企業(yè)，能得到這個玩到超車的機會嗎?

中國的抹茶自由是怎么實現(xiàn)的？

平時就喜歡喝奶茶的Vicci發(fā)現(xiàn)，從去年開始，不少茶飲品牌，都齊刷刷地上線了抹茶新品?！跋膊璧娜逗衲?、奈雪的香柚抹茶，還有茉莉奶白的開心果抹茶椰，這些我都愛喝”。

（喜茶、奈雪、庫迪等茶飲咖啡品牌，都推出了自己的抹茶產(chǎn)品）

從去年開始，不少現(xiàn)制茶飲品牌、烘焙品牌、零售超市，都上線了自己的抹茶新品。和以往不同的是，這些抹茶產(chǎn)品，都開始標榜自己的中國身份。其中出現(xiàn)頻次最高的兩個產(chǎn)地，就是貴州銅仁，和浙江余杭的徑山（徑山寺是日本抹茶的起源）。

抹茶，一個不算新的口味，成為了中國冷飲和甜點行業(yè)的全新創(chuàng)作題材。

（盒馬的兩個抹茶相關(guān)的爆品，都標榜原材料來自貴州）

這主要是因為中國的抹茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)量和質(zhì)量上的進步，讓以往只能從日本進口的“真抹茶”，能在國內(nèi)以更低的成本來大規(guī)模供應(yīng)，讓各大品牌都能開發(fā)抹茶新品。

很多人會覺得，原材料一樣是茶葉，我們中國作為茶葉大國，生產(chǎn)抹茶豈不是手拿把掐？但其實，生產(chǎn)高質(zhì)量的抹茶需要從原材料端開始，建立一條全新的供應(yīng)鏈，是一項龐大的工程。

首先，抹茶種植需要遮陰覆蓋，這樣才會長出葉綠素豐富、葉片翠綠的茶葉。一級抹茶和國內(nèi)的好茶葉一樣，只采枝頭嫩葉。葉片采摘后，還要 經(jīng)過切碎、蒸汽殺青、烘干、梗葉分離、快速干燥、殺菌、研磨等十幾道工序。

要達到有機標準，就不能用有農(nóng)藥殘留的老耕地、不能用農(nóng)藥，也不能連片種茶（避免蟲害，保持物種多樣性），只能用天然化肥。種植成本就比普通茶葉高很多。

生產(chǎn)也需要全新的方法。對抹茶原材料進行研磨時，全程必須采用低溫研磨，否則會破壞掉抹茶里面的營養(yǎng)物質(zhì)。茶飲研磨得越細，風(fēng)味釋放得越充分，當(dāng)然制作難度也隨之翻倍增加。在日本，研磨機器都有相應(yīng)的專利技術(shù)，很多都不出口，需要我們自主研發(fā)。

在中國，這樣的產(chǎn)業(yè)必須要有大企業(yè)來牽頭才能辦成。目前主要是貴州貴茶集團（貴茶）和浙江省茶業(yè)集團（浙茶）兩家企業(yè)，分別在貴州銅仁和浙江杭州建立茶葉基地，雖然具體細節(jié)不同，但大都涉及組織農(nóng)戶和企業(yè)，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標準，數(shù)字化和規(guī)?；a(chǎn)。

其中，貴茶在2017年從貴陽搬到了銅仁市江口縣，成立了年產(chǎn)2000噸的抹茶精制單體車間。此外，貴茶還主動靠攏國際標準，與國際權(quán)威檢測機構(gòu)Eurofins（歐陸集團）共建質(zhì)管體系，內(nèi)銷和外貿(mào)產(chǎn)品均符合歐盟食品安全要求，打出“歐標抹茶”的品牌特點。

（貴茶茶園，圖源自官網(wǎng)）

現(xiàn)在，銅仁市已經(jīng)建成高標準抹茶原料基地6萬畝，碾茶生產(chǎn)線41條，輻射帶動建設(shè)14萬畝符合歐標茶園。

浙茶集團則主要由旗下公司九宇牽頭，在杭州余杭建立3000畝有機茶園和3000畝歐標茶園，并且自主創(chuàng)新研發(fā)了國產(chǎn)化生產(chǎn)線，效能據(jù)稱能達到達到日本設(shè)備的3倍。此外，湖北孝感、浙江紹興和金華等多個在北緯29度附近的黃金產(chǎn)地，都能夠生產(chǎn)抹茶。

不過，根據(jù)日本、韓國等多地資深的抹茶愛好者在博客、小紅書的飲用反饋，中國產(chǎn)的抹茶依然夠不上他們心中最好的“茶道級”抹茶標準，算是“烘焙級”的抹茶。

首先是顏色不夠翠綠；其次是國產(chǎn)抹茶的鮮味還不夠突出、苦味比較濃郁，這和土壤、茶樹種植水平，以及茶葉的加工工藝水準都相關(guān)，需要時間來彌合，很難“大力出奇跡”。

但這可能反而成為了一種機會，因為，中國消費者的喜好和日本消費者并不完全重合。辻利茶鋪（中國）CEO李宸安在Fooddaily演講中曾經(jīng)提過，“國內(nèi)的抹茶控會追求抹茶味非常濃郁，甚至部分用戶會追求濃到有苦味，他們自稱‘苦抹黨’、‘濃抹黨’?！?/p>

“當(dāng)然，好的抹茶其實是不苦的，所以我們認為，開發(fā)抹茶產(chǎn)品不是要一味地追求苦味，而是要味感微苦、清甜、低糖不膩，并注重抹茶的海苔香氣是否被凸顯、是否有回甘的香氣充盈口腔，以及抹茶與甜點本身和其他食材的融合度，傳遞天然正宗的抹茶風(fēng)味”，李宸安解釋。

但恰好，不那么優(yōu)質(zhì)的、但能大量生產(chǎn)的抹茶，反而迎合了中國消費者的口味，讓抹茶擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的市場基礎(chǔ)。根據(jù)新華網(wǎng)，2025年，中國預(yù)計生產(chǎn)抹茶將超過5000噸，是全球最大生產(chǎn)國；同時，我們也是全球最大的抹茶消費國。這讓我們有充足的的空間可以進行產(chǎn)品改造和升級。

咖門發(fā)布的《2025中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》就顯示，2024年（統(tǒng)計品牌）飲品上新中抹茶產(chǎn)品共有73款，占所有含茶產(chǎn)品的6.3%。

再加上近幾年的國潮、中國制造已經(jīng)深入人心，這些自豪標榜其自中國身份的抹茶，可以說是來到了最好的時代。

抹茶，巧克力+咖啡的競爭者

當(dāng)然，誠實地說，中國抹茶要在國際上獲得更大范圍的認可，還需要一定的時間。

但是，全球抹茶需求實在是太強勁了——今年5月，京都拍賣會上，碾茶（抹茶的半成品）的交易價格達到了56.8美元/公斤，比去年增長了1.7倍，而且，全球都有價無市。

英國《衛(wèi)報》解釋，這主要是因為抹茶從去年年末開始在TikTok走紅——它鮮艷的顏色在社交平臺上特別抓人眼球，而且很符合Z世代對于純天然的追求。紐約連鎖咖啡店Blank Street，就靠抹茶系列產(chǎn)品躥紅，還引發(fā)了人們對“文化挪用”的爭議。

法媒Le Monde說，連巴黎圣安妮街上的小咖啡館Creamy Daily，都得等兩三個月才能得到下一批日本抹茶供應(yīng)?，F(xiàn)在，他們只能每天限量供應(yīng)300個客人。

這說明，抹茶作為一種來自東方的口味，在西方世界正在被年輕群體大范圍接受且喜愛。它不單能被添加到現(xiàn)有的飲料和甜點中，也是咖啡以及巧克力的有力“競品”。

（抹茶詞條在TikTok（左）和Instagram（右）上的熱度）

值得指出的是，咖啡作為全世界消費最廣泛的飲料之一，2024年的市值是2237億美元，每年的增長率大概在5%；巧克力去年的市值則是1250億美元，每年的增長率在3%。

只要能從這兩個市場中瓜分到哪怕1%的市場份額，對于新產(chǎn)品而言，都是很不錯的市場規(guī)模。

這一點或許恰好能從泡泡瑪特那里得到借鑒——盡管在潮玩行業(yè)，日本企業(yè)的平均水準和影響力遠遠高于中國企業(yè)，但通過積極的擴張策略、背靠中國供應(yīng)鏈的豐富產(chǎn)品種類，以及相對低廉的價格（如果不算黃牛加價，18美元單個的盲盒在習(xí)慣正版消費的國家能稱得上便宜），得到了歐美和東南亞市場的獎賞。

但像抹茶這樣原材料的擴張，必須要有強勢的產(chǎn)品能力作為支撐。

費列羅早年發(fā)跡的故事，或許可以作為參考。二戰(zhàn)后，可可豆成為一種昂貴的原材料，意大利人都吃不起巧克力。一位名叫彼得羅·費列羅的商人用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油，做出了巧克力的味道，生產(chǎn)出了當(dāng)時大家都需要的廉價巧克力醬。

經(jīng)濟復(fù)蘇后，費列羅進一步升級原材料，加大了可可的比例，建立了世界頂級的榛子供應(yīng)鏈（現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的榛子供應(yīng)商），生產(chǎn)出了飽受追捧的榛子巧克力醬（Nutella）?，F(xiàn)在Nutella的配方，已經(jīng)成為和可口可樂一樣的秘密。

在Nutella的基礎(chǔ)上，費列羅推出了金莎、健達巧克力、健達奇趣蛋等一系列著名產(chǎn)品，并在持續(xù)并購發(fā)展后，成為了全世界最大的糖果公司。

所以，像喜茶、貴茶、九宇等公司，最重要的使命，就是通過抹茶這樣優(yōu)質(zhì)的原材料，來開發(fā)出大家都喜愛的終端消費品。

他們還有另外一個優(yōu)勢，就是站在中國多產(chǎn)地、相對便宜的勞動力和非常廣闊的消費市場上，讓抹茶的大規(guī)模生產(chǎn)變得便宜，從而能夠在不折損產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)出更加廉價的抹茶產(chǎn)品。

這和特斯拉前幾年搶先降價有相似的邏輯。

特斯拉能夠降價，除了激烈的市場競爭以外，是因為他們的在地化生產(chǎn)、全自動生產(chǎn)，以及龐大的市場規(guī)模，都能不斷攤薄成本，從而留下了充足的利潤空間。其它的品牌如果降價，有可能賣一輛虧一輛，但是特斯拉至少在當(dāng)時，依然處于相對理想的盈利水平。

可以說，中國的抹茶行業(yè)，來到了彎道超車的重要關(guān)鍵點。

作者/ 羅立璇

運營/蘇洪銳

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自20社，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）