奢侈品大降溫，為何開云跌得最慘？

開云集團(tuán)2025年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪憂。集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)暴跌46%，從去年同期的8.78億歐元驟降至4.74億歐元；總銷售額下降16%至76億歐元。更為嚴(yán)峻的是第二季度的表現(xiàn)，營(yíng)收同比下降18%至37億歐元，有機(jī)降幅達(dá)15%。這一連串下滑數(shù)字背后，是開云集團(tuán)核心品牌的全線疲軟。

Gucci作為集團(tuán)的中流砥柱，其表現(xiàn)尤為慘淡。該品牌上半年?duì)I收暴跌26%至30.3億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是驟降52%至4.86億歐元。僅第二季度，Gucci的可比收入就下降了25%至14.6億歐元。這對(duì)開云集團(tuán)而言堪稱致命打擊，因?yàn)镚ucci一個(gè)品牌就貢獻(xiàn)了集團(tuán)44%的銷售額和約三分之二的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。Gucci的失速直接拖累集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)收入在上半年下降39%至9.69億歐元。

其他品牌的表現(xiàn)同樣不盡如人意。集團(tuán)第二大品牌YSL上半年銷售額下降11%至12.9億歐元；Bottega Veneta雖實(shí)現(xiàn)1%的增長(zhǎng)至8.46億歐元，但增速僅為個(gè)位數(shù)；而包括Balenciaga和Alexander McQueen在內(nèi)的其他品牌部門銷售額則下降了15%至15億歐元。從地區(qū)來看，所有主要市場(chǎng)均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑：北美下降10%，亞太下降19%，西歐下降17%，日本市場(chǎng)更是暴跌29%。

開云集團(tuán)當(dāng)前的困境并非一日之寒，而是內(nèi)外因素交織的結(jié)果。最核心的問題在于其過度依賴Gucci單一品牌的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。Gucci貢獻(xiàn)了近半營(yíng)收和三分之二的利潤(rùn)，這種不平衡的品牌結(jié)構(gòu)使集團(tuán)業(yè)績(jī)高度依賴于一個(gè)品牌的興衰。當(dāng)Gucci面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，其他品牌無法彌補(bǔ)其留下的缺口，導(dǎo)致集團(tuán)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。

而品牌吸引力下降是Gucci面臨的直接挑戰(zhàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌如愛馬仕依然能夠通過提價(jià)維持利潤(rùn)，而吸引力下降的品牌則不得不面對(duì)需求萎縮。Gucci顯然屬于后者。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)過度依賴品牌歷史檔案進(jìn)行再創(chuàng)作，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏新鮮感和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它既未能像超一線奢侈品牌那樣建立不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位，又失去了一定的創(chuàng)新能力，陷入了尷尬的中間地帶。Gucci在四年內(nèi)兩次更換藝術(shù)總監(jiān)，最新任命的是原Balenciaga設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia，但市場(chǎng)對(duì)這一任命反應(yīng)消極，甚至導(dǎo)致股價(jià)單日下跌逾10%。

2024年以來，開云集團(tuán)旗下多個(gè)品牌經(jīng)歷了創(chuàng)意總監(jiān)更迭：除Gucci外，Balenciaga由Pierpaolo Piccioli接替離職的Demna；Bottega Veneta則在2024年12月任命Louise Trotter為創(chuàng)意總監(jiān)。YSL、Balenciaga和Gucci也都在2024年更換了CEO。如此頻繁的高層變動(dòng)，難免導(dǎo)致品牌方向模糊和戰(zhàn)略連續(xù)性中斷。

Third Bridge分析師指出：“開云集團(tuán)同時(shí)更換旗下三個(gè)主要品牌的設(shè)計(jì)師頗具風(fēng)險(xiǎn)......這種頭重腳輕的管理方式往往會(huì)導(dǎo)致被動(dòng)的、短期的決策，與LVMH的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)化領(lǐng)導(dǎo)模式形成鮮明對(duì)比。”

此外，開云集團(tuán)2024 年總計(jì)債務(wù)達(dá)105億歐元，自2022年以來增長(zhǎng)了四倍多。截至今年上半年，集團(tuán)的凈負(fù)債暫時(shí)控制到95.03億歐元。這一債務(wù)累積源于近年集團(tuán)的多筆收購（包括Valentino 30%股份、美容品牌Creed等）和高價(jià)零售地產(chǎn)投資。

從市場(chǎng)環(huán)境看，全球奢侈品需求放緩特別是中美兩大市場(chǎng)的疲軟，加劇了開云集團(tuán)的困境。中國消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)；美國市場(chǎng)則在政治不確定性和關(guān)稅政策影響下?lián)u搖欲墜。亞太地區(qū)銷售額19%的降幅和北美10%的下滑，直接反映了這兩大核心市場(chǎng)的消費(fèi)情緒變化。

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，開云集團(tuán)正試圖通過領(lǐng)導(dǎo)層重組來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。最具標(biāo)志性的人事變動(dòng)是任命原雷諾汽車CEO盧卡·德·梅奧為集團(tuán)新任首席執(zhí)行官，他將于2024年9月正式接替長(zhǎng)期掌舵的弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran?ois-Henri Pinault）。德·梅奧曾成功帶領(lǐng)雷諾走出低谷，他的跨界任命被視為開云集團(tuán)尋求突破性變革的信號(hào)。

然而，這一人事安排也面臨質(zhì)疑。德·梅奧缺乏奢侈品行業(yè)直接經(jīng)驗(yàn)，他能否快速理解并應(yīng)對(duì)這一特殊行業(yè)的挑戰(zhàn)仍是未知數(shù)。分析人士預(yù)計(jì)，在2026年2月公布全年業(yè)績(jī)前，他不太可能提出完整的戰(zhàn)略計(jì)劃。這意味著開云集團(tuán)至少還要經(jīng)歷一年的戰(zhàn)略空窗期。

地緣政治與經(jīng)濟(jì)因素的疊加影響也不容忽視。美國總統(tǒng)大選帶來的政策不確定性、中美貿(mào)易關(guān)系的持續(xù)緊張、全球通脹壓力以及中國消費(fèi)者心態(tài)的變化。開云集團(tuán)特別指出，中國和美國消費(fèi)疲軟以及地緣政治緊張局勢(shì)是業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的主要原因。這些宏觀因素短期內(nèi)難以改變，意味著市場(chǎng)環(huán)境可能持續(xù)挑戰(zhàn)。

值得注意的是，旅游零售渠道的萎縮也對(duì)開云集團(tuán)造成打擊。日本市場(chǎng)29%的暴跌就被歸因于旅游業(yè)的急劇下滑。疫情后全球旅游模式的改變，特別是中國游客出境購物習(xí)慣的變化，對(duì)奢侈品傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

對(duì)開云集團(tuán)而言，短期內(nèi)的首要任務(wù)是穩(wěn)定Gucci的表現(xiàn)。然而，分析師普遍認(rèn)為扭轉(zhuǎn)Gucci的頹勢(shì)需要時(shí)間。新創(chuàng)意總監(jiān)Demna 的首個(gè)系列要到2026年初才會(huì)面世，而根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)新創(chuàng)意方向至少需要2-3個(gè)系列周期（約18-24個(gè)月）才能被市場(chǎng)充分評(píng)估。這意味著Gucci在2026年前難有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)，期間開云集團(tuán)業(yè)績(jī)將繼續(xù)承壓。債務(wù)管理將是另一項(xiàng)緊迫任務(wù)。開云集團(tuán)可能需要考慮資產(chǎn)出售或其它資本運(yùn)作來優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

從戰(zhàn)略角度看，開云集團(tuán)需要解決品牌組合失衡的問題。過度依賴Gucci的模式已被證明風(fēng)險(xiǎn)過高，但集團(tuán)目前缺乏第二個(gè)能夠擔(dān)綱增長(zhǎng)引擎的品牌（YSL和Bottega Veneta規(guī)模相對(duì)較小）。是否收購Valentino剩余70%股份，以及如何重新規(guī)劃Gucci美容品牌授權(quán)等決策，都將影響集團(tuán)長(zhǎng)期品牌架構(gòu)。

未來2-3年將是開云集團(tuán)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。在LVMH等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，開云集團(tuán)可能面臨被進(jìn)一步邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品行業(yè)的馬太效應(yīng)日益顯著，留給開云集團(tuán)調(diào)整的時(shí)間和空間不多了。

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊