當(dāng)網(wǎng)紅已經(jīng)滿(mǎn)足不了董宇輝

董宇輝的新直播間有點(diǎn)特別

近日，在董宇輝沒(méi)有出鏡的情況下，董宇輝旗下新號(hào)“蘭知春序”超越“與輝同行”，拿下抖音帶貨總榜第一。

作為一個(gè)全新的賬號(hào)，“蘭知春序”于7月3日深夜才悄然上線(xiàn)，截止目前，粉絲數(shù)已近230萬(wàn)，漲粉速度令人驚奇。

圖源：抖音

而這個(gè)“初出茅廬”的賬號(hào)，還擴(kuò)展了不少新業(yè)務(wù)。

目前，天眼查App顯示，蘭知春序（西安）科技有限公司新增營(yíng)業(yè)性演出許可證，許可內(nèi)容為演出組織、演出代理、演出制作、演出行紀(jì)、演出票務(wù)、演出營(yíng)銷(xiāo)、演出居間。

也就意味著，從公司的戰(zhàn)略規(guī)劃上看，蘭知春序未來(lái)在持續(xù)聚焦文化和旅游領(lǐng)域的路上，或?qū)⑦M(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)至演出經(jīng)營(yíng)與票務(wù)、影視推廣等領(lǐng)域。

該賬號(hào)首播便推出了訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目《主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥》，聚焦中國(guó)電影發(fā)展史，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演進(jìn)行訪(fǎng)談，為今后的高端訪(fǎng)談、紀(jì)錄片鋪路。

《主創(chuàng)請(qǐng)開(kāi)麥》第一期，董宇輝對(duì)話(huà)黃建新、賈樟柯訪(fǎng)談兩位導(dǎo)演，致敬中國(guó)電影120周年；而后，又對(duì)談電影《長(zhǎng)安的荔枝》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，首次進(jìn)軍電影宣發(fā)領(lǐng)域。

圖源：蘭知春序抖音號(hào)

在演出經(jīng)營(yíng)方面，蘭知春序直播間與西安本地文旅組織合作，對(duì)西安的多場(chǎng)演出進(jìn)行直播。

7月24日，推出《游知萬(wàn)物》第十期直播，聯(lián)合西安外事鼓樂(lè)團(tuán)呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目《大唐雅韻·鐘鳴鼓樂(lè)》，通過(guò)16首經(jīng)典曲目（含2025年新編曲目）及聲光電創(chuàng)新舞美，再現(xiàn)盛唐禮樂(lè)文化，直播點(diǎn)贊量超千萬(wàn)次。

截至2025年7月17日，蘭知春序賬號(hào)還圍繞《長(zhǎng)恨歌》共完成兩場(chǎng)直播帶貨。而內(nèi)容則是免費(fèi)向全網(wǎng)觀(guān)眾現(xiàn)場(chǎng)直播了西安臨潼華清宮景區(qū)的歷史歌舞劇《長(zhǎng)恨歌》。

圖源：蘭知春序抖音號(hào)

據(jù)悉，《長(zhǎng)恨歌》是由陜西旅游集團(tuán)于2006年推出，并常駐西安華清宮的中國(guó)首部大型實(shí)景歷史舞劇，景區(qū)正常售賣(mài)的票價(jià)為249元起。

圖源：長(zhǎng)恨歌演出門(mén)票預(yù)訂

如今，該賬號(hào)還開(kāi)設(shè)了《游知萬(wàn)物》系列欄目，帶領(lǐng)消費(fèi)者“云旅游”博物館、文旅景點(diǎn)，并附帶圖書(shū)好物等產(chǎn)品的售賣(mài)。

此外，董宇輝的主播團(tuán)隊(duì)也在不斷壯大。

其中主播鵬鵬，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的個(gè)人賬號(hào)粉絲 87.1萬(wàn)，被視為“二號(hào)人物”；盼盼、瀟瀟、安安、漢森也已開(kāi)設(shè)個(gè)人號(hào)，但多在30萬(wàn)粉量級(jí)，仍在梯隊(duì)培養(yǎng)階段。

而先前直播首秀即登頂當(dāng)日抖音帶貨總榜第一，把擁有3,000 萬(wàn)粉絲的@與輝同行擠到第二的，也正是新人主播“真真”。真真被定位為“文化氣質(zhì)”新人，首秀即表演京韻大鼓《丑末寅初》，延續(xù)“知識(shí)+帶貨”風(fēng)格。

至此，蘭知春序已完成戰(zhàn)略規(guī)劃的初步布局，正在直播電商、文化IP商業(yè)化、文旅三條賽道上狂奔。

轉(zhuǎn)型老板的董宇輝

追根溯源，董宇輝想要賬號(hào)轉(zhuǎn)型的苗頭其實(shí)早在去年就表露無(wú)遺。

2024年11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司正式宣布，成功取得MCN資質(zhì)許可證。

MCN，俗稱(chēng)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，通過(guò)整合資源、提供服務(wù)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者（UP主、主播等）更好地發(fā)展和變現(xiàn)。而MCN資質(zhì)許可證則是與特定的平臺(tái)或行業(yè)相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證，用于規(guī)范和管理MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。

這也就意味著，與輝同行獲得該資質(zhì)，目標(biāo)指向的便是孵化主播、紅人等業(yè)務(wù)。

經(jīng)歷了之前與老東家“人即品牌”與“企業(yè)品牌”的權(quán)力爭(zhēng)奪后，董宇輝可能也認(rèn)識(shí)到，如果頭部不能成為老板或老總，最終只能離開(kāi)或被壓制。

于是，董宇輝自己，也想“去董宇輝化”。

隨后，董宇輝加快布局名下公司的成立。

2024年7月26日，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)認(rèn)證從“東方甄選高級(jí)合伙人”改為“與輝同行主播”，徹底切斷與前東家的職務(wù)關(guān)聯(lián)。

2024年11月–12月，董宇輝密集注冊(cè)多家公司，開(kāi)始個(gè)人商業(yè)版圖的布局。

其連續(xù)注冊(cè)的多家公司分別是：終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司（文旅業(yè)務(wù)主體）、長(zhǎng)歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（投資管理）、蘭知春序（西安）科技有限公司（文化內(nèi)容制作，后獲演出許可），不同的公司名字在后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展中各有側(cè)重。

可見(jiàn)，董宇輝建立新賬號(hào)并不是一拍腦袋說(shuō)說(shuō)而已。

圖源：企查查

緊接著，董宇輝調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，為自己的商業(yè)版圖做風(fēng)險(xiǎn)管控。

2025年2月8日，董宇輝退出“與輝同行”直接股東行列，新增“子三省（北京）科技有限公司”為全資股東，而后通過(guò)控股子三省（擔(dān)任法定代表人，持股90%）間接控制與輝同行，形成“防火墻架構(gòu)”，優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)隔離及稅務(wù)籌劃。

而今年上半年，董宇輝則進(jìn)行直播主業(yè)務(wù)的鞏固。

今年以來(lái)，董宇輝旗下賬號(hào)推出文化專(zhuān)欄《讀好書(shū)》《游知萬(wàn)物》，強(qiáng)化自身內(nèi)容差異化。而先前注冊(cè)的公司——終南遠(yuǎn)眺，則開(kāi)始布局旅游路線(xiàn)開(kāi)發(fā)，推出暑期文旅內(nèi)容（如博物館、科技館主題路線(xiàn)）。

到了7月，主賬號(hào)粉絲量又上新臺(tái)階。

7月28日，“與輝同行”抖音粉絲突破3000萬(wàn)，直播慶典引發(fā)10萬(wàn)觀(guān)眾在線(xiàn)“鎖門(mén)”互動(dòng)。甚至有粉絲蹲守直播間數(shù)小時(shí)，只為親眼見(jiàn)證粉絲量破3000萬(wàn)。

截止發(fā)稿，“與輝同行”的粉絲量又長(zhǎng)了30余萬(wàn)。

圖源：抖音

從創(chuàng)建公司、打造賬號(hào)不同定位，到提攜新人主播，再到帶貨與文化內(nèi)容生產(chǎn)雙線(xiàn)進(jìn)行，打造可持續(xù)IP價(jià)值，董宇輝的事業(yè)邁入了新的階段。

整體來(lái)看，直播電商支撐短期現(xiàn)金流，文旅與演出布局長(zhǎng)線(xiàn)收益，綜合形成“流量-內(nèi)容-消費(fèi)”的閉環(huán)生態(tài)。

曾被東方小孫評(píng)價(jià)“不要再幻想做管理”的董宇輝，也逐漸有了自己的商業(yè)版圖。

個(gè)人IP的榮耀與枷鎖

董宇輝的崛起堪稱(chēng)直播電商史上的現(xiàn)象級(jí)事件。

憑借知識(shí)帶貨模式，他在2022年將東方甄選從瀕危邊緣拉回巔峰，個(gè)人全網(wǎng)粉絲超2500萬(wàn)，成為東方甄選股價(jià)波動(dòng)的“晴雨表”。

然而巨大的影響力與公司深度綁定，也埋下了雙重隱患。

傳統(tǒng)公司制度難以承載“超級(jí)員工”。東方甄選試圖通過(guò)成立“與輝同行”子賬號(hào)、剝離自營(yíng)品供應(yīng)鏈等方式推進(jìn)“去董宇輝化”。

后來(lái)，因小作文事件牽扯出來(lái)的一系列內(nèi)部管理問(wèn)題，累積的矛盾集中爆發(fā)。董宇輝與東方甄選分手，以0成本的方式獲得“與輝同行”公司100%股權(quán)及1.41億元凈利作為“分手費(fèi)”。

圖源：抖音

風(fēng)波之后帶來(lái)錢(qián)和自由，但對(duì)于長(zhǎng)期曝光的網(wǎng)紅身份，他還是不太能適應(yīng)。

去年6月9日，在《我愛(ài)我，很棒》戶(hù)外電臺(tái)中，董宇輝坦言對(duì)帶貨工作的矛盾心理：“我是非常抗拒賣(mài)東西的，到今天都不享受這個(gè)工作。”

“我不能肯定的說(shuō)我愛(ài)自己。至少我現(xiàn)在生活狀態(tài)沒(méi)有那么放松，我很難說(shuō)我享受現(xiàn)在生活。除了前段時(shí)間在海南待了幾天，每天能自由地呼吸，那幾天我感覺(jué)我都會(huì)笑。但平常在工作狀態(tài)下確實(shí)很少笑。”

董宇輝還直言很反感網(wǎng)紅這兩個(gè)字。

他表示：你可以說(shuō)下崗教師，或者其他任何一個(gè)詞都行。英語(yǔ)中網(wǎng)紅被翻譯成“celebrity”，它不是一個(gè)褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個(gè)字。

圖源：抖音

這樣來(lái)看，那場(chǎng)刮骨療傷的“小作文風(fēng)波”，也算是因禍得福。

在給董宇輝帶來(lái)更大爭(zhēng)議與流量的同時(shí)，也給了董宇輝更多的可能性：不必一直在臺(tái)前做頭部主播和“網(wǎng)紅”，也許退居二線(xiàn)當(dāng)老板能給他久違的自由。

作者 | 小孟