蜜雪冰城出圈，為什么今年「梗營銷」又火了？

“不裝了，我確實是防御塔。”
一張張AI生成的梗圖，讓東方明珠成了攻打蜜雪冰城的“防御塔”。

借著網(wǎng)友調(diào)侃上海刻板印象的爆梗熱潮，兩個看似風(fēng)馬牛不相及的品牌竟在上周搭在了一起——蜜雪冰城拍片“宣戰(zhàn)”，東方明珠用一支抽象短片接下“防御塔”角色，幽默宣告：“喝蜜雪冰城不會被攻擊，但不文明行為會！”

東方明珠和蜜雪冰城的梗，圖源 / 蜜雪冰城

從“互不相干”到“神仙搭子”，玩梗的神奇效力展露無遺。放眼社交平臺，因玩梗結(jié)成的品牌“搭子”舉目可見。
不過，玩梗，何以造就品牌夢寐以求的“搭子生態(tài)”？

從“接梗”到“搭子”：情感的粘合邏輯和背后的生意經(jīng)

玩梗何以成為品牌拉近用戶距離，促成品牌間、品牌與IP的“搭子”關(guān)系的核心驅(qū)動力？

關(guān)鍵在于其滿足了用戶的深層情感需求，成為了構(gòu)建“搭子”關(guān)系的粘合劑：

解壓快樂水：用幽默化解壓力，提供輕松愉悅的情緒價值（如：將吃炸雞的負(fù)罪感轉(zhuǎn)化為“功德咸魚蛋”的笑談）。

圈層身份證：借助特定梗或IP，成為進(jìn)入特定圈層的通行證，強化身份認(rèn)同（如：借頂流游戲打入年輕群體）。

共創(chuàng)參與感：開放權(quán)限，讓用戶成為“二創(chuàng)導(dǎo)演”或決策參與者，賦予其主人翁感（如：將網(wǎng)友樂評印上包裝）。

當(dāng)品牌通過玩梗，持續(xù)提供這些價值——懂你所需、有共同語言、能一起“搞事情”——用戶自然將其視為值得信賴、能一起“玩”的伙伴，即“搭子”。

這種關(guān)系超越了單向的信息接收，走向了雙向互動與認(rèn)同。自然地讓品牌與品牌、品牌與IP之間，也基于共同“玩梗”的興趣、資源的互補、聲量的疊加，結(jié)成了各種“搭子”聯(lián)盟。

“本質(zhì)還是資源互換、用戶共享的生意經(jīng)。”Zoey指出。

因為“在物質(zhì)豐富、信息爆炸的今天，流量思維帶來的品牌曝光已不足以打動消費者。”伊利曾告訴胖鯨。

從具體的案例來看，瑞幸咖啡與多鄰國把品牌“搭子”玩到了現(xiàn)象級。兩個“梗王”直接上演了一出擬人化、戲劇張力拉滿的“聯(lián)名結(jié)婚”，瞬間點燃全網(wǎng)。其成功之處不僅在于創(chuàng)意本身，更在于引發(fā)了全網(wǎng)品牌藍(lán)V的“玩梗團建”，眾多品牌以“怨種前任”“隨份子”“吃瓜”等姿態(tài)加入，貢獻(xiàn)海量UGC。

瑞幸咖啡與多鄰國“聯(lián)名結(jié)婚”現(xiàn)場，圖源 / 瑞幸咖啡

這是品牌間基于“梗”深度捆綁、資源互導(dǎo)、用戶共享的“頂流搭子”教科書。其核爆級的傳播力，源于敢為人先+話題王炸，精準(zhǔn)戳中年輕人high點，把“圈層身份”和“解壓快樂”雙雙兌現(xiàn)，成就了難以復(fù)制的神話。“玩梗很難復(fù)制，第一個吃螃蟹的人才是梗，后面的就是東施效顰了。”擦想走火內(nèi)容營銷創(chuàng)始人Zoey告訴胖鯨。

而對于玩梗營銷背后，我們也看到了企業(yè)內(nèi)部的變化。

胖鯨傳媒CEO范懌Ryan指出，玩梗在當(dāng)下扮演著雙重角色：它既是品牌走下神壇、主動貼近年輕用戶群體的溝通方式，也折射出越來越多品牌將內(nèi)容運營in-house化后所帶來的敏捷性提升。

玩梗之上：考驗品牌構(gòu)建“搭子生態(tài)”的系統(tǒng)能力

隨著玩梗營銷的火熱，網(wǎng)上飄起一種論調(diào)：“沒錢做營銷？那就玩梗、接梗、造梗。”“這就像說‘沒錢做產(chǎn)品？那就先打造爆款’一樣，是個悖論。”蘭拓相機租賃CMOMaggie 一針見血地指出。

“品牌個性千差萬別，幽默感本質(zhì)上是與目標(biāo)人群溝通品牌價值觀的媒介。因此，它依然無法脫離 STP 營銷理論的框架。營銷的本質(zhì)其實很簡單，但多數(shù)人卻不愿相信，偏要追逐最時髦的概念；同時營銷又極富挑戰(zhàn)，而許多人又低估了它的專業(yè)門檻，以為模仿競品、追逐熱點就能奏效。”

“究其根本，營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的才稱得上科學(xué)，這要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ撝危坏渲杏职y以言傳、無法顯性化的部分——即所謂的‘同理心洞察力’。你不能偏科。”Maggie進(jìn)一步闡釋道。

“這個問題前面有個更重要的前提，就是品牌不愿意投資做營銷？因為一般來說，營銷預(yù)算是總營收的5%，新品牌有時候會占10%。如果有營收但不投入做營銷，不好好做品牌，頑梗是玩不出品牌價值的。”Linna補充道，“追熱點沒錯，關(guān)鍵在于能否在借勢的同時兼顧品牌資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)借力打力，純玩梗沒有意義。”

這指向了成功的“搭子生態(tài)”非一蹴而就，背后需要“埋梗于圈層→開放二創(chuàng)權(quán)限→線下儀式化承接”的系統(tǒng)性思維。

換句話說，梗是敲門磚，真誠互動與過硬的產(chǎn)品/服務(wù)才是留住“搭子”、轉(zhuǎn)化為長效忠誠的基石。

這也印證了嚕咪啦品牌運營中心總監(jiān)馬秉韜曾告訴胖鯨的那句真理：“想要做好流量的承接，首先需要回歸產(chǎn)品本身，保證一如既往的高標(biāo)準(zhǔn)；其次才是增強粉絲的用戶粘性，在品牌認(rèn)知建設(shè)方面投入更多的人力、資金，同時還要從不同的渠道、維度擴大品牌聲量。”這意味著，玩梗帶來的短暫關(guān)注需要后續(xù)扎實的用戶運營（如社群互動、會員權(quán)益、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）來維系，才能將“梗友”沉淀為真正的品牌擁躉。

這里，我們也用兩個具體的案例來說明一下。

比如，在紅黃藍(lán)外賣大戰(zhàn)娛樂化玩梗高潮時，美團聯(lián)合《人物》推出紀(jì)實短片《路很寬，一起跑》，讓不同平臺騎手同框講述真實故事。此舉以深度共情超越單純娛樂，在梗的喧囂中開辟差異化路徑，收割口碑，體現(xiàn)了平衡短期熱度與長期品牌價值的智慧。

美團聯(lián)合《人物》推出紀(jì)實短片《路很寬，一起跑》，圖源 / 美團

對此，Zoey 表示：“美團這一招確實很高明，平衡了玩梗帶來的短期熱度和深度沉淀的品牌價值。在信息爆炸的時代，消費者對同質(zhì)化的營銷信息已經(jīng)產(chǎn)生疲勞，美團的反套路敘事提供了一種新鮮感，更容易在消費者心中留下獨特的印記，讓他們覺得這個品牌不一樣。但也不是所有品牌都有這個機會去做這件事的。前提是梗已經(jīng)發(fā)酵的很成熟了，有足夠的討論熱度了，再突出重圍來一招差異化敘事。”

又比如，顧家床墊則借勢“蘇超”流量，將線上熱梗升華為助力山區(qū)足球少年的線下公益行動。在真實場景中深化情感連接，賦予玩梗營銷社會價值厚度，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的真正沉淀。

顧家床墊攜手元寶足球帶大山里的孩子看蘇超，圖源 / 顧家床墊

這兩個案例不僅體現(xiàn)了品牌構(gòu)建“搭子生態(tài)”所需的系統(tǒng)性思維和執(zhí)行力，也映射出平臺規(guī)則正逐步向兼具趣味與深度的“優(yōu)質(zhì)梗”傾斜的趨勢。

誠然，平臺強大的社交機制與“梗流通”基礎(chǔ)設(shè)施，為品牌將線上熱梗轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的社交資產(chǎn)與線下連接力提供了便利。然而，這套機制會不會加劇品牌的“玩梗焦慮”——害怕錯過熱點、盲目跟風(fēng)？我們先打個問號。但可以肯定的是，在喧囂之中，保持戰(zhàn)略定力，精準(zhǔn)判斷何時入場、如何表達(dá)，正成為品牌必須修煉的內(nèi)功。

結(jié)語

玩梗的熱潮，將“搭子關(guān)系”推向了品牌用戶互動的前臺。用戶渴望的是有趣、懂我、能共情的伙伴，而非只會蹭熱點的過客。

然而，熱鬧不等于認(rèn)同，搭子不等于忠誠。構(gòu)建真正有生命力的“搭子生態(tài)”，要求品牌在玩梗的喧囂之下，深耕系統(tǒng)能力（洞察、共創(chuàng)、運營），并始終堅守價值內(nèi)核（真誠互動、卓越產(chǎn)品、長期承諾）。唯有如此，品牌才能跨越“梗友”的短暫歡愉，成為用戶心中值得信賴、長久相伴的“真搭子”。

本期作者：Anna