快消行業(yè)如何反“內(nèi)卷”，CLTV如何打造品牌增長“永動機”？

2024年，泡泡瑪特再次證明了它的魔力：全球營收突破130億大關(guān)，4600萬會員中新增1172萬，最驚人的是近一半的會員（49.4%）會反復購買。

同樣亮眼的還有國貨之光林清軒，復購率高達34.6%，430萬活躍用戶持續(xù)為品牌買單。

這些數(shù)字不禁讓人思考：在流量越來越貴的今天，這些品牌是如何讓用戶持續(xù)買單的？難道僅僅是靠砸錢投廣告嗎？顯然不是。

當下市場環(huán)境就像一場高難度游戲：流量越來越貴，用戶注意力越來越分散。傳統(tǒng)“廣告轟炸+流量轉(zhuǎn)化”的打法，雖然能帶來一時的銷量高峰，卻難以支撐品牌的長期增長。

這就好比一場長跑比賽，傳統(tǒng)流量邏輯能讓品牌在起跑階段取得優(yōu)勢，但無法支撐品牌在漫長的馬拉松賽程中保持領(lǐng)先。

在這樣的背景下，或許我們應(yīng)該考慮更新一套邏輯，從單純追求流量轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向深度運營用戶。而CLTV（客戶全生命周期價值）體系正是破局的關(guān)鍵。

01 讓CLTV體系“活”起來

CLTV（Customer Lifetime Value，用戶生命周期價值）運營體系，是當前快消行業(yè)推崇的用戶關(guān)系管理范式。

其核心邏輯在于與用戶建立長期信任紐帶，持續(xù)挖掘用戶價值——如同經(jīng)營果園，流量運營是“購買果實”，而CLTV運營則是“種樹、養(yǎng)樹，實現(xiàn)可持續(xù)收獲”。

在解析這一概念前，不妨先觀察美妝行業(yè)的實踐變革。

過去，品牌常依賴大規(guī)模廣告投放吸引新客戶，但隨著競爭加劇，流量運營的模式的邊際效益持續(xù)遞減。

與此同時，當前市場已從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，消費者決策理性化，導致部分品牌陷入困境：曾在中國市場占據(jù)優(yōu)勢的國際品牌陸續(xù)撤柜，有些甚至全面退出內(nèi)地市場，高增長神話逐漸破滅。

然而，珀萊雅、林清軒等品牌卻實現(xiàn)逆勢增長。2024年，珀萊雅營收突破107億元，同比增長超20%，凈利潤達15.52億元，成為首個躋身“百億俱樂部”的國貨美妝企業(yè)；今年一季度營收23.59億元，歸母凈利潤3.9億元，創(chuàng)歷史新高。

林清軒也是如此。2024年，林清軒同期營收12.1億元，毛利率高達82.5%，并正式遞交招股書沖刺“港股國貨高端護膚第一股”。

它們的成功并非偶然，而是深度踐行CLTV運營體系的結(jié)果。這套方法論可拆解為三大核心策略：

1.精準獲客——以差異化策略驅(qū)動用戶需求

以珀萊雅為例，珀萊雅通過構(gòu)建“全域場景化派樣體系”，以差異化觸達策略驅(qū)動需求，進而形成初步轉(zhuǎn)化。例如，在天貓U先針對高價值用戶派送“紅寶石＋雙抗“爆品組合裝，搭配復購優(yōu)惠券推動首單轉(zhuǎn)化；在達人直播間推出9.9元超低價體驗包，吸引價格敏感客群”嘗鮮”；在短視頻平臺掛載小樣鏈接，用“3秒吸引-15秒種草-立即下單”的內(nèi)容節(jié)奏完成轉(zhuǎn)化。

這種策略的成功之處在于：用場景化/差異化"試金石"產(chǎn)品驅(qū)動真實需求用戶，而非單純追求低成本篩選，為品牌長期價值增長奠定用戶基礎(chǔ)。

2.精細留存——讓用戶持續(xù)創(chuàng)造價值

獲取新客只是起點，CLTV體系的核心在于“讓用戶持續(xù)產(chǎn)生價值”。珀萊雅的會員運營策略層層遞進：通過生日禮、升級禮等專屬權(quán)益強化用戶“被重視”的歸屬感；每月固定日開放“會員積分x折兌”，用限時福利降低用戶流失風險。

針對“雙抗精華”大多數(shù)用戶同時關(guān)注抗老需求的特點，定向推送“紅寶石面霜”試用裝，推動“精華+面霜”的組合消費，客單價因此提升；通過淘寶群、私域問卷開展周期性調(diào)研，結(jié)合直播間實驗室直播展示研發(fā)過程，讓用戶因“參與感”加深信任。

3.更持續(xù)的客戶價值：從單次交易到終身資產(chǎn)

CLTV體系的終極目標是“讓用戶成為品牌的終身資產(chǎn)”。珀萊雅通過“早C晚A”科學護膚理念的打造，將單一爆品延伸為系統(tǒng)性解決方案：早上用“雙抗精華”抗氧化，晚上用“紅寶石面霜”抗老，這一組合不僅滿足用戶全天候護膚需求，更通過“成套使用效果更佳”的認知推動用戶升級消費。

從珀萊雅的成功實踐可以看出，美妝行業(yè)正經(jīng)歷戰(zhàn)略大方向的轉(zhuǎn)變，即從關(guān)注短期流量效應(yīng)轉(zhuǎn)向深挖用戶價值，CLTV體系的重要性愈發(fā)凸顯。

數(shù)據(jù)不會說謊：淘系平臺數(shù)據(jù)顯示，復購用戶貢獻度持續(xù)提升，優(yōu)質(zhì)品牌多單復購用戶占比可達40%。老客客單價是新客的2.8倍，而會員老客的客單價是新客的6倍。

但問題隨之而來：這套看似完美的體系，品牌究竟該如何落地執(zhí)行？

02 GAIN方法論——如何衡量“用戶資產(chǎn)”是“真金白銀”？

在明確CLTV體系的重要性后，擺在品牌面前的現(xiàn)實問題是：如何將這套理論轉(zhuǎn)化為可落地的運營動作？如何衡量運營效果？

這正是GAIN模型的價值所在——作為天貓推出的《天貓快消LTV-GAIN用戶經(jīng)營方法論白皮書》核心框架，它就像CLTV落地的"操作手冊"，將抽象的用戶價值管理轉(zhuǎn)化為可量化的指標體系。

在側(cè)重用戶規(guī)模擴張的AIPL模型基礎(chǔ)上，GAIN模型聚焦用戶價值的深度挖掘。它從新客獲取和老客運營兩個維度構(gòu)建評估體系，幫助品牌在存量市場中實現(xiàn)精細化運營。

這套模型的精妙之處在于，它將品牌的生意增長拆解為可量化、可優(yōu)化的模塊，讓企業(yè)能夠精準識別用戶價值運營中的機會點與風險點。

具體來看，GAIN模型通過四大維度驅(qū)動用戶價值增長，還是以美妝行業(yè)為例：

1.需求驅(qū)動力：讓產(chǎn)品自己會說話

赫蓮娜的實踐頗具代表性：產(chǎn)品上，通過明星單品小規(guī)格延展（如15ml王牌面霜降低價格門檻）、高端場景化招新（結(jié)合直播間主推“小露珠飽滿水”并聯(lián)合TMIC消費者洞察提升認知）、跨品類體驗升級（以產(chǎn)品為錨點激活會員溢價品類拓展）。

營銷上，借勢高端禮品經(jīng)濟拓寬場景，鎖定天貓禮遇節(jié)點與高端禮遇心智，設(shè)計高端禮盒觸達男性消費者、高凈值家庭用戶。

這種策略不僅降低了新客嘗試門檻，更通過場景延伸覆蓋了多元需求。

2.人群策略力：把對的貨賣給對的人

花西子堪稱這方面的標桿。

他們發(fā)現(xiàn)Z世代消費者對國風產(chǎn)品情有獨鐘后，在包裝上融入杜鵑、仙鶴等傳統(tǒng)元素，并采用浮雕工藝，讓產(chǎn)品拿在手里就像藝術(shù)品；通過人群特征匹配貨品風格，在渠道上也重點在B站、小紅書等年輕人聚集的平臺投放，提升年輕用戶與國風群體的轉(zhuǎn)化與滲透效果。

這種策略避免了“廣撒網(wǎng)”的低效，讓花西子實現(xiàn)了精準觸達與高效轉(zhuǎn)化。

3.參與互動力：讓顧客變成“自己人”

自然堂的會員運營很有創(chuàng)意：自然堂的會員運營聚焦會員需求洞察與心智培育，圍繞消費周期精準布局：大促期間，蓄水期通過“派樣+回購券”組合加速復購決策；購中期以“護膚+面膜”“明星單品+新品嘗鮮”等捆綁策略，結(jié)合直播間與客服的跨品推薦提升連帶率；購后期針對面膜高頻客、精華用戶及高客單群體分層推送周期購、關(guān)聯(lián)品折扣及抗衰套裝優(yōu)惠，精準刺激二次消費。

日銷階段，自然堂以品類需求挖掘為核心培育會員認同：每月8日會員日推出限量周邊與積分兌換活動，每周五直播間開設(shè)“會員小課堂”講解產(chǎn)品搭配技巧，年度會員日通過積分清零機制疊加消費激勵，激活存量用戶。

該策略將“單向交易”轉(zhuǎn)化為“雙向互動”，有效降低用戶流失，實現(xiàn)復購率與忠誠度的雙重提升。

4. 長期增長力：提升用戶終身價值

赫蓮娜的做法值得借鑒：赫蓮娜打造“黑繃帶+小露珠飽滿水”抗老CP套組，聯(lián)動直播間玩法提升跨品類購買意愿；在爆品訂單中附贈二線產(chǎn)品試用裝，隨單發(fā)放定向優(yōu)惠券降低嘗新門檻；同時通過店鋪內(nèi)客單激勵（如滿額贈禮）推動用戶升級消費。這些舉措顯著提升了用戶生命周期價值。

GAIN模型的核心價值在于將“用戶運營”轉(zhuǎn)化為“可量化的生意”。它就像一套精密的儀表盤，讓品牌能夠?qū)崟r監(jiān)控CLTV各項指標的健康度。當AIPL模型幫助品牌擴大用戶池時，GAIN模型則確保每個用戶都能共創(chuàng)最大價值。

從AIPL到GAIN的延伸，本質(zhì)上是從“要更多人”到“要更多價值”的延伸。在流量越來越貴的今天，這套方法論正在幫助領(lǐng)先品牌實現(xiàn)“用更少的流量，做更大的生意”。

03 天貓如何助力GAIN落地？

CLTV體系與GAIN方法論并非美妝、母嬰行業(yè)的專屬“秘籍”，其強大的可復制性已在多個消費領(lǐng)域得到驗證，運動戶外行業(yè)便是典型代表。

這個市場的品牌更迭頗具啟示意義：曾幾何時，諸多風光一時的品牌逐漸淡出主流視野；反觀李寧、lululemon等品牌，卻實現(xiàn)逆勢增長，更構(gòu)建起令人稱羨的用戶忠誠度。

以lululemon為例，這個從瑜伽褲起家的品牌，將GAIN模型的四大維度演繹得淋漓盡致：它從消費者對運動裝備“舒適性+功能性”的核心訴求切入，成功研發(fā)出標志性功能瑜伽褲；繼而以功能性瑜伽褲為基石，向網(wǎng)球裙、跑步鞋、運動包等全品類延伸；在此基礎(chǔ)上，針對高價值精英群體推出男士系列與專業(yè)鞋類等差異化產(chǎn)品，實現(xiàn)精準市場滲透。

同時，通過線上社區(qū)分享、線下瑜伽課程等活動深化用戶互動，將“購買者”轉(zhuǎn)化為“品牌傳播者”。最終，依托高忠誠度用戶拓展品類邊界，lululemon用戶復購率與跨品類消費比例持續(xù)攀升。

這種跨行業(yè)的成功實踐，離不開電商平臺的創(chuàng)新賦能。天貓作為重要的商業(yè)操作系統(tǒng)，為CLTV落地提供了全方位的支持：天貓不僅擁有強大的數(shù)據(jù)分析工具，更構(gòu)建了完整的營銷生態(tài)體系。

比如，天貓小黑盒成為新品首發(fā)的重要陣地，超級會員日專注于高價值用戶運營，寵粉節(jié)則強化了會員專屬福利，這些特色營銷IP為品牌實踐GAIN方法論提供了有力抓手。

更具創(chuàng)新性的是“紅貓計劃”的興起，這種小紅書與淘寶的聯(lián)動模式，通過站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化和持續(xù)觸達的閉環(huán)，為CLTV增長開辟了新路徑。

薇諾娜的UD項目是紅貓鏈路成功的典型案例。在種草階段采用“測評立信、好物引欲、干貨賦專”的三管齊下策略，前期基于品牌已有的人群資產(chǎn)進行精準觸達，爆發(fā)期則側(cè)重搜索場域的投放，通過核心關(guān)鍵詞匹配實現(xiàn)需求攔截。

圍繞“專為敏感肌”和”安全高效”的核心訴求，在內(nèi)容端重點打造“敏感肌爛臉"等場景化話題，最終實現(xiàn)ROl超過17，新客率超60%的優(yōu)異成績。

蜜絲婷的暹羅氣墊項目則展現(xiàn)了紅貓鏈路在大促期間的爆發(fā)潛力，通過篩選適配季節(jié)需求的TOP種草單品，發(fā)掘高轉(zhuǎn)化潛力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合達人直播間勢能，在618期間實現(xiàn)單品ROI較日常提升4倍，較抖音單品ROI高20%，較抖音全店ROI高50%的亮眼成績。

這種創(chuàng)新的跨平臺運營模式，不僅解決了新品推廣和潛在客戶挖掘的難題，更通過淘寶完善的會員體系將“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)運營的“留量”，構(gòu)建了CLTV持續(xù)增長的完整閉環(huán)。

結(jié)語：用戶運營的終極目標是“讓用戶離不開你”

GAIN方法論與CLTV體系的深度結(jié)合，正在為品牌打造一套科學、系統(tǒng)且可規(guī)模化復制的用戶價值運營體系。

這套體系不僅提供了理論框架，更重要的是給出了可落地的實施路徑，讓品牌能夠真正將用戶生命周期價值管理從概念轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)成果。

隨著數(shù)字技術(shù)的快速迭代和市場環(huán)境的持續(xù)變化，GAIN方法論與CLTV體系也在不斷進化升級。但萬變不離其宗的是這套體系的核心理念——與用戶建立長期互信的伙伴關(guān)系，持續(xù)挖掘和創(chuàng)造用戶價值。這種以用戶為中心的經(jīng)營哲學，在任何時代都不會過時。

正如管理大師德魯克所說：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”

對于B端商家而言，現(xiàn)在正是將GAIN方法論與CLTV體系融入日常經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵時機，越早布局CLTV運營，就越能在存量競爭中占據(jù)先機。