李想與理想汽車的“成年禮”

勛章與話筒之間，一個(gè)創(chuàng)始人的重新出場

正文

最近，理想汽車創(chuàng)始人李想接連迎來兩個(gè)高光時(shí)刻。

7月7日，《關(guān)于第六屆全國非公有制經(jīng)濟(jì)人士優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者人選名單的公示》對外發(fā)布。這份由中央統(tǒng)戰(zhàn)部等五部委聯(lián)合評選的名單，代表著國家對非公有制經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍者的最高認(rèn)可。

李想的名字赫然在列。

另一件事就是在不久前的央視《對話》欄目，李想正面回應(yīng)了伴隨他多年的“暴脾氣”爭議。而就在剛剛，李想更進(jìn)一步，發(fā)布了其第一條抖音視頻，再次就該事件做出說明。

這兩個(gè)看似獨(dú)立的事件，正在勾勒出理想汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵輪廓。

榮譽(yù)加冕與形象重塑

國家級“優(yōu)秀建設(shè)者”稱號的分量遠(yuǎn)超普通商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，上一次評選還是在6年前。

這個(gè)榮譽(yù)承載著國家對民營企業(yè)家“愛國敬業(yè)、守法經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、回報(bào)社會”的核心要求。在中央重申“兩個(gè)毫不動搖”的背景下，獲評企業(yè)家實(shí)質(zhì)上成為國家認(rèn)可的標(biāo)桿典范。

對李想而言，這項(xiàng)榮譽(yù)意味著官方對其“企業(yè)家”身份的正式認(rèn)可。

更具突破性的是李想在央視采訪中對過往爭議的直面回應(yīng)，以及緊隨其后在抖音平臺的進(jìn)一步解釋與溝通承諾。談及在《贏在中國》節(jié)目中的“發(fā)脾氣事件”，他承認(rèn)當(dāng)時(shí)確實(shí)急了，但解釋主要源于有選手弄虛作假，節(jié)目組斷章取義。

李想總結(jié)，自己發(fā)脾氣通?；谌c(diǎn)：表達(dá)缺乏邏輯、要求過低導(dǎo)致懈怠、行為背離價(jià)值觀。

他坦言自己脾氣急，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部鼓勵(lì)坦誠溝通——團(tuán)隊(duì)核心成員敢與他爭論，產(chǎn)品會議上激烈碰撞是常態(tài)，有利于推動決策扁平化。

這種在國家級媒體平臺上的坦誠自省，加上在新興社交平臺上的主動澄清與未來溝通承諾，與其過往社交媒體上的鋒芒畢露形成鮮明對比。

那么李想為何選擇此時(shí)回應(yīng)，或許應(yīng)證了那句話：“企業(yè)不同階段需要不同的擔(dān)當(dāng)?！边@既是對過往行為的反思，也昭示著理想汽車邁入新發(fā)展階段的戰(zhàn)略自覺。

回溯理想汽車的崛起之路，李想的鮮明個(gè)性曾是突圍利器。2019年理想ONE（參數(shù)丨圖片）交付之際，他因技術(shù)爭議密集發(fā)布在微博連發(fā)5條動態(tài)激烈回應(yīng)質(zhì)疑，相關(guān)話題閱讀量突破2億。

這種“創(chuàng)始人親自下場”的模式，在蔚小理初期發(fā)展中并不鮮見?；仡^看新勢力從零起步時(shí)，創(chuàng)始人的個(gè)人IP確實(shí)是性價(jià)比最高的流量入口。

但這種強(qiáng)人設(shè)伴隨著巨大代價(jià)。2020年某汽車媒體評測風(fēng)波中，李想“爆粗口”視頻廣泛傳播，甚至衍生出“李廠長”的戲謔稱呼，自然也有潛在客戶因創(chuàng)始人形象對品牌產(chǎn)生疑慮。當(dāng)理想ONE在30萬元以上市場站穩(wěn)腳跟后，這種爭議形象與高端定位的沖突日益凸顯。

豪華市場的隱形門檻：創(chuàng)始人即品牌

進(jìn)軍高端市場的理想，正面臨品牌建設(shè)的深層挑戰(zhàn)。

按照國泰君安證券研報(bào)顯示，2023年30萬元以上車型銷量中，傳統(tǒng)豪華品牌占比仍達(dá)51.5%。這些消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，更是品牌背后的價(jià)值認(rèn)同。

豪華車消費(fèi)者需要的是尊崇感，試想一下，當(dāng)車主向朋友介紹愛車時(shí)，如果聯(lián)想到的是創(chuàng)始人吵架視頻，這種體驗(yàn)是割裂的。

對比傳統(tǒng)豪華品牌，奔馳康林松、寶馬齊普策、奧迪馬庫斯·杜斯曼等CEO的公眾形象始終保持著得體穩(wěn)重，三人公眾形象始終與品牌調(diào)性高度統(tǒng)一。

而李想近年來也一直在轉(zhuǎn)變。細(xì)觀其近兩年的公開表現(xiàn)：微博發(fā)言內(nèi)容轉(zhuǎn)向產(chǎn)品技術(shù)解讀；企業(yè)發(fā)布會著裝從標(biāo)志性帽衫變?yōu)槎ㄖ莆餮b。

這個(gè)央視采訪的選擇也頗具深意。這個(gè)覆蓋上億觀眾的權(quán)威平臺，為其形象轉(zhuǎn)變提供了公信力背書。而最新抖音視頻的發(fā)布，則是這種轉(zhuǎn)變的主動延伸和落地實(shí)踐——他選擇了一個(gè)更直接、更可控的渠道來講述自己的故事，并承諾未來“多溝通，多交流”，強(qiáng)調(diào)“聽我講完”。

李想的回應(yīng)策略是承認(rèn)不足、展現(xiàn)反思、強(qiáng)調(diào)成長而非辯解或反擊，這是一種成熟、負(fù)責(zé)任的危機(jī)公關(guān)和形象修復(fù)策略。這背后傳遞的信息是：我正視過去，我在成長，我更關(guān)注現(xiàn)在和未來。

國家級表彰從外部賦予高度認(rèn)可，主動回應(yīng)則從內(nèi)部展現(xiàn)自省與進(jìn)化。二者疊加，共同構(gòu)建了一個(gè)全新的李想畫像：從“草莽創(chuàng)業(yè)者”蛻變?yōu)椤笆苷J(rèn)可的國家級優(yōu)秀企業(yè)家”。

在創(chuàng)始人解決外部認(rèn)可的同時(shí)，理想這個(gè)品牌也在進(jìn)行內(nèi)在敘事的轉(zhuǎn)變。

理想汽車的進(jìn)階軌跡頗具代表性：早期靠產(chǎn)品創(chuàng)新破局，比如理想ONE增程式技術(shù)；中期憑體系力和執(zhí)行力站穩(wěn)腳跟，2024年毛利率達(dá)20.5%；如今面臨長期發(fā)展，必須依賴深厚的品牌價(jià)值積淀。

李想形象的轉(zhuǎn)變，是其個(gè)人成長的體現(xiàn)，更是理想汽車品牌戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵一環(huán)。進(jìn)入2025年的理想，Q1營收259.3億元，同比微增1.1%，毛利率下滑至19.3%，整體呈現(xiàn)出增長放緩與轉(zhuǎn)型陣痛并存的特征。

在汽車行業(yè)百年變革中，中國品牌的高端化始終面臨無形壁壘。豪華品牌的樹立需要時(shí)間這是行業(yè)的共識，但核心規(guī)律未變——品牌價(jià)值需要?jiǎng)?chuàng)始人、產(chǎn)品、用戶關(guān)系的三位一體。

形象重塑非一日之功，需要持續(xù)的言行一致來鞏固。獲得國家榮譽(yù)和主動修復(fù)形象只是開始，未來李想如何在公眾場合、企業(yè)內(nèi)部以及產(chǎn)品服務(wù)中持續(xù)傳遞符合新定位的價(jià)值理念，將是更大的考驗(yàn)。

當(dāng)創(chuàng)始人學(xué)會收斂鋒芒，理想汽車的品牌成年禮才真正開始。