上汽大眾，該當(dāng)何“期”？

“合資車還有人買嗎？”這個(gè)問(wèn)題，隨著近幾年自主品牌的高舉高打和高歌猛進(jìn)，不時(shí)會(huì)被人問(wèn)起。

但往往問(wèn)這話的人，并非真的在問(wèn)問(wèn)題，多半是三分疑惑、七分鄙夷。那意思就像是說(shuō)，“讓我看看是哪些跟不上趟的傻子”。

也不怪會(huì)有人這么想，相比自主品牌、尤其是新勢(shì)力在新能源上的動(dòng)作和節(jié)奏，比如“月月上新車”、“一年換三代”、“智駕飆上天”，合資品牌明顯落后。

落后就要挨打，合資這幾年確實(shí)不好過(guò)，2024年更是創(chuàng)下史上新低，銷量跌破1000萬(wàn)輛。一些腰部以下的合資品牌更是加速滑落，和一些同樣在底部徘徊的不知名新勢(shì)力坐到了一桌。

但合資品牌都不行了嗎？那可未必。自今年四月份上海車展以來(lái)，頭部合資品牌開(kāi)始表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的反攻跡象，身姿盡管還是不夠靈活迅猛，但感覺(jué)已經(jīng)找到，銷量也在回正。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)日前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年6月，主流合資品牌的零售銷量達(dá)到51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比增長(zhǎng)6%，呈現(xiàn)出明顯的回暖趨勢(shì)。合資陣營(yíng)銷量回暖，南北大眾、南北豐田發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

以上汽大眾為例，6月，上汽大眾銷量同比增長(zhǎng)15.1%，跑贏大盤(pán)；2025年1-6月，上汽大眾零售銷量52.3萬(wàn)輛，位居國(guó)內(nèi)零售銷量車企排行榜第六。

沒(méi)想到吧，目前仍以燃油車為主，在售新能源僅有ID.三款車型的上汽大眾，竟然還有這么多人在買，而且趨勢(shì)還在上升。

不是說(shuō)燃油車不行了嗎？不是說(shuō)主打燃油車的合資品牌更不行了嗎？這些人怎么還覺(jué)得合資品牌很香、還覺(jué)得上汽大眾很香？

什么人在買上汽大眾？

先來(lái)看看細(xì)分銷量，上汽大眾今年上半年主力車型分別是：A級(jí)轎車朗逸（參數(shù)丨圖片）（13.69萬(wàn)輛）、B級(jí)轎車帕薩特（11.51萬(wàn)輛）、中型SUV途觀（9.11萬(wàn)輛）、緊湊型SUV途岳（7.15萬(wàn)輛），以及A級(jí)純電小車ID.3。此外，旗下上汽奧迪上半年銷量也來(lái)到了1.2萬(wàn)輛。

如果不做對(duì)比，這些數(shù)字看著其實(shí)乏善可陳，沒(méi)啥亮點(diǎn)。但你要對(duì)比一下，也可能驚掉你下巴。

比如朗逸，它在緊湊型車銷量榜上，居然僅次于比亞迪秦PLUS，位居第二。帕薩特在中型車銷量榜上，不是第一就是第二。途觀在中型SUV銷量榜上，基本穩(wěn)坐第一。途岳在緊湊型SUV銷量榜上保持前十，六月殺到了第八。

沒(méi)想到吧，大眾的品牌力，就算被自主和新勢(shì)力狂轟濫炸，都依然是教父級(jí)的。中國(guó)市場(chǎng)的在售車型多多啊，多如牛毛！A級(jí)車有多達(dá)120-150款，B級(jí)車也有70-80款，中型SUV約100-110款，緊湊型SUV更是達(dá)到了159款。還不算其它的。

這么多車，上汽大眾被當(dāng)作靶子圍攻了好幾年，主力車型依然在細(xì)分市場(chǎng)掌控話語(yǔ)權(quán)，你敢說(shuō)這些人都是無(wú)腦入嗎？不要把別人想得太傻。

而且，上汽大眾還表現(xiàn)出了揚(yáng)頭上升的趨勢(shì)。途觀同比增長(zhǎng)了36.3%，途岳同比激增73.1%，上汽奧迪同比翻番，增長(zhǎng)了107%，主力車型是奧迪A7L。

究竟是些什么人在買上汽大眾？

根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)，還原上汽大眾的用戶畫(huà)像，你可能更要驚掉下巴。因?yàn)樯掀蟊姷亩鄶?shù)用戶，早已不是“落后老登”，而是“先進(jìn)青年”。

拿高增長(zhǎng)車型途岳來(lái)說(shuō)，超過(guò)60%的用戶為26-40歲青中年家庭用戶，其中又有超過(guò)60%的用戶為二次及以上購(gòu)車者。還有大量18-30歲的首購(gòu)群體，他們?cè)谕驹烙脩糁械恼急纫呀?jīng)增長(zhǎng)至38.4%。

所以不要再心存偏見(jiàn)地認(rèn)為德系車型有“老舊感”，上汽大眾的車型正越來(lái)越受到95后、00后年輕人的喜歡。

為了更受年輕人喜歡，上汽大眾日前又推出了途岳皓月版新車型，配置更偏年輕化，同時(shí)也限時(shí)“一口價(jià)”，不玩套路，節(jié)省用戶購(gòu)車時(shí)間。

同樣的，朗逸、帕薩特、途觀、ID.等車型的用戶年輕化趨勢(shì)，也已相當(dāng)明顯。

朗逸是80后、90后“務(wù)實(shí)家庭首選”，買朗逸的用戶，人如其車“低調(diào)靠譜”。

帕薩特是“年輕商務(wù)精英愛(ài)車”，尤其是帕薩特PRO，購(gòu)買它的30-35歲之間的年輕用戶占到了62%。

途觀L更受40歲以下、偏好硬朗外觀與德系操控，有家庭出行和輕度越野需求的企業(yè)高管、設(shè)計(jì)師、自由職業(yè)者喜歡。

ID.就不用說(shuō)了，ID.3去年的一炮而紅，正是廣大30歲左右的年輕用戶用腳投票的結(jié)果。

你就看吧，上汽大眾的用戶年齡結(jié)構(gòu)，早已呈現(xiàn)出“青中年為主、年輕化趨勢(shì)顯著”的鮮明特征。

安全、可靠、實(shí)用、品質(zhì)好，這個(gè)世界再怎么煽動(dòng)Z世代玩得花哨刺激，在涉及到購(gòu)車這種重要決策時(shí)，還是會(huì)有不少人冷靜下來(lái)仔細(xì)思考，選擇有品牌力背書(shū)、體系力托底的品牌和車型。

今年下半年，上汽大眾還會(huì)繼續(xù)推出更年輕化的新車，比如凌渡L GTS、朗逸PRO、上汽奧迪A5L Sportback等，滿足更多年輕用戶需求。

照著上半年52.3萬(wàn)輛的零售銷量，和6月份15.1%的向上趨勢(shì)，目測(cè)上汽大眾達(dá)成今年銷量120萬(wàn)輛的把握很大。

上汽大眾做對(duì)了什么？

說(shuō)實(shí)話，任誰(shuí)都能看得出，2025年對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，可不是簡(jiǎn)單的一年，而是極具挑戰(zhàn)的一年。

挑戰(zhàn)在哪？首先當(dāng)然是行業(yè)大環(huán)境。拜惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)所賜，今年上半年汽車行業(yè)鬧出多少事。

關(guān)于智駕的浮夸和虛假宣傳，結(jié)果以三個(gè)年輕姑娘在安徽銅陵高速上慘死，主管部門嚴(yán)令叫停智駕浮夸風(fēng)收?qǐng)觥?/p>

還有“零公里二手車”、 供應(yīng)商和經(jīng)銷商面臨資金鏈斷裂倒閉，這些行業(yè)亂象和危機(jī)，將整個(gè)汽車行業(yè)拖入低質(zhì)發(fā)展的泥淖。主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)不得不再次站出來(lái)，呼吁反內(nèi)卷、賬期不得超過(guò)60天。

這些是外部的考驗(yàn)。上汽大眾還有自身的挑戰(zhàn)，那就是“彈藥”相對(duì)不足。

如果說(shuō)即將到來(lái)的2026年，是上汽大眾“彈藥”充裕的產(chǎn)品大年，屆時(shí)，增程車ID.ERA、全新純電奧迪E，還有其他多款新車都會(huì)集中上市。

那么缺少全新車型，尤其缺少新能源車型的2025年，是上汽大眾必須扛住的“彈藥”空缺期。這對(duì)于前線戰(zhàn)斗意味著什么，誰(shuí)都能想到。

不過(guò)即使如此，上汽大眾還是做到了“穩(wěn)中向好”，為2026年的大干一場(chǎng)做好了過(guò)渡和準(zhǔn)備。說(shuō)到這一點(diǎn)，就必須得說(shuō)一說(shuō)去年組隊(duì)的最新領(lǐng)導(dǎo)班子“龍強(qiáng)組合”。

去年7月，出身質(zhì)量管理的陶海龍出任上汽大眾總經(jīng)理，和在去年8月升任上汽大眾銷售副總的傅強(qiáng)，倆人接替賈健旭與俞經(jīng)民的“賈俞組合”，領(lǐng)導(dǎo)上汽大眾。

當(dāng)時(shí)外界對(duì)此更多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，因?yàn)橄鄬?duì)于賈健旭的大刀闊斧和俞經(jīng)民的知名度，陶海龍和傅強(qiáng)在輿論場(chǎng)的個(gè)人聲量明顯要小很多。但偏偏，這又是個(gè)流量為王的時(shí)代。

時(shí)間拉長(zhǎng)到一年后的今天，你再回頭看，恐怕就得佩服上汽大眾的領(lǐng)導(dǎo)班子任命，確實(shí)有兩把刷子，就會(huì)另眼相看陶海龍和傅強(qiáng)，這一對(duì)臥虎藏龍的“龍強(qiáng)組合”。

陶海龍是一上任，就嚴(yán)抓質(zhì)量，積極強(qiáng)化和傳遞上汽大眾產(chǎn)品質(zhì)量形象，重振德系品質(zhì)基因。幾乎在所有公開(kāi)場(chǎng)合，陶海龍都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己“30多年的汽車行業(yè)工作就是從質(zhì)保開(kāi)始的，視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)生命”。

其次就是梳理供應(yīng)鏈，積極導(dǎo)入“大眾機(jī)皇雙子星”到中國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)車型迭代和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，是首發(fā)搭載于今年2月亮相的途昂Pro，之后帕薩特380TSI高功率版也搭載了該機(jī)型。EA211EVO II發(fā)動(dòng)機(jī)，則將搭載于2026年上市的增程車型ID.ERA，以及未來(lái)奧迪的增程系列。

陶海龍做的這些，在去年那個(gè)全民學(xué)雷軍，各個(gè)車企老總紛紛走到臺(tái)前露臉搞直播的背景下，簡(jiǎn)直就是格格不入。豈止是格格不入，簡(jiǎn)直就是不合時(shí)宜，開(kāi)時(shí)代“倒車”。

大家都在搞流量，你陶海龍搞質(zhì)量；大家都在搞銷量，想盡辦法把汽車搞成“快銷品”，你陶海龍搞終身質(zhì)保，說(shuō)汽車就應(yīng)該是“耐用品”，說(shuō)破天也應(yīng)該是“耐用品”。

傅強(qiáng)也是不閑著，去年一履新，旋即在8月底的成都車展宣布推出“一口價(jià)”，首試車型就是途岳新銳。途岳新銳的“一口價(jià)”，也為之后其他合資車企的“一口價(jià)”打開(kāi)了范式。

“一口價(jià)”模式推出后，消費(fèi)者說(shuō)，價(jià)格透明了，不用跑各個(gè)經(jīng)銷商比價(jià)了，不用擔(dān)心被坑了。銷售經(jīng)理說(shuō)，80%時(shí)間用于講解配置，不用再演戲找經(jīng)理申請(qǐng)優(yōu)惠了。

歸根結(jié)底，“一口價(jià)”這種模式創(chuàng)新，讓經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)和用戶的購(gòu)車效率都提升了，也更吸引消費(fèi)者了，這就是大家爭(zhēng)相效仿的原因。

去年底，“龍強(qiáng)組合”又計(jì)劃了另一個(gè)沒(méi)人在意的事：把經(jīng)銷商健康、渠道擴(kuò)張、繼續(xù)提升服務(wù)，確立為2025年工作重點(diǎn)。

具體思路是，一要擴(kuò)張和優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)，在原有900家大眾經(jīng)銷商和220家?jiàn)W迪經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)后凈增100家新網(wǎng)點(diǎn)；二要加強(qiáng)經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量考核，并將“經(jīng)銷商健康度”納入核心指標(biāo)，從批售考核轉(zhuǎn)向零售能力評(píng)估；三要成立用戶服務(wù)專責(zé)部門，推行“一客一群”隨時(shí)響應(yīng)。

思路定好就是開(kāi)干，為了很好地貫徹執(zhí)行，保護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，上汽大眾愣是咬緊牙關(guān)頂住壓力，放棄了一月銷量開(kāi)門紅，之后的幾個(gè)月也都讓經(jīng)銷商“調(diào)養(yǎng)”，沒(méi)有追求激進(jìn)的銷量數(shù)字。

然后到了6月，經(jīng)過(guò)休養(yǎng)的渠道和營(yíng)銷體系開(kāi)始迸發(fā)生機(jī)活力，6月銷量同比增長(zhǎng)15.1%。而且稍注意你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上汽大眾今年上半年的批發(fā)銷量是49.2萬(wàn)輛，但零售銷量是52.3萬(wàn)輛，零售比批發(fā)高出3.1萬(wàn)輛，說(shuō)明消化了這么多庫(kù)存。

經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力大為降低，“龍強(qiáng)組合”的經(jīng)銷商健康計(jì)劃成了。

看到這里，你該認(rèn)同“龍強(qiáng)組合”實(shí)力可嘉，認(rèn)同上汽大眾這一年來(lái)看似不合時(shí)宜，卻為了企業(yè)和品牌長(zhǎng)期發(fā)展，扎實(shí)根基的做法了吧。不止你認(rèn)同，還有自主品牌中的一位大佬也認(rèn)同。

在前不久召開(kāi)的2025中國(guó)汽車論壇上，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍就說(shuō)了，他認(rèn)為質(zhì)量排名比銷量重要，利潤(rùn)排名不如創(chuàng)新重要，奇瑞今年不再把銷量放在第一，而要把質(zhì)量放在首位。

他還說(shuō)，在智能化發(fā)展越來(lái)越快的當(dāng)下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反而有點(diǎn)“”了，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)缺乏獨(dú)立判斷力，奇瑞也是，膽子小，跟著別人好事干過(guò)，壞事也干過(guò)，但今后會(huì)專注長(zhǎng)期主義。

弱智

這恐怕是這位去年頂著滿頭白發(fā)，辛苦直播的六旬“理工男老漢”，一年折騰下來(lái)最真摯的肺腑之言了。

這也才是英雄所見(jiàn)略同啊，去年在流量大潮下堅(jiān)持逆行的上汽大眾“龍強(qiáng)組合”，今年開(kāi)始迎來(lái)同行者。上汽大眾，還是那個(gè)優(yōu)秀的上汽大眾。

上汽大眾值得持續(xù)看好嗎？

當(dāng)然，答案非常確定。從一名長(zhǎng)期觀察行業(yè)、觀察上汽大眾的媒體人視角，個(gè)人認(rèn)為上汽大眾的實(shí)力、潛力、創(chuàng)新力，足夠值得消費(fèi)者放心購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

論實(shí)力，40年上汽大眾的根基之深厚，恐怕很多車企在其面前都是“弟弟”。如果你要搬出諾基亞，那我告訴你，上汽大眾具備很多競(jìng)品沒(méi)有的創(chuàng)新素質(zhì)，這個(gè)后面會(huì)說(shuō)。

論潛力，上汽大眾去年40歲生日時(shí)，股東雙方上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)，又提前續(xù)約合資協(xié)議延長(zhǎng)至2040年。續(xù)約的前提是什么？當(dāng)然是股東雙方的同心協(xié)力，共同對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常看好，并且對(duì)合資公司充滿信心，更會(huì)對(duì)合資公司傾盡全力。上汽大眾可謂肆秩芳華，意氣風(fēng)發(fā)。

論創(chuàng)新力，上汽大眾當(dāng)年作為“合資第一家”，本身就夠創(chuàng)新的吧。那個(gè)剛剛開(kāi)放的年代，中德雙方勇敢邁出第一步，并且快速促成合資公司成立，一切都從零開(kāi)始，沒(méi)有先例和范本可以借鑒，自己就要活成先例和范本。

活成先例和范本的上汽大眾，可以說(shuō)從一開(kāi)始就種下了創(chuàng)新的基因，自己不斷摸索前進(jìn)，引領(lǐng)后來(lái)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)向前奔跑。

可以說(shuō)，上汽大眾種下了創(chuàng)新的種子，中國(guó)汽車長(zhǎng)出了繁茂的產(chǎn)業(yè)大樹(shù)。如今中國(guó)領(lǐng)先全球的新能源智能化產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展也同樣受益于此前打下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

舉幾個(gè)最近的創(chuàng)新力例子，上汽大眾是最早提出“油電同智”的車企，率先打破了燃油車不能實(shí)現(xiàn)智能化的偏見(jiàn)。“油電同智”這一點(diǎn)，先后得到了大疆車載和華為鴻蒙智行的背書(shū)和證實(shí)。

上汽大眾提出“油電同智”后，奇瑞也提出了要實(shí)現(xiàn)其在全球范圍的“油電同智”。

上汽大眾也是最先實(shí)施“一口價(jià)”模式的車企，在幾十年的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上撕開(kāi)了一條口子。傅強(qiáng)說(shuō)這是學(xué)習(xí)新勢(shì)力營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)后的嘗試，可見(jiàn)上汽大眾的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力也非常強(qiáng)。

當(dāng)然，別人好的方面要學(xué)，不好或者不適合自己的，就堅(jiān)決不能學(xué)。

這是個(gè)非常浮躁的時(shí)代，理性思考缺位，情緒上位。很多人不分青紅皂白，跟著情緒和流量操縱者的指揮棒，時(shí)而對(duì)誰(shuí)頂禮膜拜，時(shí)而對(duì)誰(shuí)喊打喊殺。

汽車行業(yè)同樣被情緒和流量侵蝕嚴(yán)重，導(dǎo)致很多不會(huì)也不曾玩這些的車企和品牌心慌意亂。就像尹同躍說(shuō)的，焦急之下就盲目跟風(fēng)，最后發(fā)現(xiàn)離造車本質(zhì)和初心越來(lái)越遠(yuǎn)。

好在意識(shí)到問(wèn)題的人開(kāi)始慢慢變多，行業(yè)總有一天會(huì)回歸秩序和風(fēng)清氣朗。而在這個(gè)艱難的過(guò)程中，上汽大眾的做法又一次值得拿出來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。

回顧上汽大眾這幾年的表現(xiàn)，面對(duì)時(shí)代大勢(shì)與合資品牌下滑趨勢(shì)，完全稱得上有眼光、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有章法，沉得住氣，能結(jié)硬寨打呆仗。

別人跟著流量折騰，上汽大眾是先固本培元，強(qiáng)身健體只為彈藥上線，等待時(shí)機(jī)。

這讓人想起毛主席的故事。紅軍長(zhǎng)征前，毛主席因多次反對(duì)“左”傾教條主義，被排擠出了軍事領(lǐng)導(dǎo)崗位，只能從事政府工作。

但毛主席不悲觀不氣餒，堅(jiān)持深入基層調(diào)研群眾工作，編寫(xiě)《游擊戰(zhàn)爭(zhēng)》手冊(cè)，寫(xiě)出“踏遍青山人未老”的豪情，積極團(tuán)結(jié)同志扭轉(zhuǎn)“左”傾錯(cuò)誤思想，終于在湘江戰(zhàn)役后重返決策層，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民譜寫(xiě)歷史新篇章。

踏遍青山人未老！這樣的豪情壯志，正是每位堅(jiān)持初心和目標(biāo)的個(gè)人，每家堅(jiān)持初心和目標(biāo)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)銘記于心的座右銘。

堅(jiān)持做對(duì)的事，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，方能穿越周期，一往直前。