賣助聽器也賣泡腳包，跨品類經(jīng)營背后全是人群洞察 | 對談左點CMO

作者 | 一沈

從學(xué)生借錢 20 萬創(chuàng)業(yè)，到如今估值數(shù)億美元，「zdeer左點」的十年“負(fù)資本創(chuàng)業(yè)”之路，沒有過多的性感故事和時髦概念，只有白手起家、摸爬滾打。更讓人稱奇的是，他們居然做到了創(chuàng)業(yè)第一個月就賺錢，并持續(xù)盈利。

可能你并不熟悉左點，會問，到底是做什么產(chǎn)品的？

這是個好問題。因為在這點上，全中國大概也很難找到與左點對標(biāo)的品牌。

首先，他們是許多品類的隱形王者，如數(shù)字助聽器、臂筒式血壓計、生發(fā)儀、睡眠儀、鼻炎儀。其次，左點橫跨了許多不同品類，一邊在線上助聽器中占據(jù) 50% 以上份額，一邊賣智能艾灸盒、泡腳包。

這帶來了兩個有趣的問題：

• 左點覆蓋這么多品類，有沒有統(tǒng)一的爆品打造策略？
• 品類紛雜，品牌心智會受到影響嗎？

把助聽器做成耳機，口噴做成電子口香糖

我們先從爆品入手，來拆解左點的兩個代表性產(chǎn)品。

一是占據(jù)線上超過 50% 市場份額的助聽器，二是在抖音賣了幾十萬支的電子口噴。

助聽器屬于醫(yī)療器械，市場巨大。據(jù)第七次人口普查和《中國聽力健康現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》報告測算，我國約有 1.2 億老年人患有聽力障礙、聽力受損[1] 。

但與此同時，我國助聽器的滲透率卻并不高。低線城市很少有賣，高線城市的助聽器門店則往往門可羅雀。為什么呢？

核心原因有二。

首先是供給的“兩極分化”，即要么是動輒萬元的進口品牌，要么是數(shù)十上百元的“安慰劑產(chǎn)品”，能買但作用有限。

其次，是病恥心理作祟。雖然助聽器與眼鏡并無區(qū)別，都是輔佐人的五感，但戴上助聽器，卻總讓人有種成了“耳聾”的羞恥感，似乎象征著不再年輕，不再健康。

找到了問題所在，接下來就要一一解決。

首先是通過國內(nèi)供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化，價格做到國際頭部品牌的 1/5 。為了在千元機的價位上匹配“萬元機的品質(zhì)感”，左點除了在研發(fā)和專利上下功夫，還推出了線上 1V1 定制化驗配服務(wù)，消費者可以通過 APP 自主驗配，無需往返醫(yī)院或是線下門店。

簡化驗配這一環(huán)節(jié)，將驗配轉(zhuǎn)到線上，不僅能降低售價，沒有了地理位置的限制，還能幫助助聽器這一產(chǎn)品，打開銷路。

仔細(xì)想想，其實這有助于打破一個“惡性循環(huán)”——因為滲透率低，所以助聽器門店人流量低，品牌因成本高昂，不得不提高客單價，而讓人望而生畏的產(chǎn)品價格，又進一步限制了滲透率。

而病恥心理這一點，當(dāng)然并不只有左點注意到了，但左點 CMO 汪立君表示，有些品牌采取的解決方案是讓助聽器變小，藏起來。這帶來的副作用是更高的成本和可能更差的功能。

左點則選擇不藏，而是變，把助聽器做成耳機的樣子，讓它不懼被看到。

這確實是很妙的設(shè)計。但除了在產(chǎn)品和渠道上打破傳統(tǒng)，左點的助聽器能夠脫穎而出，還與另一個要素緊密相關(guān)：內(nèi)容營銷。

左點很多內(nèi)容視頻非常打動人，因為記錄的都是真實用戶的真實情感流露。

這些內(nèi)容往往非常簡單，沒有流行梗、花哨特效，甚至沒有任何產(chǎn)品賣點講解和品牌介紹，僅僅是孫子孫女給聽不清的爺爺奶奶送出一份驚喜，這份驚喜就是助聽器。

但這些樸實的視頻背后，左點有著多層的思考。

首先，營銷的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生變化。汪立君說，從天貓京東這類的貨架電商到拼多多式的社交電商，再到如今抖音內(nèi)容電商，用戶與品牌的觸點不再是產(chǎn)品，而是內(nèi)容場景。這是一個內(nèi)容愈發(fā)重要的時代。

其次，打動人心的第一層是感性，其次才是理性。感性上沒有打動，噼里啪啦講一堆理性參數(shù)，沒有用。今天許多需求是被場景激發(fā)的，沒有激發(fā)需求就談產(chǎn)品，也沒有用。

比如在以上的視頻里，左點想打動人群的是什么？

需要助聽器的，其實不是爺爺奶奶，而是孫子孫女。爺爺收到助聽器后的開心，使用的便利，孫女的感動，一方面激發(fā)了孩子內(nèi)心對家庭的歸屬感和貢獻感。一方面，獨特的產(chǎn)品體驗場景，又呈現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，做到了賣點可視化。

最后，是 UGC 的重要性。汪立君認(rèn)為，廣告叫立場，跟消費者天然有隔閡，用戶的分享則叫觀點，傳達(dá)的是偏好。這也是為什么品牌一般并不會在這種視頻中強行插入產(chǎn)品和品牌介紹。

接著來看第二個爆品，智能口噴。

電子口香糖，確實是這個品類很貼切的形容。它的功能很簡單——清新口氣。這是一個很悠久的需求了，智能口噴的特色在于什么呢？

在以往清新口氣的解決方案中，口香糖嚼多了，可能對口腔不好。傳統(tǒng)的噴霧，一方面聲音比較大，人多的時候噴起來略顯尷尬，一方面屬于“以香蓋臭”，可能不那么健康。

而左點的智能口噴，一方面產(chǎn)品外形采用磨砂質(zhì)地，上好的質(zhì)感能讓人在社交場合拿得出手，靜音的特點也能讓人不那么引人注目。

另一方面，還可以更換四種口味，根據(jù)商務(wù)、約會等不同場合進行切換，在祛味形式上，屬于分解味道，也更為健康。

與助聽器相似的內(nèi)容營銷思路，也在智能口噴這一品類上演，文案包括但不限于：

• 一開口就熏死人的尷尬經(jīng)歷，我真的不想再有了
• 隨口帶一只左點電子口噴，下次開口說話不再社恐
• 干飯人的辦公室小心機

代入場景，精準(zhǔn)撩撥，內(nèi)容營銷不是高高在上的宣傳，而是離人更近的感同身受。

產(chǎn)品、人群，比品類更重要

你有沒有發(fā)現(xiàn)，從助聽器到智能口噴，背后是一致的產(chǎn)品思路：已有品類的改造升級。

這種改造，體現(xiàn)在方方面面，如性價比、購買方式、智能電子化。但總之，都是在想辦法更好地滿足已有的、被驗證過的需求，搭配恰到好處的內(nèi)容營銷，造就了一個個爆品。

但并不是堆疊爆品，就能做出一個好品牌。

左點創(chuàng)始人參加程前朋友圈的訪談時，有一條這樣的彈幕飄過：賣洗腳盆的團隊怎么做助聽器。但其實，左點在助聽器領(lǐng)域已申請了 200 多項發(fā)明專利、5 張助聽器醫(yī)療器械注冊證，經(jīng)沙利文認(rèn)證為 2024 年中國助聽器線上銷量第一。

所以，面對繁多的品類，品牌應(yīng)該如何布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呢？

事實上，左點內(nèi)部對產(chǎn)品有清晰規(guī)劃，分為兩類：

• 解決小部分人的大問題，即科技醫(yī)療類產(chǎn)品，如助聽器、血壓計、生發(fā)儀、睡眠儀、鼻炎儀等。
• 解決大部分人的小問題，即健康生活類產(chǎn)品，如智能口噴、智能艾灸盒、智能刮痧板等

而左點的研發(fā)邏輯，是基于場景，基于場景背后的人群。比如針對鼻炎健康，可以有鼻炎治療儀、洗鼻壺、鼻腔噴霧等。只要能解決這一場景里的需求，解決方案是來自醫(yī)療還是消費，并不重要。

也就是說，雖然品類跨越醫(yī)療保健、廚衛(wèi)家電、日用百貨，看起來差距巨大，但其實是同一個場景，購買者也是同一個人群。汪立君告訴刀法，左點的所有產(chǎn)品線中，30-40 歲都是核心的購買人群。

健康，是一個永遠(yuǎn)是剛需，但常常不是剛需的賽道。人人都知道健康很重要，但對每個人來說，健康需求都有所不同，有輕重緩急之分。

這時，前述的“大部分人”和“小部分人”，就可以互相轉(zhuǎn)化，比如在日常購買左點的泡腳包做養(yǎng)護，在雙11 時則下單一個助聽器送給長輩。

那品類繁雜，帶來的品牌心智統(tǒng)一的問題，又該如何解決呢？

回答可以分為兩個部分。首先，什么是品牌？在汪立君看來，品牌是一個公司無形資產(chǎn)的總和。

其中，品牌的建設(shè)工作包括兩件事，第一件事，是建立社會責(zé)任感。也就是堅持做有價值的事，給用戶提供了什么價值，是品牌的結(jié)果，也是品牌塑造的過程。

第二件事，是建立認(rèn)知“偏見”，當(dāng)然一定要是正向的偏見。比如今天有些的品牌“偏見”是性價比邏輯，有些是高端化邏輯，當(dāng)“偏見”越來越牢固，就形成了品牌認(rèn)知。

而左點則是通過打磨一款款產(chǎn)品，做好改造升級，用產(chǎn)品當(dāng)作觸點，不斷統(tǒng)一自己的“偏見”，以實用性、科技感與設(shè)計感并存。

第二，品牌可以有的放矢，樹立標(biāo)志性產(chǎn)品。

汪立君直言，不是所有品類都能做成品牌，左點在很多品類做到了行業(yè)第一，但又怎么樣呢？

消費品牌的形成必須是用戶為此投入情感的，而投入情感的一個前提就必須是長期使用或者依賴的品類。也就是說，品牌內(nèi)部要明晰，哪些品類是做人群增量的，哪些又是做品牌塑造的。

分析師點評

2014 年，左點創(chuàng)辦，正值研二的創(chuàng)始人朱江濤進了 20 臺貨，從當(dāng)經(jīng)銷商開始，客服、采購、發(fā)貨都自己干，經(jīng)營血壓計等傳統(tǒng)家用醫(yī)療器械[2] 。

雖然“借錢 20 萬創(chuàng)業(yè)，買完設(shè)備只剩下幾萬塊”，但他說自己成立之初就想做品牌，做經(jīng)銷商是為了積累經(jīng)驗。

要積累的不只是經(jīng)驗，還有資金。

如今的左點，決心不再做“小魚小蝦”的細(xì)分品類，而是要做“大江大河”的社會普適品類，堅信能解決多大的社會問題，就能創(chuàng)造多大的生意規(guī)模。

但回頭來看，左點走了一條典型的新銳品牌白手起家之路，完成了從 0 到 10。

0 是當(dāng)經(jīng)銷商，積累行業(yè)認(rèn)知、人脈和資金，1 是通過智能艾灸盒這種小眾品類破圈，通過助聽器這種藍(lán)海品類塑造品牌，10 是融資、搞研發(fā)，游進更大的品類池子。

這是一個滾雪球的過程。

消費永不眠，是一句既浪漫又殘酷的話。你方唱罷我登場的消費品創(chuàng)業(yè)，不缺成功者，更不缺失敗者。在這個過程中，耐得住寂寞，一點點去找洞察、摳利潤、建壁壘的品牌，往往有機會走得更遠(yuǎn)。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。

參考資料：

[1] 界面新聞：1.2 億中老年人聽力障礙、聽力受損，警惕這些“聽力殺手”

[2] 從借 20萬 開始創(chuàng)業(yè)到成為獨角獸，華創(chuàng)線下資方同創(chuàng)偉業(yè)所投項目 ZDEER左點