美團阿里瘋狂補貼，奶茶品牌要吃到“時代紅利”了嗎？

上周六，美團、阿里、京東三家公司的外賣大戰達到階段性高峰，許多用戶收到了外賣平臺的大額補貼券，甚至可以 0 元喝奶茶。

而爆單的奶茶店們面對的場景，則是 “ 小票單在地上拖出幾米長 ”，“ 店員手都搖出火星了 ”。

市場也是跟著講起了 “ 茶飲品牌坐收外賣大戰漁翁之利 ” 的故事，本周第一個交易日一開盤，茶飲股紛紛大漲。

由于這件事因互聯網公司們的外賣戰而起，不少茶飲股又在港股上市，市場還誕生了個段子說 “ 恒生科技指數現在已經變成恒生外賣指數了 ”。

那么，奶茶店們真的吃到 “ 時代紅利 ” 了嗎？

首先，外賣平臺給用戶發的大額券，成本不完全是平臺出的。

實際上，商家除了需要向平臺支付技術服務費（ 交易、客服等 ）、履約服務費（ 配送 ）還要承擔一部分活動補貼優惠的成本，視活動的不同，優惠金額商戶與平臺五五承擔、三七承擔等各種比例都有。

這就意味著，奶茶品牌并沒有想象中那么受益，外賣平臺的價格戰里，奶茶店們是要拿出真金白銀跟著一起卷的。你如果選擇不卷，那后果就是別家的訂單量增速都比你高，把市占率拱手讓人。

其次，一個行業賺不賺錢，競爭格局很重要。競爭格局，簡單來說就是供給與需求的匹配情況。

一個需求繁榮的行業往往會吸引更多的資本投入，資本投入導致產能增加，產能增加導致供給過剩、競爭加劇，結果是企業利潤下降。

不幸的是，奶茶行業如今面臨的很可能就是這樣的場景，你平臺補貼帶來再多的訂單，也架不住國內的奶茶店實在太多了，狼多肉少。

除了蜜雪冰城的產品價格帶大多位于 10 元以下鮮有對手而獨善其身，其余幾家奶茶品牌的產品價格都處于 10-20 元區間，并且每家的產品都差不多 —— 誰家不賣楊枝甘露、多肉葡萄呢？

這兩年，奶茶品牌扎堆上市，有了資本市場的資金支援，開更多的店、做大做強當然是合理的選擇。

從門店數量看，據窄門餐眼統計，截至今年 7 月 1 日，蜜雪冰城以 3.7 萬家門店的數量遙遙領先，第二至第五的品牌門店數量分別為 1 萬家，8618 家，7894 家，6595 家。

整個行業里，沒有達到萬店連鎖的品牌想沖擊萬店，剛踩線萬店的想沖擊 2 萬家門店，與同行徹底拉開差距……你不開店，有得是卷王要開店。

但，店可以輕易地開，買單的消費者并沒有那么輕易地增加。而門店租金、裝修、設備折舊是固定的，當買單的消費者跟不上門店擴展的速度，結果就是單店銷售額下降，利潤減少。

這樣的狀態，在隔壁咖啡界已經上演過一次。以瑞幸為例，他就因此經歷了階段性的疲軟。

去年二季度，瑞幸總的門店數量達到 19961 家，同比 2023 年二季度的 10836 家增長了 84% 。

用戶方面，瑞幸平均每月交易客戶達到 6970 萬，較 2023 年同期的 4310 萬增長 2780 萬，同比僅增長 62%，明顯慢于門店擴張的增速。

用平均每月交易客戶數除以總門店數，可以算出 2023 年二季度瑞幸平均每個門店覆蓋 3977 個客戶，到了2024年二季度，瑞幸平均每個門店覆蓋 3492 個客戶，每個門店被分流了 12% 的客戶。

反映到財務數據上，瑞幸當期的收入為 84 億元，同比只增長 35.5%，瑞幸自營店的同店銷售額同比減少了 20.9% 。

成本方面，增長得更多。2024 年二季度瑞幸的店鋪租金和其他運營成本同比增長了 78.5%，接近門店數的增幅，加上銷售費用、管理費用等費用，當時瑞幸的總運營費用達到 73.5 億元，同比增長 46.2%。

最終，2024年二季度瑞幸的經營利潤為 10.5 億元，比 2023 年同期還少了 1.2 億元。經營利潤率從 18.9% 下降到 12.5% 。

類似的情景，在不同行業反復出現。

比如連鎖藥房行業。

近年來，大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂、漱玉平民、健之佳等幾大連鎖藥房急速擴張、跑馬圈地。到 2023 年前后，通過開店、對外并購等方式，大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂 4 家上市連鎖藥房巨頭的門店數紛紛突破萬家，連鎖藥房迎來 “ 萬店時代 ”。

到 2024 年，因為行業競爭加劇和醫藥電商的沖擊，大參林、益豐藥房、老百姓、一心堂、漱玉平民、健之佳六大連鎖藥房中，除了益豐藥房的凈利潤略增 8% 之外，其余均出現利潤下滑，漱玉平民更是出現上市 10 多年來首次虧損。

我們再回到奶茶行業來看：

2024 年，滬上阿姨的單店 GMV 從 2023 年的 155.9 萬元減少到 137 萬元，同比下降了 12.1% ；

古茗，單店 GMV 從 2023 年的 246.6 萬元減少到 236 萬元，同比下降了 4.3%；

茶百道，2024 年財報未披露這一數據，但 2024 年整體收入下降 13.8%，利潤下降 58.5% 。

你看，人類從歷史中學到的唯一教訓，就是人類無法從歷史中學到任何教訓。

互聯網平臺們的外賣大戰，只是短暫地給奶茶品牌們帶來一段虛假繁榮期。他們真正要面臨的供需失衡問題，短時間內是解決不了的。

更何況，補貼只是暫時的，貼出去的錢，平臺未來會一分不少的從茶飲品牌身上賺回來。