破局成分內卷：「護膚尖子生」以科學敘事重構美妝消費新鏈路

??深響原創 · 作者｜呂玥

當下護膚市場正經歷深刻變革。

需求側，消費者對護膚的認知不斷深化，成分透明度、功效實證與科技含量已成為消費決策的核心依據。消費者也不再滿足于單一功效，轉而追求“多維協同”的解決方案，例如一瓶精華需保濕、修護與抗衰全覆蓋，一片面膜既要補水又能修護舒緩。另外醫美的普及也催生了“黃金窗口期護理”這一新剛需，具備醫學研究背景、生物科技加持的護膚品正快速占領市場高地。

相對應的，供給側面臨著相當多挑戰。品牌紛紛加入“成分軍備競賽”，但原料同質化又使產品差異化壁壘難以建立。隨著傳統營銷模式效能衰減，品牌營銷必須得更趨向于“科學傳播”，通過強化臨床數據、專利技術和成分作用機制等等，讓產品實力更“可感知”，如此才能建立清晰且獨特的品牌心智。

而挑戰的背面是機遇。近日，巨量星圖美妝行業【Star顏究院】就推出了首個專研護膚科普的種草IP活動「護膚尖子生」，以創新模式破解行業痛點，為品牌找到更權威、更沉浸、更高效的“新標桿”式營銷玩法，也進一步打開了新的生意增長空間。

內容造風，一場“科學信任”接力賽

這幾年，早C晚A、以油養膚、肌斷食、科技護膚等概念與理論層出不窮，護膚流行趨勢也瞬息萬變。在這一背景下，品牌營銷的首要核心在于——解決用戶認知階段信息過載的痛點。通過引入權威背書，構建消費者信任感，同時簡化復雜信息，降低理解門檻，幫助用戶節省決策時間成本。

圍繞這一核心，巨量星圖在此次「護膚尖子生」活動的預熱造勢階段，用兩步去構建權威信任與破圈傳播。

第一步便是讓專家發聲，用權威信用為科學護膚“蓋章認證”。

此次「護膚尖子生」集結了皮膚科專家與頭部護膚達人，通過凝練犀利的金句海報開屏直擊認知誤區：如皮膚科專家胡云峰以“堅持科學養護、強韌屏障，才是健康肌底的根本”破解過度清潔迷思，復旦博士宇光用“涂得多不等于護得好，跟風護膚窮三代，科學養臉才是愛”來解構無效疊加的護膚誤區等等。

當專業權威主動解釋流行誤區，其公信力與傳播力天然會形成“信息勢能差”，驅動內容自發擴散，有助于在預熱期快速吸引用戶注意力，并埋下信任錨點，為后續營銷動作打好基礎。

奠定科學公信力后，「護膚尖子生」的第二步是以話題造浪，邀請達人入場，將專業護膚知識轉化為可流通的“社交貨幣”，實現從“權威發聲”到“圈層滲透”的關鍵一躍。

在「護膚尖子生」的活動主話題中，能看到眾多美妝護膚達人以差異化形式解構#當代年輕人護膚迷惑行為 ：比如@崔佳楠 分享了女明星也會有的護膚誤區，@樂樂團長 總結當代年輕人護膚踩雷TOP5行為，@護膚代表鴨學長 則是糾正防曬霜的涂法等等。

當達人們各自以專業語言對話其受眾時，原本垂直的科學議題，就被重構為可跨圈層流通的“內容拼圖”。這不僅讓#當代年輕人護膚迷惑行為 快速登上熱榜，更完成了科學護膚理念從認知到實踐的閉環轉化——達人的每一次“糾錯”，都在用戶心智中刻下更深的信任烙印。

截至目前，#護膚尖子生 話題相關視頻的播放量已達21億次。這也印證了預熱階段策略的有效性：多維角色精準卡位傳播鏈關鍵節點，將科學護膚內容從“用戶主動學習”的單一模式，升級為了一場席卷全民的“科學護膚運動”。

線上線下協同，以“體驗”深化品牌心智

當#護膚尖子生 話題的熱度在站內擴散開來，品牌怎么去接住IP活動帶來的流量成為關鍵。為此，巨量星圖以線上線下深度協同的“雙軌設計”，有效鏈接起了多個護膚品牌并幫助其放大了影響力。

線上，巨量星圖為品牌構建了科學專業的對話場，讓品牌告別了單向輸出的營銷模式，也讓用戶對活動、對專家的信任無縫遷移至品牌。

活動官宣短片中，崔佳楠與浙江省人民醫院皮膚科主任樊一斌同框，聚焦高信息鴻溝的醫美陷阱展開深度對談。當專業醫生揭示“相比于盲目做醫美，保持良好日常生活習慣和科學護膚很重要”時，崔佳楠即時用親身體驗做案例，這種權威與達人的認知共振，既以信息張力破除說教感，也能讓用戶獲得“被代言”的共情體驗。

同時，品牌創福康還邀請了皮膚科專家與美妝達人組成“答疑三角”——達人@辣辣來擼妝 代用戶追問“為什么用了修護產品，皮膚還是很脆弱”，@皮膚科胡云峰主任 解讀精簡溫和養護的護膚方式，品牌側則將產品技術可視化呈現。這種“專業圍談”模式，使得晦澀的科技語言轉化為了可感知的功效承諾，用戶對品牌的信任感也因此提升。

線下，巨量星圖則通過沉浸式場景來提升品牌好感度，激勵用戶即時決策。

此次巨量星圖聯動抖音生活服務在上海巨鹿路Sof garden打造了一場“科學護膚沙龍”。歐式庭院與鮮花簇擁的環境營造出松弛氛圍，高顏值打卡屬性也吸引了眾多達人探店，形成社交傳播的正向循環，隨著 “推薦體驗打卡” 的聲量擴散，更多人被吸引參與其中。

當用戶沉浸于花園場景時，皮膚科主任級專家的1V1面診區成為信任錨點——專家基于個體膚質出具夏日護膚定制方案，憑借專業權威的診斷幫助前去活動的用戶解決皮膚問題。在品牌體驗專區，創福康、修麗可、肌膚未來、造物者等品牌不僅提供針對性護膚測試，還重點展示了主推產品。

此外活動現場還設置了不少趣味互動小游戲，比如在噴泉投擲許愿幣、搖響護膚好運鈴等，這些充滿儀式感的打卡點成功吸引年輕人參與互動、拍照記錄。而參與后可免費領取品牌產品小樣的設計，更以 “零成本體驗” 的方式讓用戶深入了解產品特性。這種以小樣為載體的 “體驗營銷” 策略，能有效將潛在消費者引流至品牌店鋪，實現高效轉化。

線上線下協同的本質，在于打破虛擬與現實的壁壘，構建完整的「信任-體驗」閉環。用戶在線上獲取的科學知識，能在線下沙龍即時驗證；而線下領取的體驗裝和產生的社交分享，又回流線上助推聲量并引導轉化。這種無縫銜接的雙軌設計，讓品牌從流量承接者升維為用戶護膚旅程的全程伙伴，實現了營銷效率與消費信任的雙重升級。

做種草操盤手，IP勢能轉化為生意增量

營銷的終極目的始終是為實現生意的長期、可持續增長。因此當IP通過線上權威對話與線下沉浸體驗完成“信任基建”后，至關重要的還有一環節——將蓄積的活動勢能，高效轉化為可量化、可持續的生意增量。

此次「護膚尖子生」活動，巨量星圖不僅讓品牌成為IP活動的參與者，也賦能其升級為科學種草的自主操盤手。

精準定位人群是做好廣告投放的前提。基于護膚需求向醫美進階、醫美和護膚走向融合共振的行業趨勢，巨量星圖定位護膚潛力人群——醫美興趣人群，并上線10+醫美人群包。

鎖定醫美人群，一方面是因為她們對日常護膚的關注度頗高，且其護膚行為更趨科學化與專業化；另一方面也是因為術后修復期存在明確的“黃金窗口”，這一人群對具備強修護力的產品需求極為迫切。這些人群特點和需求的洞察，正可以直接反哺于品牌的內容策略與達人矩陣構建，確保溝通內容直擊痛點。

此次深度參與「護膚尖子生」活動的品牌創福康就充分利用醫美人群包優勢將活動勢能高效轉化為生意增長。

創福康具備“械字號”基因，其產品優勢本就對應著醫美術后修護、屏障受損修復等需求。因此品牌鎖定醫美人群、醫美祛痘控油項目人群、醫美補水保濕項目人群，借助平臺醫美人群供給，精準定位目標客群。

緊接著創福康依托IP活動的權威背書與高熱度話題，強勢傳遞科技價值，同步鋪排優質內容。比如品牌邀請知名媒體人@張泉靈 對話創爾生物董事長佟剛圍繞國內膠原蛋白發展、創新展開探討，從中體現出了做好國貨的信念和價值觀。同時，品牌還聯動達人種草，比如@許文潔 用自己親身經歷講述皮膚屏障修護的重要性，@辣辣來擼妝 總結了看似尋常但實則為皮膚屏障受損的諸多現象，@涼仔 從醫美項目后修復的皮膚管理話題切入等等，都順勢引出了品牌及產品，持續強化用戶心智。目前在創福康這一話題下的視頻播放量已達到7.1億次。

到了承接轉化環節，品牌在直播中打造總裁進播、戶外場，并附上此次活動IP和代言人的貼片，以此來增強信任；以明星產品為核心，輔以定制周邊、大額券等福利，著力刺激購買；同時還依托一系列廣告產品及工具實現高熱內容轉化、直播引流及搜索推薦協同，確保流量向電商高效轉化。

這套組合拳成效顯著：創福康在美妝行業心智排名提升了56名，醫美補水保濕心智排名提升123名至行業第22名，5A人群量級顯著增加，A3人群增加600萬，全店生意膨脹135%+，同比增長48%。不難發現，IP活動相當于是為品牌搭建了一座 “全域信任燈塔”，后續上線人群包投放做全周期精準運營，則是交到品牌手中的 “精準聚光燈”，讓前期蓄積的聲量快速化作實實在在的增量。

巨量星圖通過「護膚尖子生」IP活動，為護膚品牌構建了“三位一體”的營銷科學架構：以專家信用為樁，趣味內容為網，共同筑牢“信任基建”。而后通過線上線下協同的沉浸式體驗，加速用戶認知深化與決策轉化；并憑借人群洞察和數據工具讓種草效果可量化、可優化，實現生意的可持續增長。

由此可見，巨量星圖賦予品牌的遠不止單次IP活動的曝光價值，也是一條從心智深度占領通往生意確定性增長的清晰路徑。「護膚尖子生」IP活動還將持續，對護膚品牌而言無疑是開辟了全新的增長機遇，值得品牌積極跟進，搶占市場先機。