幼嵐品牌負責人龍霖：從廣告公司到服裝人，做具體的事真是太好了

在中國消費品牌不斷洗牌的當下，童裝市場的競爭也被切割得更加清晰：上有巴拉巴拉、安踏兒童等完成了供應鏈整合和渠道下沉的大品牌，以高勢能占據(jù)用戶心智；下有一批來自淘寶和直播間的白牌、淘品牌，以低價、高頻、輕設計快速攻占用戶決策的瞬間。

而那些新興品牌——還沒有形成廣泛認知，又不愿卷入價格戰(zhàn)的玩家——正面臨著更難走的路徑選擇題：如何在“過度傳播”與“缺乏表達”之間，找到自己的存在方式？

正是在這樣的主旋律下，一些品牌選擇“逆流而上”，將敘事的起點回歸到“人”本身。

今年胖鯨關注到一個內容系列 Made by Human，這個系列自 2023 年發(fā)起后在同年更新了三期，而后在 2024 年停更了一年，今年 4 月，第四期上線，成為了熱度最高的一集。Made by Human 由童裝品牌幼嵐發(fā)起，將一個個站在產(chǎn)業(yè)鏈里的人，放到了品牌聚光燈之下。胖鯨好奇這個系列的開始，為什么停更了一年，又是什么原因讓它在重新啟動后，選擇了講述這樣一個“漫無目的”的故事？

截取自 Made by Human vol.4 從感覺開始

胖鯨有幸和幼嵐品牌部負責人龍霖從 Made by Human 聊起，也嘗試借助這組內容背后的行為邏輯，理解一家“新興童裝品牌”在當下中國消費品牌分層格局中，如何尋找自己的獨特路徑？

龍霖曾在廣告公司工作，如今自稱“服裝人”。采訪開始前她先問道：“最近你有沒有關注到什么有趣的品牌？”她自己的答案是 ASPIR 雀亦——一家來自貴州、主打手工與文化結合的品牌，“現(xiàn)在，手工的東西比較能打動我。”

這或許就是一個品牌人與品牌共同演化的開始方式。

以下為對話內容。

胖鯨：

Made by Human 這個內容系列是怎么開始的？它強調的是“背后的人”，這種“人”與“產(chǎn)品”的深度連接，是如何幫助品牌塑造獨特的敘事空間？

龍霖：

閆總是幼嵐長達七年的供應商伙伴，我們一起創(chuàng)造出了擼貓棉、桉樹皮、新新棉這些幼嵐的經(jīng)典產(chǎn)品。閆總這人特別有意思，他喜歡摩托車，坐擁園林、超跑這些產(chǎn)業(yè)，但偏偏對紡織情有獨鐘。不僅如此，看似自帶“硬漢”氣場的閆總，做的是我們最柔軟的擼貓棉，我們當時就覺得最適合他的標簽是“張飛繡花”。

Made by Human 的靈感，正是從他開始的。在那之后我們記錄和講述了更多的和衣服相關的人。我們把這個系列命名為 Made by Human，說到底就是一個個關于人的、真實的、細枝末節(jié)的故事，這個人并不一定只是設計師，可能是一個工廠老板、流水線上的一名工人、一位工匠老師傅……因為做衣服，是一場由無數(shù)雙手接力完成的創(chuàng)作。所以我們常說：我們不是在設計一件衣服，而是在設計做好一件衣服的流程。

這個系列就像創(chuàng)始人九月說的那樣：“與其琢磨營銷噱頭，不如想想，怎么讓每一個圍繞這件衣服的人，多感受到一點點幸福。”

整個過程也非常自然、佛系。2023 年啟動后，我們并沒有制定一個很嚴格的發(fā)布時間，中間沒有特別想記錄的事我們曾經(jīng)停更了一年，直到遇見插畫師門多，我們又重新找回了想記錄的沖動。她話不多，但她身上那種“漫無目的的狀態(tài)”，恰恰提醒了我們：有些事，不必太有目的。

胖鯨：

Made by Human 對你們的（商業(yè)）意義是什么？你們怎么評估這類內容的“效果”？

龍霖：

我覺得這個系列特別像幼嵐做事的方式。

至于它的商業(yè)意義，我們老板九月會說：“一個不看 ROI 的公司是有風險的，但一個只看 ROI 的公司是沒有前途的。”所以我們在判斷是否要做一個品牌內容時，不太會衡量 ROI，更在意的是它是不是我們當下想表達的事。一般就是先問自己兩個問題：如果這件事最終沒有效果，我還愿不愿意做？我能不能承受這個成本？如果答案是肯定的，那它就值得去做。

出乎意料的是，它帶來了遠超預期的回響。在招聘過程中，竟然有很多人是因為看到了 Made by Human 的視頻系列才決定來應聘幼嵐，也有人和我們說，第一次看到自己職業(yè)的故事被講述和看見，感受到真正的尊重與認可。

去年冬天，我們還做了一件更小的事：把孩子們穿著我們衣服的照片（獲得授權后），做成“幼嵐墻”送給核心供應商工廠。供應商拿到后非常喜歡，甚至把他們墻上的獎狀換成了這些照片。

這些小小的故事，也正好呼應了幼嵐的使命：為用戶提供高品質、舒適的服飾與真實美好的體驗；為內部伙伴營造一個相互尊重、激發(fā)專業(yè)的環(huán)境；與供應商建立平等互信、共同成長的關系。

Made by Human 是我們踐行這一使命的方式——它源于我們對衣服本身的熱愛，更出于對所有參與者的尊重與致敬。我們會持續(xù)做下去。

胖鯨：

你們內部有對內容輸出做過總結嗎？

龍霖：

總結一套做內容的方法論其實并不是我們擅長的，我們更看重的是和用戶在溝通過程里的價值觀和原則。

真誠的表達，是我們最重要的原則。不說假話，不夸大，不傲慢，一步一個腳印，尊重我們的用戶。

幼嵐的每一篇產(chǎn)品介紹，會更多去回答：為什么要做這款產(chǎn)品？我們是怎么一步步找到解決方案的？這個解決方案背后，又用了什么原理？我們也坦誠地寫這款產(chǎn)品的“不完美”，并解釋我們?yōu)槭裁慈匀灰a(chǎn)它。

比如我們拿到整個春夏季的產(chǎn)品清單，先花很多時間去“感受”它們，不斷問自己：這批產(chǎn)品，它最打動人的點到底是什么？它最適合什么樣的講法？

幼嵐宣紙速干母親節(jié)系列特別印花

舉個例子，我們有一款速干面料，手感像紙一樣柔軟透氣，我們給它取了個名字叫“宣紙”。這個命名本身其實就是營銷策略的一部分——我們希望通過這樣一個熟悉又富有文化意味的名字，讓用戶一眼就能感知到它的獨特質感。同時，像這種產(chǎn)品，我們的發(fā)力點就在于怎么讓大家“摸到”它。可能是通過線下的體驗活動，可能是通過社交平臺上強感知的視頻，讓大家在第一時間就理解它的特性。

“當水滴在宣紙上，它就會很快暈染開來，而摸上去依然是干爽的”

再比如我們有個“聰明疊層系統(tǒng)”，它的重點是在秋冬復雜的溫度環(huán)境下疊穿的方式，所以我們更需要拍一條結構清晰的視頻，去解釋“怎么疊穿”“怎么搭配”。

幼嵐“聰明疊層系統(tǒng)”

還有一些產(chǎn)品更偏視覺型的表達，我們的重點是去琢磨如何拍出一張“讓人一看就想買”的照片。

胖鯨：

你之前在廣告行業(yè)工作過，現(xiàn)在怎么看待“高效率敘事”與“慢敘事”的關系？

龍霖：

在廣告行業(yè)的那幾年，我的確會更在意“高效率敘事”。那是一個講求效率的時代，比如像“UPF1000+”這樣的參數(shù)，一旦喊出來就能轉化為直接的競爭優(yōu)勢。品牌們在話術上也競相加碼，但現(xiàn)在，消費者不吃這一套了。

我們越來越相信，“慢敘事”的價值正在回歸。就像在幼嵐，我們選擇用 Made by Human 記錄做衣服的人，做小事節(jié)，在弄堂里策劃“巷一場秀”，和用戶建立更溫暖、更有質感的關系。

幼嵐“巷一場秀”

其實，幼嵐也曾經(jīng)歷過追求效率的階段。

幼嵐在品牌六周年時正式啟用了全新 logo：“a:”

我們在品牌六周年時正式啟用了全新 logo：“a:”，看起來像一條線和兩顆紐扣的組合，呼應著我們的品牌精神——“小事大做”。

這個關鍵詞，其實早在品牌創(chuàng)立時就埋下了。那時我們在第一件 T 恤上印下這樣一句話：“Do Small Things With Great Love”。六年后，我們找到了一個更中文語境下的表達：“小事大做”。這也是幼嵐第一次真正意義上確立品牌 Slogan。

幼嵐“小事大做 T 恤”

品牌發(fā)展的三個階段，也正好印證了這一路的理解與轉變：

第一階段，創(chuàng)始人九月從自己媽媽的身份出發(fā)去做產(chǎn)品，那時的 logo 是一朵云，象征“柔軟”與“保護”。可以說那時幼嵐更像一個“情緒品牌”，代表了一種溫柔的母性理想。

到了第二階段，我們進入更激烈的市場競爭期，開始焦慮“別人無法在第一時間記住我們是誰”。那時我們換了一個極簡、鋒利的“Y”做 logo，主打“植物基童裝”的品類定位，這階段大家追求的都是“高效率的表達”，希望快速給自己貼上一個標簽。

但我們很快發(fā)現(xiàn)——這個定位并沒有那么“我們”。

于是來到了第三階段。我們不再追求標簽式的高概念，而是回到真正擅長的事：把小事做好。

反映到我個人身上，我以前是做廣告的，但現(xiàn)在我就覺得我是一個服裝人，我最感興趣的也是做衣服。我們內部有這樣的觀點，所有人先是服裝人，先是熱愛這個行業(yè)，然后才是你的具體工作。

我們辦公室設有工作坊，任何人都可以去摸面料、剪布條，試衣服。我們還有線下店“一日店員”計劃，名額簡直一票難求。我部門里有位同事會手工，能陪孩子玩，她就特別搶手；還有人為了爭取到名額，偷偷和店員說可以不要工資，只想去體驗賣衣服。

這背后其實映照了我們今天的愿景：成為中國最懂做衣服的品牌。

這個愿景背后需要投入最多的就是時間。我們的核心產(chǎn)品面料研發(fā)周期是 18 個月，普通面料也要 10-12 個月。

幼嵐迭代了 8 年的產(chǎn)品“擼貓棉”

比如我們迭代了 8 年的產(chǎn)品“擼貓棉”就是一個很好的例子，我們內部稱它的故事是《一只笨貓》，它是一件不是非常有技術難度但需要下笨功夫的產(chǎn)品，從紗的捻度、織造的緊密，到小朋友一輪一輪的試穿體驗，今年它又調試了 5 個版本。

這是我們理解的好產(chǎn)品，不是關于技術的極致，而是關于體驗的平衡。

胖鯨：

當你們不用“高舉高打”的語言時，“表達”會不會變得很難？

龍霖：

九月是我在“衣服”這件事上的啟蒙老師。她讓我去摸不同面料，打開自己的感受，我慢慢發(fā)現(xiàn)自己對棉麻材質和手工制品特別有感覺。

前陣子我去了江西萬載學織夏布，當我摸到非常好的夏布，把它放在手上時，真的能感受到風穿過布料的感覺。我在那一刻感受到的幸福，也想把 ta 提煉出來，并傳遞出去。

龍霖在萬載織布 / 圖源：龍霖

截取自龍霖個人公眾號“第十六夜”

我想說的是消費品是一個關于感受的行業(yè)，感受是可以傳遞的。我們會被一件事感動，用戶也會。因為我們對用戶的理解足夠深，因為我們自己就是那個用戶。

我們在社群、門店和客戶溝通，所有的小紅書評論都是我們自己看、自己回，用戶的孩子從 90 cm 穿到 120 cm，我們跟著一起“看著長大”。我們團隊在招人上有個方法：想象一下你愿不愿意跟這個人坐下來吃兩個小時飯？如果愿意，說明我們有基本的情緒認同。這種認同會貫穿每次內容決策。

比如今年母親節(jié)，我們策劃了一個特別的企劃——“玲云的花店”。玲云，是我們創(chuàng)始人九月的媽媽。這樣一個比較個人的內容，但我們內部通過決策和達成共識非常快。

幼嵐 2025 年母親節(jié)特別策劃“玲云的花店”背后故事

就像九月說的，自己花了三十多年，才真正“看見”了媽媽，又花了九年多，才學會表達對媽媽的愛與感謝。

所以這次，我們布置了一個不到一平米的小花店：玲云喜歡的花、她常坐的那把椅子、她愛聽的磁帶、她小心壓在玻璃下的老票據(jù)……都被一一擺進這個溫柔的角落。我們希望，每一個在五月走進它的人，都能在這些舊物和老歌的陪伴下，回到小時候與媽媽共處的某個日常瞬間。

母親節(jié)那天，我們的店里放著鄧麗君的《我只在乎你》。很多阿姨和奶奶來了，直接在我們店里唱起了卡拉 OK；還有許多小朋友拿起座機問媽媽這是什么（很多小孩現(xiàn)在的生活里已經(jīng)沒有座機了），你告訴 ta 可以打電話以后，ta 說要打電話給小豬佩奇。

你說這件事有多少“傳播價值”？這是一個相對個人化的內容。但是一個內容不需要打動全世界，而是需要對的人記住你。品牌不是越多人喜歡越好，而是“喜歡你的人，真的很喜歡你”。這是品牌力最深的地方。

“上央視的幼嵐”

所以對“破圈”這個詞我們一直持保留態(tài)度。破圈當然是一件很好的事，但它不能成為目的。營銷應該回到“人”和“人的語言”里，而不是制造一套對用戶說的話術。其實我們內部也很少說“營銷”這個詞，我們比較常說“溝通”。

胖鯨：

這套方法和你們如何理解用戶相關嗎？

龍霖：

我們不太看傳統(tǒng)的那種用戶畫像。我們內部是有點“排斥”用標簽去概括人的。

九月有一次在我們的員工大會上說：“一線城市、30-40 歲女性，這些標簽看起來清晰，但你了解 ta 嗎？”比如說我們部門的所有人可能都符合這個畫像，但我們的購物方式、喜好其實完全不同。

“求求前桌買幼嵐”

我們更傾向于“點對點”的理解用戶方式，去感受他們是怎樣的人，過著怎樣的生活，這才是我們真正想理解的“用戶”。

胖鯨：

你怎么總結現(xiàn)在的幼嵐，和以前最大的不同是什么？

龍霖：

以前，我們更像是服裝行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者；而現(xiàn)在，我們越來越相信，我們正在成為這個行業(yè)的中堅力量。

后記

采訪結束后走進店里，兩個小孩和一個大人圍坐在一張桌旁，在貝殼上涂色。

：“我現(xiàn)在用的是藍色，我們正好在幼嵐，是藍色的藍嗎？”

：“之前用過這個藍哦。”

在采訪過程中龍霖告訴我的信息，沒想到這么快就現(xiàn)學現(xiàn)用上了。

和這一場景相似的是，龍霖說：“如果把我們整個公司拿出來放到這個世界上，我們可能更像是一群文科生。”

這件事體現(xiàn)在龍霖身上，她有個自己的公眾號，不定期記載她的工作和生活。

而品牌本身就是一種與世界相處的方式。正如幼嵐初創(chuàng)時印在第一件T恤上的那句話：“Do small things with great love”——那些看起來微小的事，終將決定我們成為什么樣的品牌，也成為什么樣的人。

這件事在幼嵐身上變得更加確定。

幼嵐成立于2017年，致力于為中國家庭設計兼顧舒適、實用和美觀的衣物。幼嵐認為衣服是一件“小事”，穿著者的感受才是“大事”。幼嵐從材質開始設計每一件產(chǎn)品，專注做好從版型到工藝的每一個細節(jié)，為每個家庭成員帶來舒適得體、經(jīng)久耐用的好衣物。

本期作者：Anna

作者后記：

我為什么報了這個選題？

鎖定幼嵐作為選題，源于其人物紀錄片系列 Made by Human 第四期的熱度反差——在停更一年后，它意外獲得了更高關注。彼時我正困于寫作的“大眾化”桎梏，此行便成了一場叩問：為何將鏡頭對準產(chǎn)業(yè)鏈里的“無名者”？

對話中，龍霖口中的“咱做衣服就是好”，如針腳般貫穿品牌脈絡：從產(chǎn)品研發(fā)（如迭代8年的“擼貓棉”），到內容創(chuàng)作（基于對用戶的深度理解），再到用戶溝通（拒絕標簽化畫像）和組織文化（全員首先做“服裝人”）。這一切的線頭，皆系于“人”，甘將短期ROI讓位于對產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、員工、用戶的尊重。回報亦如靜水深流：人才因共鳴奔赴，供應鏈關系日益堅韌，用戶生出 “被懂得”的歸屬感（“喜歡你的人，真的很喜歡你”）。

我常自嘲“采一個愛一個”，才意識到原來正是小龍口中的“做具體的事情太好了”：它既是幼嵐從創(chuàng)業(yè)到深耕的年輪延展，亦是我與受訪者認知藤蔓的悄然共生。做童裝如養(yǎng)小孩，需奢侈的耐心，棄功利目的，順應生長的呼吸。恰似幼嵐與一個個家庭，在同一片時光土壤中并肩抽枝——這是最深的品牌力。