從GMV破億到場均不過百萬，帶貨頂流潘雨潤不靈了

核心提要：

1.潘雨潤早年因“王思聰好友”標簽走紅，后推出個人彩妝和服裝品牌并在2019年入選福布斯中國KOL榜單前50名，2020年開始抖音直播帶貨，首場銷售額破億。據新抖數據顯示，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤的直播帶貨預估銷售額為6.2億元，在抖音美妝直播帶貨賽道里排名第四，成為當之無愧的美妝帶貨頂流。

2.從去年開始，潘雨潤直播帶貨隱隱可見頹勢。2024年618 期間，潘雨潤首場直播銷售額同比減少77%，而到今年618，潘雨潤直播間的場均銷售額僅有75萬-100萬。帶貨商品數也大幅減少，以618為例，2023年帶貨商品數為193，而今年618帶貨商品數僅為56，合作的品牌也從之前的歐萊雅、毛戈平、理膚泉等大牌變為現在直播間中的不知名品牌甚至白牌。

3.潘雨潤直播間營銷話術和帶貨產品質量遭質疑。潘雨潤在帶貨Off&Relax、若也等不同品牌的防脫洗發水時使用的都是同樣的話術，而消費者在使用后卻出現了大量掉發的問題。此外，潘雨潤帶貨的肌侶升塑提拉面膜，宣傳中提到發表權威SCI論文18篇，并“領導敏感肌抗衰研究”，但所謂的18篇SCI論文其實是品牌所在集團發表的論文，在宣傳頁末尾備注中提到的論文也是關于毛發生長方面的研究。消費者在使用后反饋，面膜布僅在十五分鐘就變干了，沒有感受到所宣稱的提拉緊致等效果。

4.潘雨潤隕落的背后是直播電商行業底層邏輯的巨變。一方面，短劇營銷、知識帶貨、情感營銷等新模式快速崛起，出現韓束、韋雪等新一批頂流，潘雨潤的傳統帶貨方式已經很難吸引消費者。另一方面，電商平臺去頭部化已經成為現實，抖音、淘寶等平臺流量逐漸向品牌自播及垂類中腰部主播傾斜，店播經濟崛起，頭部主播的流量優勢不再明顯。在這種形勢下，只有回歸內容，才能應對平臺流量生態的變革。

又一年618落下帷幕，這個“史上最長618”似乎比以往冷清了不少，雖然總銷售額較去年增長15.2%，但主要是依靠“拉長戰線”這一老套路。此外，相較于以往在各大直播間吆喝“1、2、3，上鏈接”，頭部主播在今年這場“戰役”中好像也集體啞火。

而在這其中，曾經的美妝帶貨頂流潘雨潤的境遇，尤其令人唏噓：曾經，剛試水直播帶貨就首場直播GMV破億，而如今場均銷售額僅為75w-100w。這場斷崖式的跌落，不僅是網紅主播的個人沉浮，更折射出整個直播電商行業從流量狂歡到品質深耕的殘酷轉型。

01

潘雨潤的流量躍遷之路

潘雨潤是誰？

去年3月，潘雨潤曾因曬出的納稅單登上熱搜，引起巨大關注。納稅單上顯示潘雨潤一年納稅額接近一個億，如果按個人所得稅最高納稅額45%算，潘雨潤一年便賺了2億多。

而作為一個深諳流量套路的網紅主播，這并非是她第一次獲得如此大的關注，可以說，她走的每一步都成為了助力自己流量攀升的臺階。

2015年，潘雨潤和閨蜜因藝考產生爭執，王思聰發微博“站隊”潘雨潤，瞬間將潘雨潤推向輿論的風口浪尖，“王思聰好友”這一標簽也讓她粉絲數激增幾十萬。潘雨潤抓住了這波流量，馬不停蹄地開始商業化嘗試。2017年，她推出了自己的彩妝護膚品牌Girlmeaning，并率先開始在淘寶直播為自己的品牌引流。2018年時潘雨潤全網粉絲達到450萬，并在2019年入選福布斯中國KOL榜單前50名。2020年，潘雨潤果斷轉戰直播帶貨賽道。雖然入局時間不算早，但也算趕上了直播帶貨藍海，首場抖音直播帶貨GMV便直接破億。

2022年抖音美妝達人帶貨年榜，圖源：蟬媽媽

轉戰抖音后，潘雨潤憑借之前積累的經驗和粉絲基礎，她很快適應了抖音平臺的規則和節奏。她很清楚大眾想看什么，在日常更新中，除了美妝、護膚等內容之外，還會更新一些女生喜歡的話題，比如她創建的“清醒美女有人愛”“高能量養成法”“干貨，財富密碼”等合集，這些內容的視頻通常比美妝護膚類點贊更高。潘雨潤通過這些視頻給自己樹立起“清醒大女主”的人設，憑借這一人設，吸引眾多女性流量，又利用日常的短視頻種草，集中在直播間變現，當年便進入抖音美妝達人帶貨年榜TOP100，之后一路高歌猛進，2022年抖音美妝達人帶貨年榜中潘雨潤排名第7，成為當之無愧的美妝帶貨頂流。

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銷售額斷崖式下降，潘雨潤跌落神壇

然而花無百日紅，直播電商的江湖更是風云變幻。從去年開始，潘雨潤直播帶貨已隱隱可見頹勢。

潘雨潤2025年618期間直播帶貨數據，圖源：蟬媽媽

2024年618 期間，潘雨潤首場直播銷售額從2023年的2952.9萬下降至674.8萬，同比減少77%，雙十一美妝品類銷售額僅為250萬-500萬，與2023年同期的2500萬-5000萬相比呈銳減趨勢。而到今年618期間，潘雨潤直播間的場均銷售額僅有75萬-100萬。

潘雨潤2023年與2025年618期間帶貨商品數對比，圖源：蟬媽媽

除了銷售額下降之外，潘雨潤的帶貨商品數也大幅減少，以618為例，2023年潘雨潤帶貨商品數為193，而到了今年618，帶貨商品數僅為56，合作的品牌也從之前的歐萊雅、毛戈平、理膚泉等大牌變為現在直播間中的不知名品牌甚至是白牌。

而帶貨白牌或質量存在問題的品牌，長此以往，損害的便是主播自己的信譽。

圖源：小紅書平臺用戶筆記

潘雨潤屢屢因營銷話術和帶貨產品質量引發消費者質疑。潘雨潤先后帶貨Off&Relax、若也等不同品牌的防脫洗發水，在小紅書平臺，消費者表示潘雨潤在推薦不同的洗發水時使用的都是相同的話術，表示自己發量多是用了該洗發水的緣故。但潘雨潤推薦的若也、DS實驗室的防脫產品，均有消費者用后反饋出現掉發等問題。

圖源：抖音及小紅書平臺消費者吐槽

此外，潘雨潤還曾帶貨一款名為肌侶升塑提拉面膜的產品，聲稱僅僅一片面膜就能達到提拉效果。宣傳中提到發表權威SCI論文18篇，并領導敏感肌抗衰研究，但所謂的18篇SCI論文其實是品牌所在集團發表的論文，同時在宣傳頁末尾備注中提到的論文實際上是關于毛發生長方面的研究。消費者在使用后反饋，面膜布僅在十五分鐘就變干了，沒有直播間所宣傳的提拉緊致效果。更令人不滿的是，當消費者在潘雨潤抖音視頻下發表這些評論時，評論反而被刪除了。

網友評價潘雨潤，宣傳能力很強，一經她安利就什么都想買，但帶貨產品在各種平臺上都沒有真實使用感受，加之種種夸張虛假宣傳，使潘雨潤在消費者心目中的可信度大大降低。

資深行業專家在接受鳳凰網時尚采訪時表示，消費者并不會因為某位主播賣貨而關注這個人，而是因為對于主播的人格認同才關注主播賣貨。若是消費者對主播產生信任危機，那么流量下滑便是必然。

03

潘雨潤流量失靈的背后

潘雨潤的隕落，除了自身原因外，背后其實是直播電商行業底層邏輯巨變的結果。

近年來，直播電商的玩法迭代升級，短劇營銷、知識帶貨、情感營銷等新模式快速崛起。2023年，韓束與抖音頭部達人姜十七合作，推出了《以成長來裝束》《心動不止一刻》等5部甜寵短劇，并結合劇情在視頻中植入“紅蠻腰”系列產品，韓束成功踩上短劇“風口”，業績迎來爆發期，成為抖音美妝品牌TOP1。而韋雪依靠前男友們的故事牢牢抓住消費者注意力，成為新一代頂流。與這些新型帶貨模式相比，潘雨潤的傳統帶貨方式已經很難吸引消費者。顯然，潘雨潤也意識到了這一點，今年3月，潘雨潤與半畝花田合作發布了其首部短劇作品《這一世我風生水起》，以彌補其在內容豐富度上的不足。

天貓618戰報及青眼情報出品6月抖音美容護膚類目品牌榜

此外，電商平臺去頭部化已經成為現實，抖音、淘寶等平臺流量逐漸向品牌自播及垂類中腰部主播傾斜，店播經濟崛起。淘寶就先后推出新領航計劃、引光者聯盟等政策，扶持腰部主播。以天貓618為例，從披露的戰報來看，店播破千萬直播間同比增長21%。而在抖音平臺，頭部達人直播GMV占比已壓縮至9%。據青眼情報顯示，6月抖音美容護膚類目品牌榜前20名中，60%以品牌自營為主，榜首韓束7億＋GMV由60.4%自營占比搭配25.7%的商品卡貢獻，達人推廣僅占比14.0%，自然堂自營銷售額占比高達67.6%。

在這種情況下，頭部主播的流量優勢不再明顯，銷售額下滑也就不可避免。

在瞬息萬變的直播電商領域，潘雨潤跌落的本質其實是直播電商從流量蠻荒走向精耕細作的縮影，在流量見頂、競爭白熱化的直播電商下半場，單純靠噱頭和低價賺取流量的時代已經結束。

當然，任何形式都無法做到永遠吸引消費者。短劇營銷當下雖然火爆，但在各大品牌紛紛投資短劇，同類內容趨于飽和之下，用戶很容易產生審美疲勞，資深行業專家稱，短劇除非達到大量出圈的程度，否則很難稱得上是有用的營銷，是否能持續帶來盈利也是個未知數。只有回歸內容，才能應對平臺流量生態的變革。

撰文：小媛

編輯：何安