京東應該馬上賣房券

既要做長期布局，也應關注短期收益

文/魏霞

編輯/王芳潔

用三個月的時間拿下31%的外賣市場份額后，京東又把“戰矛”對準酒旅行業。

6月18日，京東面向全體酒店經營者拋出“三年0傭金”的橄欖枝，據稱短短兩日，就收到5萬家酒店商家的入駐申請。在京東App的首頁，“特惠機酒”已經與“品質外賣”、“超市便利”等并列位于“品質生活”板塊。

但不同于外賣是“高頻”需求，通過百億補貼等活動就可以吸引用戶完成下單使用，轉化鏈路相對較短，酒店預定則是“低頻”需求，京東用同樣的打法，是很難撬動暫無消費需求的用戶的。比方說，一位用戶在六月份被京東酒旅的宣傳觸達，但此時他并無出行安排，等到了春節真要旅行了，一旦京東酒旅的宣傳沒能繼續覆蓋到他，那他可能就忘了可以在京東訂酒旅這件事。在這種情況下，6月份針對那位用戶的曝光，ROI為零。

需要警惕的是，這種情況的發生概率并不低，畢竟，攜程等OTA平臺，在酒旅行業扎根多年，已經牢牢抓住用戶的心智，培養出用戶的使用習慣，不是一朝一夕就能動搖的。

對于京東來說，想要真正從酒旅行業分一杯羹，在吸引商家入駐的同時，也要促進消費者完成轉化，這樣才能真正完成生態的搭建。所以，在最短的時間內完成最多的消轉，不僅可以提振酒旅行業的信心，同時也能讓更多用戶真正使用京東去出行。

所以，看起來，銷售房券，或許是京東一個不錯的選擇。

目前京東特惠機酒頻道的酒店，都是通過日歷房的形式預定，這也增加了消費的門檻。相對于日歷房，預售房券擁有更大的靈活度，在規定的期限內，消費者可以隨時核銷，即使行程有變動也可以“隨時退、過期退”，降低決策成本。

而且對于京東以及入駐京東的酒店商家們來說，預售房券還可以提前鎖定消費需求，把流量轉化成真正的消費。

01

“我們最早是在18年、19年就開始做預售券。”程光（化名）是一名酒店行業內的資深從業人士，他所管理的酒店，很早就開始通過“金房卡”系統做預售券，后來也通過攜程、抖音等平臺來銷售預售券。

但程光記得，預售券模式真正開始盛行，是在疫情期間。

在那場寒冬中，退訂成為所有酒店噩夢。作為最大的OTA平臺，截止2020年3月，攜程上就有數千萬取消訂單，涉及金額超過310億元。當時誰也說不準這場寒冬會持續多久，扶持和補貼畢竟不是長久之計，讓冰封的酒旅行業解凍才是關鍵，預售房券就成了絕境中的轉機。

2020年3月，攜程正式上線預售產品矩陣，這些產品創新之處在于不僅可以全年預約使用，還可以享受安心退服務，不核銷可以隨時退，未使用的到期會自動退款，而且產品的價格基本在4折到8折不等。為了將這些預售產品銷售出去，攜程的創始人梁建章還親自下場開始直播帶貨。

程光所管理的酒店，當時也參加了攜程的直播，但是效果并不理想。“我們的酒店算是一個特例，因為是親子度假酒店，本身就有一定的客戶積累，我們自己官微做促銷活動的效果是最好的，官微一次促銷大概能收到500到800萬的營業額，但是通過攜程一次可能只有二三十萬。”程光回憶說。

但即便如此，程光并不否認預售房券的價值，尤其是在疫情期間，不僅幫助酒店經營者們扛過難關，也讓攜程大幅回血。有數據顯示，截止2020年底，梁建章的直播就為攜程貢獻了40億的預售GMV，雖然在攜程全年的GMV中占比不高，但也在一定程度上帶動了后兩個季度連續盈利。

面對低頻、不確定的需求，預售房券為疫情中的OTA平臺們找到一根救命稻草，也給一些內容平臺分走酒旅行業蛋糕的機會。“抖音最開始就是通過預售券的切入的酒旅業務的，做得非常好，后來功能不斷完善，才能訂日歷房。”程光說

相比于傳統OTA平臺，抖音最大的優勢在于擁有巨大的流量池，而且靠著興趣電商的邏輯，把各大酒店的預售房券推送到潛在的消費者面前。從效果來看，預售房券的確在一定程度上改變了OTA 市場格局，讓后來者也能占據一席之地。這在交銀國際的研報中得到了印證，據其報告，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團、飛豬、抖音在OTA領域的市占率分別是56%、15%、13%、8%、3%。

京東既然已經打通外賣這類“高頻”業務，是可以模仿美團走“高頻帶低頻”的路徑，但是京東能為酒店商家們帶來多少流量，他們依然還在觀望。

因此，對于現階段的京東來說，預售房券不僅可以提高ROI，而且也能為酒店商家們注入一支強心劑。而且京東入局酒旅，走的依然是“低價策略”，在京東“特惠機酒”板塊也已經上線“官方補貼”和“百億補貼”活動，天然適合“囤券”場景。

02

“京東去挑戰這么久的一個行業，其實挺困難的，但不是說沒有機會。”程光判斷。

在京東的內部分享會上，劉強東直言，“京東做外賣、做酒旅，都是為了背后的供應鏈做鋪墊，跟供應鏈無關的事情，京東絕對不碰。”簡而言之，京東要做的不僅是OTA平臺，而是要做整個酒店供應鏈的生意。

程光告訴《最話》，酒店的供應鏈通常分為兩段，一段是上游分銷環節，可能會涉及到旅行社，還有一些景點門票或租車業務搭配組成套餐產品；還有下游，涉及床品、電器、食材、甚至是一些客耗品，比如沐浴液之類的供應商，還有布草清洗之類的服務商，有些酒店還會有提供小時工等服務人員的合作商。

其實京東早已參與到酒店行業的供應鏈中，很多酒店商家，早就是京東電器的大客戶。去年《關于做好酒店電視終端以舊換新工作的通知》下發后，京東率先上線“酒店電視以舊換新”專區，利用自營采購平臺打通供需雙端需求，并將電視終端設備納入消費品以舊換新補貼范圍。

酒店供應鏈背后蘊藏著巨大的需求，有數據顯示，疫情過后的2023年我國有4.18萬家酒店進入市場，另有150萬間經濟連鎖客房和370萬間單體經濟型酒店客房等待升級改造，而存量酒店日常運營中的消耗品，也已構成千億市場，這的確是個大機會。

據了解，京東切入酒店供應鏈的邏輯還是“降成本”，在內部的分享會上，劉強東用京東工業舉例：“我們把整個工業品叫非常生產性主料，原來行業平均毛利60%，京東工業品只需要20%就可以做，也就是說，客戶成本能降低2/3。”

據京東方面的介紹，此前，一瓶礦泉水從工廠到客房要經歷省級代理、市級分銷、酒店采購至少三層加價，最終消費者付出的價格往往是成本的3倍。而京東要做的，就是用全國5300個倉庫和每日百萬級的配送頻次，把這套"毛細血管"般的網絡直接接入酒店后廚。

與毛細血管式的供應網絡并行的，是一套組合拳：第一是壓縮60%的中間商加價，第二是規模化采購帶來的15%折扣，第三是智能預測系統降低的25%庫存損耗。

這套組合拳打下來，原本需要賣300元的客房套餐，現在京東體系內180元就能保本。并且據介紹，伴隨著接入酒店數量的增加，未來這個價格還有壓縮空間，"京東供應量每增加1%，行業成本就下降0.5%"。

規模化供銷體系，的確會起到平抑成本的作用，這在酒店行業也是有前例的。

以華住的供應鏈平臺華住易購為例，其已經接入3000多家供應商，超5萬種酒店供應鏈產品，2024平臺的交易額預計達到250億元，預計累計幫加盟商節省超12億元成本，各項平均降本超11%。

所以，現在對于京東來說唯一的問題是，讓更多的酒店和自己一起玩，要知道華住易購之所以能夠成型，最主要的原因是本身華住體系內就有很多加盟商，當然這也是雙刃劍，因為需要避免和加盟商形成利益博弈，華住易購在集團內的定位一直是成本部門，不承擔盈利功能。

那么，是不是做到最夠低價就能吸引足夠多的酒店呢？

據我們了解，酒店方面對于供應鏈的考慮要素，實際上是非常復雜的。

“我們是集團性質的酒店，所有的采購工作都會由采購部按照標準去執行，基本不會通過電商平臺去買。”據程光了解，頭部酒店或者是連鎖酒店，都有自己的供應鏈，“一方面酒店有對外展示的標準，另一方面酒店需要通過賬期來保證自己的現金流，所以需要與自己的供應商維持相對平衡的關系，并不會單純因為成本輕易去動供應商。”

從現實來看，京東要想通過改造酒店供應鏈，形成“成本降低-價格下降-用戶涌入-規模化效應”的增長飛輪，還需要打造出一個樣板，證明模式和能力的有效性。

這需要打一場漂亮的硬仗。

03

實際上，京東不是第一次做酒旅。

早在2011年，京東就上線了機票預訂業務，2014年正式推出“京東旅行”頻道，2015年京東更是花費3.5億重金投資途牛，2018年還舉辦過“酒店戰略發布會”。可見，對于酒旅這塊，京東布局已久。

京東在酒旅業務上的幾次淺嘗輒止，其實也無可厚非，畢竟作為后來者的美團和抖音等，雖然一個有“高頻打低頻”的優勢，一個有充沛的流量池，也沒有撼動攜程在OTA領域的地位。

“我們有一半以上的訂單都是來自于攜程。”程光說，后來者難以撼動攜程的根本，其中一個原因是價格上沒有做出太大的差異，而且攜程的心智已經很強了，大家已經習慣在攜程上去消費，其他的平臺更多的是做增量，“攜程的客群是有比較確定的計劃的，抖音的客群則是刷到了就可能去囤，是額外增長的部分。”

程光也透露，品牌酒店和大型酒店也更習慣于用攜程，因為不管是跟攜程的溝通也好，還是系統操作也好，已經磨合了很久，而且只有攜程的流量才能支撐起“酒店的量”。

而此次京東再攻酒旅，顯然就是奔著攜程的基本盤來，要和OTA老大正面硬剛。在《致全體酒店經營者的一封公開信》中，京東提到“京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”。

這是京東相對于其他平臺的優勢，為此京東當然會用好這優勢。

目前，京東對于入駐的酒店商家開展“京東酒店PLUS會員計劃”，參與酒店可享最高三年免傭金，但要求參與酒店的活動力度大于原價的85折且賣價不高于其他平臺。

應該不是巧合的是，同一時期，不少攜程上的酒店發現自己開通了一個叫“調價助手”的功能，當系統查到其他平臺價格低于攜程，會進行自動追價。

此舉顯然是攜程在打響價格保衛仗，一直以來，攜程的價格都是敏感點，伴隨著越來越多的互聯網平臺在加入OTA行業時，多以高星酒店低價促銷打開局面，用戶比價的心智也已逐漸養成。此番京東的促銷的覆蓋面更廣，當然也更會讓攜程嗅到危機。

只是酒店方在考慮問題時，出發點與平臺并不一致，他們會站在成交效率的角度，去綜合評估流量和傭金。程光甚至表示，愿意在短時間內接受更高的傭金，去在攜程的競價排名上拿到更好的結果，去換取更多的曝光。

這也意味著，當京東要要求酒店拿出全網最低價的誠意時，也需要給酒店帶來更多的轉化。而這個結果，不僅需要京東在站內給酒旅更多的曝光，也需要從站外引入更多的新增流量。平臺應該需要在公域打出更多的子彈。

因此，現在看來，賣房券是一個非常好的解決方案，它能為短期內平臺和酒店的付出，帶來直觀的回報。

而且，對于京東來說，賣房券的價值還不止于此。在去年國慶前，攜程開始測試“先囤后付”功能，消費者可以在授信額度內先“囤”酒店預售套餐，預約酒店核銷后的還款日再還款即可。2024年第四季度，包含金融服務在內的攜程其他收入同比增長25%。

眾所周知，京東也有金融業務，其規模和成熟度遠高于攜程，它是時候思考如何走好這關鍵的一步。