騰訊視頻遭遇“黑天鵝”：《長安的荔枝》變燙手的荔枝

江蘇衛(wèi)視臺標(biāo)酷似一顆剝開的荔枝，也因此有“荔枝臺”昵稱，但荔枝臺最終還是沒能如愿播出《長安的荔枝》。

上周，江蘇衛(wèi)視官宣定檔6月24日晚播出《長安的荔枝》，但并未如期播出，而是改播電影填檔。6月25日，江蘇衛(wèi)視將此前僅網(wǎng)絡(luò)播出的《書卷一夢》，上“星”替檔《長安的荔枝》。

在女演員那爾那茜的“定向委培”風(fēng)波下，《長安的荔枝》終是成了燙手的“荔枝”。

劇情注水+宣發(fā)“自爆”

在阿里巴巴（09988，以下簡稱“阿里”）旗下優(yōu)酷聯(lián)合留白影視推出爆火的《長安十二時(shí)辰》6年后，騰訊（00700）也饞上了被戲稱為“資本妲己”的馬伯庸，買下了其《長安的荔枝》版權(quán)。

《長安的荔枝》由騰訊旗下騰訊視頻聯(lián)合留白影視出品，投資金額達(dá)到數(shù)億元。

馬伯庸原著講述了大唐天寶年間，長安上林署的小吏李善德被設(shè)計(jì)接下“荔枝使”一職，踏上嶺南為皇帝和貴妃運(yùn)送鮮荔枝的故事。原著以7萬字一氣呵成，講述了小人物在宏大敘事下的生存之道。騰訊視頻改編的劇版，將7萬字篇幅的中篇擴(kuò)充為35集的長篇劇集。此外，騰訊還有一部影版《長安的荔枝》也在籌備中。

6月7日，劇版《長安的荔枝》在央視八套和騰訊視頻首播，首播酷云收視率峰值1.78%，平均收視率1.40%。表現(xiàn)算不上好，也不至于說差，在重金打造的美術(shù)質(zhì)感下，服化道可以說是唐朝劇的TOP水平，棚拍燈光的問題瑕不掩瑜。但觀眾吐槽的重點(diǎn)就在于，劇情太水了。

許多“馬后炮”其實(shí)就藏在承制方“留白影視”的名字里。作為唯一出品方，騰訊視頻獨(dú)攬版權(quán)、招商、聯(lián)名開發(fā)全鏈條權(quán)益。承制方留白影視僅收取固定制作費(fèi)，淪為“高級打工仔”。凡事留白處，皆顯余韻。國產(chǎn)影視劇一直以來都陷入一個(gè)怪圈——長篇劇集仿佛注定離不開“注水”。故事情節(jié)在無限被拉長的過程中，改變了原著中篇小說的緊湊節(jié)奏，加入新角色、構(gòu)思新情節(jié)成了必需。

劇版中加入了原著未有、岳云鵬飾演的鄭平安一線，展露除主角荔枝使之外的朝堂視角。這條線上，也加入了由那爾那茜飾演的胡商阿彌塔人物故事線。

天不我與的是，暴雷點(diǎn)也在這里。劇集播出后，那爾那茜自曝“定向委培”一事，讓制作方瞬間登上話題“黑榜”。6月8日，有爆料稱，2008年，她通過內(nèi)蒙古定向委培政策考入上海戲劇學(xué)院，享受降分錄取和“畢業(yè)包分配”的紅利，卻未履行協(xié)議返回內(nèi)蒙古工作，而是違約出國深造，三年后回國進(jìn)入娛樂圈。

這一偶發(fā)迅速引發(fā)了公眾對教育公平的質(zhì)疑。6月21日，內(nèi)蒙古自治區(qū)相關(guān)部門調(diào)查后發(fā)布核查通報(bào)，證實(shí)演員那某某茜高考確是在內(nèi)蒙古進(jìn)行，但她卻沒有當(dāng)?shù)鼐妥x的經(jīng)歷和學(xué)籍，相關(guān)行為涉嫌高考報(bào)名材料造假。

6月22日晚，央視八套在播出的《長安的荔枝》演員表里，刪除了那爾那茜的名字。其后，她參演的多部未上映作品如《鏢人》等，均撤去了其演職員信息，多個(gè)劇組的宣傳社媒上也隱去了她的身影，其代言的諸多品牌也開始與其切割。

演員“定向委培”風(fēng)波，無疑讓深陷劇情注水的劇版《長安的荔枝》口碑再雪上加霜。所幸騰訊視頻重金打造的《長安的荔枝》帶起了一波“荔枝經(jīng)濟(jì)”，投資人不至于賠個(gè)底掉。

“全鏈路”模式成“風(fēng)向標(biāo)”？

荔枝臺急于避開這顆燙手的“荔枝”時(shí)，騰訊視頻反而展現(xiàn)了其抗壓能力。目前，騰訊視頻并未下架劇集，僅隱去演員表中涉事演員的名字，廣告投放亦未見退單。

騰訊視頻將劇集安排在荔枝上市時(shí)出街，恰逢荔枝“大年”，果農(nóng)豐產(chǎn)，給了“荔枝經(jīng)濟(jì)”天時(shí)地利。消費(fèi)市場也因一顆顆荔枝掀起巨浪，《長安的荔枝》開播不久，便吸引天貓、唯品會（VIPS）、脈動、海底撈（06862）、五糧液（000858）、長安汽車（000625）等超30家頭部品牌密集投放。

乳業(yè)競爭尤為激烈。伊利股份（600887）旗下舒化奶、安慕希，蒙牛乳業(yè)（02319）旗下每日鮮語等多個(gè)子品牌集體亮相，中國飛鶴（06186）、愛他美等嬰配粉巨頭同步加入戰(zhàn)局。劇中雷佳音與岳云鵬的乳品廣告輪番轟炸，被觀眾調(diào)侃為“牛奶攻防戰(zhàn)”。

《長安的荔枝》聯(lián)名商品也引爆了搶購熱潮。曾在上交所謀求上市的認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司，其聯(lián)名的限定款荔枝風(fēng)味酸奶首發(fā)日銷量突破10萬瓶，茉莉荔枝冰淇淋一周售出30萬支；瑞幸咖啡（LKNCY）的“荔枝冰萃”上線兩天斷貨，首周狂銷850萬杯。

與此同時(shí)，京東（09618）平臺廣東荔枝成交額同比暴漲560%，美團(tuán)（03690）“荔枝”搜索量和下單量激增，6月“廣東荔枝”搜索量環(huán)比增長143%。這場商業(yè)盛宴的操盤手騰訊視頻，憑借IP的成熟運(yùn)作方式，盡量最大化商業(yè)變現(xiàn)，對沖輿論影響下的“黑天鵝”。

有影視行業(yè)內(nèi)部人士稱，“《長安的荔枝》整體商務(wù)開發(fā)都在騰訊視頻，做得非常成熟，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。這是其他平臺不具備的生態(tài)優(yōu)勢。影視公司反而在里面變得相對被動了”。

騰訊的護(hù)城河遠(yuǎn)非同行可比。依托閱文集團(tuán)（00772）的IP庫，知名如《慶余年》《贅婿》等，騰訊視頻得以持續(xù)輸出爆款內(nèi)容；騰訊2025年第一季度營收1800億元，足以支撐《長安的荔枝》數(shù)億元的制作投入。6月11日，騰訊新成立在線視頻BU委員會，由騰訊視頻一把手孫忠懷直接向騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群總裁任宇昕匯報(bào)，實(shí)現(xiàn)跨部門資源協(xié)同。《長安的荔枝》驗(yàn)證了商業(yè)閉環(huán)的可行性，也加劇了行業(yè)分化。

同行的愛奇藝（IQ）2025年第一季度營收71.9億元，同比下滑9.4%；芒果超媒（300413）第一季度營收29億元，同比下滑12.8%。營收下降，平臺普遍削減內(nèi)容成本，倒逼中小影視公司接受“定制劇”模式，生存空間被擠壓。如愛奇藝第一季度內(nèi)容發(fā)布營收6.29億元，同比下降32.25%。

但與此同時(shí)，有影評人指出，“騰訊太急于摘未熟的‘荔枝’了”，馬伯庸IP的厚重?cái)⑹屡c平臺追求的即時(shí)變現(xiàn)，存在天然沖突。《長安的荔枝》雖然商業(yè)成功，但掩蓋不了其劇集口碑下滑的事實(shí)。其他“愛優(yōu)芒”的精品劇集會不會也向騰訊的長劇商業(yè)化看齊，背后投資人的想法猶未可知。

當(dāng)《長安的荔枝》帶動數(shù)十億元規(guī)模的消費(fèi)市場，影視業(yè)已站在十字路口。是擁抱騰訊的全鏈路的商業(yè)生態(tài)模式，還是守護(hù)創(chuàng)作多樣性？