公務(wù)消費(fèi)政策收緊，“禁酒令”激活口糧酒市場(chǎng)生機(jī)

作者︱懂酒哥

從2012年“工作餐不得提供高檔酒水”到2025年“全面禁酒”，政務(wù)監(jiān)管政策逐步收緊，旨在破除“酒桌辦公”“以酒謀私”的潛規(guī)則，重塑“務(wù)實(shí)清廉”的公職形象。

在新“禁酒令”出臺(tái)后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，白酒消費(fèi)遭遇了新的挑戰(zhàn)。但往往機(jī)遇總是伴著挑戰(zhàn)而來(lái)，在“禁酒令”之下，光瓶酒一騎絕塵，憑借其大眾消費(fèi)屬性，在商務(wù)與個(gè)人消費(fèi)主導(dǎo)的新格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

光瓶酒逆襲

2025年修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確公務(wù)接待煙酒全禁。今年6月，多地政府推出升級(jí)版“禁酒令”，明確公職人員在崗期間、培訓(xùn)期間及非公務(wù)場(chǎng)合全面禁酒，并實(shí)施全天候酒精檢測(cè)巡查。 政策執(zhí)行力度空前，部分單位甚至深夜突擊檢查。

但在政策執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)了“一刀切”的現(xiàn)象，不僅干擾黨員、干部正常工作生活，也給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)不必要的沖擊。

6月20日，新華社發(fā)表評(píng)論指出，整治違規(guī)吃喝不是一陣風(fēng)不能一刀切。文章指出，從中央到地方的各項(xiàng)“禁酒令”，其核心始終是規(guī)范公務(wù)行為、嚴(yán)明紀(jì)律紅線，而非一刀切阻絕正常人際交往。黨員干部有正常私人交往的權(quán)利，前提是要守住“不影響公務(wù)”“不影響廉潔”的底線。此前，人民網(wǎng)已經(jīng)發(fā)表評(píng)論，集中整治違規(guī)吃喝是為防住腐敗，加強(qiáng)黨的作風(fēng)建設(shè)，而不是防住人間煙火；從來(lái)只有“禁止違規(guī)吃喝”，沒(méi)有所謂“禁止正常吃喝”。求是網(wǎng)也發(fā)表評(píng)論稱，清風(fēng)正氣和人間煙火，從來(lái)不是非此即彼的選擇題。整治違規(guī)吃喝，不是要撲滅飯桌上的煙火氣，而是要清除飯局里的歪風(fēng)邪氣，讓餐飲回歸本味、讓交往回歸純粹。

隨著三大央媒的集體發(fā)聲，A股白酒板塊迎來(lái)了久違的大漲。截至6月20日午盤，皇臺(tái)酒業(yè)漲停，金種子酒、迎駕貢酒漲超6%。

“禁酒令”是對(duì)違規(guī)行為的規(guī)范，隨著政策的常態(tài)化推進(jìn)，將促使白酒消費(fèi)擺脫政務(wù)依賴，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)公務(wù)接待和商務(wù)宴飲空間被壓縮，朋友小聚、家庭聚會(huì)、獨(dú)自小酌等大眾消費(fèi)場(chǎng)景逐漸成為白酒消費(fèi)的重要陣地。在此背景下，既好喝又實(shí)惠的光瓶酒成為了消費(fèi)者心中的首選。

據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，頭部名酒正將更多資源傾斜至高端會(huì)所、私房菜等場(chǎng)景，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的品味非遺、名酒品鑒等活動(dòng)，在高端餐飲渠道兌現(xiàn)增量；而在餐館、夜市等大眾餐飲渠道，被部分消費(fèi)者視為包裝繁雜、不具性價(jià)比的盒裝酒正在讓位于光瓶酒，玻汾、光良酒等占位50-100元價(jià)格帶的產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)。

除了“禁酒令”的影響，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，光瓶酒近些年正在逆勢(shì)增長(zhǎng)。一方面，消費(fèi)環(huán)境的變化，推動(dòng)高性價(jià)比產(chǎn)品需求激增，光瓶酒能夠很好地契合了消費(fèi)者對(duì)于口糧酒“質(zhì)價(jià)比”的需求。另一方面，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，倒逼企業(yè)提升工藝，加速劣質(zhì)產(chǎn)能出清，品質(zhì)光瓶酒獲得更大市場(chǎng)空間。

此外，年輕一代成為消費(fèi)主力軍，助力光瓶酒崛起。數(shù)據(jù)揭示，超過(guò)65%的Z世代消費(fèi)者明確拒絕為“華而不實(shí)的包裝”支付溢價(jià)。他們?cè)诼稜I(yíng)聚會(huì)、日常小酌中，將目光投向“簡(jiǎn)單好看又好喝”的實(shí)在選擇?！凹磿r(shí)零售”的出現(xiàn)，不僅終結(jié)了傳統(tǒng)的預(yù)先囤貨模式，讓消費(fèi)變得更加碎片化、即時(shí)化，也更符合新生代消費(fèi)群體的需求，而光瓶酒借助其隨時(shí)隨地暢飲、簡(jiǎn)單包裝、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)屬性，天然適配即時(shí)零售。

光瓶酒市場(chǎng)劍指2000億元

近年來(lái)，隨著白酒消費(fèi)者的迭代和人們對(duì)于性價(jià)比的追求，光瓶酒正逐漸撕下“低端”“低質(zhì)”的標(biāo)簽，被更多的消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)入快速發(fā)展期。2024年，玻汾銷售額超90億元，光良銷售額30億元，光瓶賽道大單品迭出。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從2013年的352億元迅猛增長(zhǎng)至2024年的1500億元，占中國(guó)白酒總體銷售收入超過(guò)18%。2025年，光瓶酒賽道劍指2000億元，成為酒業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

在價(jià)格方面，近年來(lái)，光瓶酒不斷突破天花板，并有更加向上的趨勢(shì)。江小白推出江小白金蓋，500ml容量定價(jià)108元。500ml 瀘州老窖黑蓋，42度、52度產(chǎn)品零售價(jià)98元。42度光良59plus，定價(jià)109元。獻(xiàn)禮版玻汾突破百元/瓶。

目前，光瓶酒市場(chǎng)已進(jìn)入品牌、品質(zhì)、渠道等多維度綜合競(jìng)爭(zhēng)階段。光瓶酒賽道當(dāng)前既匯聚了全國(guó)頭部名酒和區(qū)域名酒，又包括老牌光瓶酒及新生勢(shì)力。汾酒玻汾、五糧液尖莊、郎酒順品郎、瀘州老窖黑蓋、綠脖西鳳……近年來(lái)，頭部名酒紛紛推出光瓶酒戰(zhàn)略大單品，主流價(jià)格定位50元/瓶-100元/瓶，品牌知名度高，銷售渠道實(shí)力雄厚。洋河雙溝大曲、古井老瓷貢等區(qū)域名酒的光瓶酒產(chǎn)品，主流價(jià)格帶在20元/瓶-60元/瓶。在特定區(qū)域內(nèi)擁有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，但在全國(guó)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模。

以老村長(zhǎng)、紅星、牛欄山為代表的老牌光瓶酒品牌，主流價(jià)格帶在10元/瓶-50元/瓶，擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在光瓶酒賽道深耕多年。而以江小白和光良為代表，通過(guò)更加時(shí)尚的包裝和營(yíng)銷方式，在消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行差異化切入，主流價(jià)格帶在30元/瓶-50元/瓶，在消費(fèi)場(chǎng)景方面異軍突起，實(shí)力也不容小覷。

不過(guò)，在發(fā)展過(guò)程中，光瓶酒仍然面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)空間有限、后勁乏力等諸多問(wèn)題。在光瓶酒市場(chǎng)，60 元以下價(jià)格帶長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。部分品牌為搶占市場(chǎng)份額，采取低價(jià)策略，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間壓縮。此外，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的接受度仍需提升，消費(fèi)者培養(yǎng)需要較長(zhǎng)時(shí)間完成。

光瓶酒如何才能突出重圍？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品質(zhì)升級(jí)是破局之道，要撕掉“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，光瓶酒必須在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)突破。隨著消費(fèi)群里向年輕化轉(zhuǎn)移，低度酒與養(yǎng)生酒或?qū)⑼怀鲋貒４送猓馄烤破髽I(yè)需進(jìn)一步深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)科學(xué)手段精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降本增效。同時(shí)，加強(qiáng)與電商、即時(shí)零售等渠道的合作，提升產(chǎn)品觸達(dá)效率。

當(dāng)"口糧酒"開(kāi)始追求品質(zhì)，光瓶酒正在從“無(wú)包裝”走向“真價(jià)值”。在“禁酒令”與行業(yè)回調(diào)的雙重變化下，光瓶酒的發(fā)展值得期待。