當MBTI的風吹到食品界，品牌如何狠狠拿捏年輕人？

最近，MBTI的風開始大規模吹到食品界了。

今年年初，日本的711便利店上線了一款“MBTI糖果”，引得不少人一口氣連買4包。甚至有網友表示，“為了湊齊自己的MBTI跑了7家便利店”。

圖源：小紅書截圖

不禁讓人好奇，究竟是什么樣的魔力讓網友對一包糖果付出如此熱情？在MBTI盛行的今天，品牌們似乎摸清了年輕人的喜好，靠它狠狠拿捏年輕人。

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為什么能讓人連買四包？

MBTI全稱為邁爾斯-布里格斯類型指標（“Myers-BriggsType Indicator”），是美國作家邁爾斯及其母親布里格斯于20世紀40年代編制的性格測量表。

這個指標以心理學家卡爾·榮格的8種人格理論為基礎，劃分出四個維度即：注意力方向、認知方式、判斷方式、生活方式。

其中，注意力方向分為外傾（E）和內傾（I），認知方式分為實感（S）和直覺（N），判斷方式分為理智（T）和感性（F），生活方式分為判斷（J）和理解（P）。

通過這四個維度的組合，最終衍生出16種不同傾向的人格模式，每種性格由四種字母組合表示，如ENTJ、INFP、ENTP等等。

2月份，日本糖果クリート推出的名為“MyBTI”的糖果，能讓人一口氣連買四包就是這個原因——要想湊齊自己的MBTI就要一次性買四包。

該產品一共有8個SKU，每一個“SKU”都對應著MBTI16種人格類型中的一個字母。比如，“I和E”是紫色包裝的葡萄味的軟糖，而“P和J”是橘色包裝的檸檬水味的硬糖。

圖源：TikTok截圖

強烈的色彩沖擊加上MBTI的集成屬性，激起了消費者在社交媒體上的分享欲。在日本TikTok上，這款“MBTI糖”的多個相關視頻的播放量超過10萬。

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品牌玩轉“MBTI”營銷

敏銳的品牌自然不會錯過能讓消費者主動買“組合裝”的機會。

今年4月，雀巢8次方官宣與網易云音樂聯名推出人格盒系列新品。這款產品在“MBTI”的概念上，將各人格在平臺上的高贊評論印刷在雪糕外包裝上，試圖引起消費者的情感共鳴。比如來自網易云i人用戶對歌曲《sleeptalking》的高贊樂評，“一個人走路是和地球的單獨約會”；E人用戶對歌曲《日落大道》的熱評，“繼續真誠下去吧，沒有什么錯”。

圖源：品牌

5月底，阿麥斯上新人格型軟糖。新品共有8種字母造型軟糖、8種口味，含50%果汁，不同字母有不同風味。其中，字母S為蘇打味、字母N為藍莓味、字母T為青蘋果味、字母F為白葡萄味、字母I為檸檬味、字母E為芒果味、字母P為百香果味、字母J為葡萄味。

圖源：品牌

事實上，在“MBTI糖果”盛行之前，已經有品牌把MBTI概念運用到營銷中。

在茶飲界，茶百道曾聯合小紅書發起過“發瘋般的MBTI人格測試”，消費者參與此活動，就可解鎖專屬人格類型以及茶百道推薦飲品。霸王茶姬在廣東、海南等地的門店推出了一系列包含8種字母的MBTI徽章。丸摩堂、霓裳茶舞等茶飲品牌則借助MBTI話題來推薦自家飲品。此時的“MBTI”概念還停留在為消費者提供情緒價值的階段，就已經發揮出強大的營銷屬性。

而沉迷于MBTI的韓國更是將MBTI概念延伸到面包和牛奶上。比如，去年10月，首爾的面包店What a Bread就推出“MBTI”主題面包，將面包做成不同的字母形狀，達成單品賣出組合裝的效果。據悉，這股風潮還吹到了國內，北京、深圳、重慶等城市的面包店都出現了“同款MBTI面包”。

圖源：小紅書截圖

再比如，韓國乳品品牌Denmark也曾在2023年上線“MBTI牛奶”，并在TikTok上發起了“DenBTI”攝影大賽活動，鼓勵消費者將自己的MBTI用牛奶的方式曬出來。

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消費者

為何總吃“MBTI”營銷這一套？

從食品界到茶飲界，再到面包界，MBTI營銷持續火爆，本質上是品牌將心理學標簽與消費行為深度綁定的“情緒營銷”勝利，其背后融合了社交傳播、身份認同、產品創新等多重驅動力。

首先，MBTI在社交媒體已成現象級話題。截至目前，僅小紅書#萬物皆可MBTI話題瀏覽量就達35.7億，抖音#mbti話題播放量更是高達173.4億次。這種高互動性為品牌提供了天然流量入口。

圖源：小紅書、抖音截圖

再者，MBTI中簡化版的性格表達，成為年輕人自我介紹的“社交標簽”。比如，年輕人的專屬社交，寒暄時喜歡問，“你是i人還是e人？”這樣簡單的了解方式，能夠幫助年輕人在人際交往中迅速找到共鳴點。而品牌借勢將產品人格化，讓消費行為成為身份認同的延伸，消費者為了尋找認同感自然會樂意買賬。

需要注意的是，現在品牌利用MBTI進行的營銷看似多樣化，但核心無非圍繞MBTI由4個字母組成以及通過MBTI定義產品兩種方式。

其實，品牌還可以根據MBTI的高熱度話題討論方面切入。比如，MBTI官配話題，在社交平臺上，有網友發起的十六人格cp排行榜中，第一名為infj和entp的光海組。品牌就可以將配對概念也加入到產品中，發起配對就有機會送周邊的活動或者直接推出人氣高的配對產品以組合的形式出售。

如此一來，產品有了“MBTI營銷”與“CP營銷”的雙重加持，或能發揮出1+1＞2的效果。

不過，光有認同感和創新概念是不夠的，一個產品能否長紅還是得靠自身的品質。未來，期待更多的品牌能夠在玩轉“MBTI”概念的同時，也不忘持續提升產品品質。