高動(dòng)態(tài)、新常態(tài)下的全球奢侈品行業(yè)發(fā)展進(jìn)行時(shí)

文章作者丨羅蘭貝格：蔣云鶯

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01

奢侈品行業(yè)發(fā)展回顧

過(guò)去二十載，全球經(jīng)濟(jì)格局的潮汐涌動(dòng)深刻重塑了奢侈品行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核。從恪守傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯的精英化產(chǎn)品體系，到打破區(qū)域壁壘的全球化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；從數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生的全渠道觸點(diǎn)革命，到可持續(xù)發(fā)展理念重塑的價(jià)值評(píng)估維度，奢侈品行業(yè)在時(shí)代巨輪的驅(qū)動(dòng)下，多次完成了從標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品到具備文化勢(shì)能與生態(tài)張力的新興消費(fèi)載體的蛻變。

• 以中國(guó)為代表的新興國(guó)家市場(chǎng)成為奢侈品“血庫(kù)”：亞洲市場(chǎng)以強(qiáng)勁消費(fèi)力持續(xù)為以西方為主導(dǎo)的奢侈品提供源源不斷的現(xiàn)金流和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

• 奢侈品行業(yè)逐步擁抱數(shù)字化：線上購(gòu)物渠道、社媒平臺(tái)的崛起重塑奢侈品的品牌溝通、商品及渠道策略，也推動(dòng)更多奢侈品以定制/聯(lián)名的形式獲得更多關(guān)注及喜愛(ài)。近20年來(lái)，越來(lái)越多奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)開設(shè)線上電商官網(wǎng)及微信小程序，提供無(wú)縫的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。而近幾年，又頻頻與抖音、小紅書等社媒平臺(tái)推出營(yíng)銷活動(dòng)，以新穎的活動(dòng)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。同時(shí)，數(shù)字化對(duì)于奢侈品全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能也助力奢侈品品牌在決策能力的提升，貫穿用戶洞察、市場(chǎng)布局、交互體驗(yàn)、計(jì)劃體系、供應(yīng)鏈流程重塑等重要環(huán)節(jié)。

• 奢侈品從高貴優(yōu)雅走向休閑日常：休閑日常給正統(tǒng)奢侈品注入松弛美學(xué)，越松弛越奢侈。近年來(lái)的熱門包款均以休閑、運(yùn)動(dòng)作為主要靈感來(lái)源，更適合日常穿搭。

• 可持續(xù)及環(huán)保理念為奢侈品提供溢價(jià)：奢侈品不再與浪費(fèi)相掛鉤，祛消費(fèi)主義、可持續(xù)的環(huán)保、具有創(chuàng)新性的材質(zhì)面料與混搭成為展示奢侈品獨(dú)特性與品牌質(zhì)量的重要標(biāo)簽。

02

影響奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的變量

奢侈品行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng)，但在時(shí)局動(dòng)蕩的環(huán)境下，不乏可能存在的顛覆性變量，可能進(jìn)一步改變奢侈品行業(yè)的發(fā)展。

• 政治因素成為影響奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的核心議題

品牌或?qū)⑿枰獮榈鼐壵文Σ痢⒆匀毁Y源使用、日益嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)合規(guī)性等因素支付高額費(fèi)用，甚至影響全球化拓展進(jìn)程。

今年以來(lái)，受美國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)奢侈品行業(yè)將掀起一輪復(fù)蘇潮。然而，自2月特朗普發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)之后，市場(chǎng)加速震蕩，全球貿(mào)易的不確定性再度升高，奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)期極速下滑。短短3個(gè)月以來(lái)，關(guān)稅政策反復(fù)變化，回?fù)舴粗拼胧映霾桓F。截至《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明》發(fā)布，盡管中美之間暫時(shí)取消了高關(guān)稅及反制政策，但關(guān)稅戰(zhàn)引發(fā)的連鎖反應(yīng)尚未結(jié)束，市場(chǎng)信心遠(yuǎn)不足以恢復(fù)到動(dòng)蕩之前。多數(shù)分析師認(rèn)為傷害已經(jīng)造成，全球主要市場(chǎng)的消費(fèi)信心持續(xù)走低，將打壓高端手袋和名表市場(chǎng)的需求，許多機(jī)構(gòu)已將奢侈品行業(yè)2025年收入預(yù)測(cè)從增長(zhǎng)5%下調(diào)至萎縮2%。

一般而言，關(guān)稅本身對(duì)奢侈品公司的影響比許多其他行業(yè)更易管理，且強(qiáng)勢(shì)品牌可以通過(guò)提價(jià)來(lái)緩解影響，但在這個(gè)深度依賴消費(fèi)者信心的行業(yè)中，更深層次的傷害是心理層面的。消費(fèi)者對(duì)于自身財(cái)富縮水的長(zhǎng)久擔(dān)憂、消費(fèi)者購(gòu)買力受限以及消費(fèi)者情緒的全面惡化等綜合影響將成為長(zhǎng)期懸在奢侈品行業(yè)之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

• 從奢侈品狂熱回歸長(zhǎng)期理性，亞洲市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者不再當(dāng)“冤大頭”

新興市場(chǎng)奢侈品品牌正在重塑西方主導(dǎo)的奢侈品行業(yè)格局。新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的追逐開始尋求文化認(rèn)同，并從“上頭”的狀態(tài)回歸長(zhǎng)期理性的思考角度。他們開始偏好能夠產(chǎn)生本土文化共鳴、更具敏捷性、與時(shí)俱進(jìn)的本土品牌。同時(shí)，隨著奢侈品單價(jià)持續(xù)上漲，具“季拋”屬性的潮流款讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的“不值”感，更具質(zhì)價(jià)比的類似款/復(fù)刻款/同款成為新一代消費(fèi)者的新歡。

• 從奢侈品品牌挑選消費(fèi)者到消費(fèi)者反向塑造奢侈品品牌

在日益增長(zhǎng)的社交媒體平臺(tái)上，品牌的形象由消費(fèi)者自己定義并實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，品牌故事和理念在消費(fèi)者之間的推廣也許并不符合品牌的身份標(biāo)簽。如何真正理解一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)者，利用社媒平臺(tái)上的推廣傳播，匹配兼具韌性與敏捷性的全球生產(chǎn)管理與銷售運(yùn)營(yíng)模式，是奢侈品品牌走向一個(gè)市場(chǎng)的重要課題。

• 外生增長(zhǎng)的投融資交易活動(dòng)成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源

奢侈品品牌內(nèi)生增長(zhǎng)“腹背受敵”。一方面，從產(chǎn)品拓展角度上，奢侈品已觸及所有品類，剩余拓展空間十分有限；另一方面，超高凈值人群的購(gòu)買力無(wú)法支撐增長(zhǎng)預(yù)期。在內(nèi)生增長(zhǎng)見頂或不及預(yù)期情況下，奢侈品集團(tuán)巨頭通過(guò)“買買買”來(lái)獲得外生式增長(zhǎng)，這幾乎成為一種路徑依賴，但也將對(duì)行業(yè)帶來(lái)兩極化影響。“大收小”后的“水土不服”將小眾的獨(dú)特品牌特色消磨殆盡，逐漸流失用戶群體，最終泯然大眾；大集團(tuán)間的品牌交易寄希望于管理運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)全新賦能后的品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，但對(duì)于傳統(tǒng)品牌的重塑能否成功仍是問(wèn)號(hào)。

• AI為奢侈品帶來(lái)益處，同時(shí)亦有隱憂

AI的使用一方面為奢侈品全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供了卓越進(jìn)步（如柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營(yíng)銷投放更精準(zhǔn)、更懂消費(fèi)者等），但如何在AI的浪潮下仍然保持獨(dú)屬于奢侈品品牌的“人”的元素，包括獨(dú)特的創(chuàng)造設(shè)計(jì)以及工藝不被AI賦能的機(jī)器所超越，是重中之重。

03

未來(lái)奢侈品行業(yè)將走向何處？

基于奢侈品發(fā)展的過(guò)往發(fā)展以及未來(lái)的潛在影響因素，我們?cè)噲D解碼未來(lái)奢侈品發(fā)展的趨勢(shì)。

• 低調(diào)靜奢的內(nèi)核升級(jí)：從顯性品牌LOGO轉(zhuǎn)向極致工藝與獨(dú)特性的“無(wú)標(biāo)識(shí)的高品質(zhì)”偏好重構(gòu)奢侈品定義。以某近期火熱的Quiet Luxury品牌為例，詩(shī)意、克制、質(zhì)感是品牌的底色。對(duì)高級(jí)實(shí)用主義的執(zhí)著堅(jiān)持、無(wú)明顯品牌LOGO標(biāo)識(shí)但有獨(dú)特設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品、品牌自帶的“高智感”，使其在近年來(lái)深受奢侈品用戶，尤其是白領(lǐng)女性的擁躉。

• 生活方式與體驗(yàn)的奢侈升級(jí)：沉浸式以及帶有娛樂(lè)性的零售體驗(yàn)打造全新購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品不僅僅是單純的物品購(gòu)買行為，更是全方位高端奢華體驗(yàn)的升級(jí)，這同時(shí)也是奢侈品品牌維護(hù)消費(fèi)人群的重要手段。絕大多數(shù)奢侈品品牌為其重要客戶（VIC及VVIC）提供多種體驗(yàn)活動(dòng)，如DIY春聯(lián)、小配件等，這些活動(dòng)通常充滿趣味性也更易被分享在朋友圈/社媒賬號(hào)上，以此來(lái)增加品牌與消費(fèi)者之間的粘性。部分品牌則在線下門店體驗(yàn)上即強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美學(xué)空間，將零售與藝術(shù)策展相融合，將購(gòu)物體驗(yàn)升維為對(duì)藝術(shù)感、未來(lái)感、時(shí)尚感的全新體驗(yàn)之旅。

• 價(jià)值鏈上下游的整合：除奢侈品巨頭間的橫向收并購(gòu)?fù)猓莩奁菲放乒疽嗤ㄟ^(guò)上下游的收并購(gòu)以確保穩(wěn)定的供應(yīng)與持續(xù)優(yōu)越的品質(zhì)，以及更具前瞻性的銷售渠道布局。近年來(lái)，各奢侈品品牌紛紛收購(gòu)上游原材料供應(yīng)商以確保優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)。例如，近年來(lái)多家頭部奢侈品集團(tuán)陸續(xù)收購(gòu)高端羊絨制造商、針織毛品制造商股權(quán)，強(qiáng)化自身在核心原料上的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定性。結(jié)合近年來(lái)靜奢風(fēng)流行的大背景，這些收購(gòu)動(dòng)作對(duì)于核心品類優(yōu)勢(shì)的塑造、關(guān)鍵原料的品質(zhì)保證均具備極高的戰(zhàn)略價(jià)值。考慮到未來(lái)全球可預(yù)見的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與地緣沖突，控制上游原材料和工藝技能既意味著鎖定產(chǎn)能供應(yīng)，獲取成本優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定交期，同時(shí)亦有望通過(guò)上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，助力全價(jià)值鏈與市場(chǎng)需求同頻共振、協(xié)同前行。

• 東方奢侈品品牌崛起并實(shí)現(xiàn)向歐美國(guó)家的“逆襲”：以東方文化為載體的奢侈品品牌將進(jìn)一步挑戰(zhàn)西方奢侈品品牌的原生市場(chǎng)，其獨(dú)特的文化美學(xué)以及高效創(chuàng)新的商業(yè)模式席卷西方消費(fèi)者。日本品牌已率先走出這一步，尤其在高奢珠寶市場(chǎng)，憑借日式典雅、古典與時(shí)尚兼顧的風(fēng)格，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得認(rèn)可。在中國(guó)市場(chǎng)中，也已有部分品牌逐步起勢(shì)，憑借自身的東方美學(xué)及文化沉淀獲得越來(lái)越多中外消費(fèi)者的認(rèn)可及追捧。例如，成衣類某品牌倡導(dǎo)“天人合一”的東方穿衣哲學(xué)，主打天然與自然之道；包具類某品牌在傳遞“天遠(yuǎn)山高、山下有松”的東方自然意境地質(zhì)美學(xué)；美妝類某品牌打造了極具專業(yè)度和東方氣韻的品牌形象。我們也期待未來(lái)屬于中國(guó)的奢侈品品牌的進(jìn)一步涌現(xiàn)。

04

結(jié)語(yǔ)

歷經(jīng)二十載高速增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正邁入理性發(fā)展的新周期。當(dāng)行業(yè)告別狂飆突進(jìn)的時(shí)代，唯有以產(chǎn)品創(chuàng)新重塑夢(mèng)想、以敏捷供應(yīng)鏈鍛造韌性，方能在穩(wěn)健增長(zhǎng)中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。這一始終與美好生活共振的行業(yè)終將在智慧沉淀中孕育出穿越周期的生命力——縱使前路風(fēng)起云涌，我們始終相信，真正的奢侈品格調(diào)永遠(yuǎn)生長(zhǎng)在對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守與創(chuàng)新的求索之中。

編輯 | Noah

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