斯凱奇，年輕人不再愛它了？

撰文｜映初

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

談到斯凱奇，95后的大學生不會陌生，那幾乎是他們大學時的神鞋，在2014-2020年，年輕的大學生常腳穿一雙“黑白熊貓老爹鞋”，再搭配一條牛仔褲，就能輕松成為校園的弄潮兒了。

但這幾年，斯凱奇在年輕人面前悄悄失寵，在淘寶搜索“斯凱奇”，彈出的第一個廣告商品，明明白白告訴你，“孝敬媽媽，送斯凱奇”。

（淘寶）

從青年人的時尚單品到“老頭樂”，斯凱奇的失寵并非毫無征兆，背后藏著品牌的迷茫與掙扎。

從成毅到梁朝偉，

討好年輕人，還是擁抱中老年？

2024年4月，成毅成為斯凱奇品牌代言人，僅一年后，斯凱奇又官宣成毅為亞太區品牌代言人。這波操作的邏輯很清晰：

（斯凱奇官方微博）

出道以來，成毅一貫保持謙遜敬業、低調務實的公眾形象示人，極少負面新聞，被稱作“橫店勞模”，生活中，他低調務實，愛喝茶、釣魚、做飯，被朋友戲稱“老干部”。這與斯凱奇倡導的“舒適、健康、積極生活”的品牌理念深度契合。此外，成毅粉絲中25-45歲女性占比較高，與斯凱奇“中產階級隊鞋”主力消費人群高度匹配。

粉絲經濟也確實帶來了直觀收益：

去年4月，斯凱奇官宣代言人當日，成毅粉絲組團在skechers天貓運動旗艦店、SKECHERS斯凱奇官方商城小程序下單，當日線上單平臺銷量就已破2000萬。今年5月，成毅官宣斯凱奇亞太區品牌代言人當日，首日線上線下平臺銷量均破2000萬。

選擇成毅為代言人，除了其與品牌形象極契合的氣質外，成毅深受年輕女性喜愛這一點，也透露出了斯凱奇想要進一步拿下年輕消費者的野心。畢竟，斯凱奇“脫離”年輕消費群體視線許久，在追求造型美觀的運動設備時，斯凱奇已經不再是這類消費者選擇的第一梯隊。

而且反觀產品，除了經典的熊貓鞋，這些年，斯凱奇很少有出圈的款式的產品，當所有運動品牌都在年輕人面前爭寵，斯凱奇是繼續佛系，還是亮出態度？

（斯凱奇官方微博）

眼看年輕市場難突破，斯凱奇轉頭瞄準了銀發經濟。今年8月，斯凱奇正式宣布，63歲的國際影帝梁朝偉成為其亞太區品牌代言人，并同步發布品牌主題片《探索舒適人生》，影片中梁朝偉腳著斯凱奇的“閃穿鞋”，走過各個街區場景，意圖詮釋“舒適”與品質生活樣本。然而，這個廣告并沒有得到太多消費者的贊美，甚至有網友認為，該視頻透露著一股淡淡的“老登味”，像極了足力健廣告。

這背后是品牌的核心矛盾：消費下單時，中老年消費者看重質感與實用性，年輕人追求潮流與個性，兩者審美幾乎相悖。對叛逆的 Z 世代而言，只要被貼上“中老年喜愛” 的標簽，就會讓他們想刻意遠離。眼下，斯凱奇既想保住“舒適” 的基本盤，又想重拾 “時尚” 屬性，可如今 “足力健平替” 的印象已深入人心，要扭轉認知，絕非短期能實現。

退市賣身，

能否開發出第二曲線？

近日，投資公司 3G Capital 宣布完成對美國舒適科技公司斯凱奇 SKECHERS的私有化收購。斯凱奇的股票停止在紐約證券交易所交易，交易代碼為 NYSE:SKX。

創立于1992年，斯凱奇至今已成長為除了耐克、阿迪達斯之外的全球第三大鞋履公司，2024年銷售額達89.7億美元，斯凱奇2025年一季度總營收24.1億美元，同比增長7.1%，這樣一家看似財務狀況良好的公司急于被退市收購？深究便知，這是斯凱奇應對危機的必然選擇。

據悉，斯凱奇產能高度以來亞洲的工廠，且在美國本土，一直沒有長期合作的代工廠，目前斯凱奇在美銷售的鞋子全部都在其他國家生產，其中約40%來自中國。

（斯凱奇線下門店 氫消費攝）

在江蘇太倉，斯凱奇中國投資超42億元建設的物流中心，其采用世界領先的自動化物流設備，并結合光伏發電等打造低碳物流園區，滿足線上線下龐大的倉儲和物流需求。

業內分析認為，今年4月特朗普的關稅政策對斯凱奇造成了重大影響?，美國政府對中國進口商品加征的高額關稅導致其成本大幅上升。關稅政策影響下，憑借著性價比出圈的斯凱奇，痛失其在北美市場價格優勢。

斯凱奇在今年一季度財報中的這句話道盡了它的被動，其表示，“美國政府最近頒布的關稅，以及費率的不可預測性，對我們的業務運營構成了重大風險”“正在分析可以采取的策略”。

此外，中國是斯凱奇最大的海外市場，卻成了業績下滑的重災區。在中國國內，特步、安踏、李寧等中國國產品牌快速崛起，它們既懂年輕人審美，又能做到高性價比，對比之下，斯凱奇“款式老氣” 的短板被無限放大。

財報也進一步說明了這些問題。斯凱奇在中國市場的增長態勢自去年起出現轉折，此后，連續三季度業績下滑。2024年，中國市場營收貢獻占比由2023年的15.4%降至13.6%，2025年第一季度，其在華營收下滑幅度進一步擴大，同比下滑約15.9%。

除了時髦度被詬病外，斯凱奇的研發占比低，多年僅靠一招鮮也被不少消費者看了心生疲態。據財報，斯凱奇2024年度研發投入僅占營收的 1.2%，當耐克研發出Air ZoomX 中底材料，安踏推出“SMART S.A.M”減震科技、“氮科技”、特步開發“Xtep”，李寧祭出“碳核芯、李寧弜、超?”等六大核心科技的時候，斯凱奇仍在主打記憶棉鞋底。

“哪個品牌不舒適，舒適只是我對運動裝備最基礎的要求”有網友在互聯網上直言不諱地對斯凱奇的‘舒適哲學’提出質疑，從某種意義上而言，迫于探索第二曲線的斯凱奇，能以94億美元的高價委身于“外科手術式” 效率改造聞名的3G資本，未必不是一樁幸事。這家以“效率改造” 聞名的資本，能為斯凱奇注入 18 億美元現金，幫它優化供應鏈、提升研發投入。

消費降級時代，

“舒適剛需” 能成救命稻草嗎？

日本經濟曾經歷衰退的30年，在此期間，以平價著稱的優衣庫銷售額增長160倍，利潤增長1500倍。其創始人柳井曾說："經濟越差，人們越需要便宜的好東西。"于是優衣庫把性價比做到極致。

同樣，無印良品MUJI也是日本經濟低迷時期的產物。

全球消費降級不是空穴來風。日前，Berenberg分析師團隊發布報告，宣布奢侈品超級周期結束，將LV母公司LVMH評級從買入下調為持有。

根據意大利奢侈品制造商行業協會與貝恩咨詢公司的長期數據監測，過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減了約5000萬人。在中國，奢侈品市場在2024年下滑了18%到20%，這不是暫時的波動，而是結構性轉折，原因收入不確定性，削弱了消費信心。

消費降級時代，炫耀成了失禮，品牌讓位于理智，從這些意義上，斯凱奇的定位在這個經濟周期具備天然優勢：優衣庫能以“基礎款剛需” 對抗經濟周期，斯凱奇或許能以“舒適剛需” 契合理性消費邏輯 —— 消費者可以放棄品牌溢價，但不會妥協于日常穿著的核心體驗。

優衣庫的HEATTECH系列大賣也進一步證明，“平價產品 + 核心科技” 是對抗消費降級的利器。目前，斯凱奇的舒適已經得到了證明，地鐵上，迪士尼園區，都能見到不少腳穿斯凱奇的“打工人”，斯凱奇可持續復制這一邏輯：將Slip-ins 閃穿科技、COMFORT PILLARS 舒適柱等專利技術下沉至全產品線，從健步鞋延伸到跑鞋、童鞋甚至戶外鞋，讓消費者感知 “花更少錢，買更懂腳的科技”。

更重要的是，退市后擺脫財報壓力的斯凱奇，有望在“效率” 與 “創新” 間找到新平衡。斯凱奇可借助3G資本注入18億美元現金，將研發占比從1.2%提升至行業中等水平，同時保留 “舒適科技” 核心基因，避免陷入卡夫、亨氏的“創新停滯” 陷阱。當消費降級倒逼行業回歸 “本質價值”，這種“運營效率 + 核心技術”的雙輪驅動，正是斯凱奇實現 “優衣庫式增長” 的關鍵跳板。

從本質上看，優衣庫與無印良品MUJI的成功，都是在經濟低迷期抓住了“消費者回歸理性價值” 的核心趨勢。斯凱奇的機會，正在于將 “舒適科技” 這一核心資產，與 “性價比” 深度綁定——既做“便宜的好東西”，更做 “懂生活的好品牌”。在奢侈品退潮、白牌混戰的市場中，這種 “有溫度的實用主義”，也許能讓消費者心甘情愿掏腰包。