深度 | 香氛策展如何超越商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)？

高端香水品牌正將戰(zhàn)場(chǎng)從柜臺(tái)轉(zhuǎn)向展廳。

外灘源壹號(hào)的百年建筑里，嬌蘭的聲波調(diào)香實(shí)驗(yàn)室正演繹《第一號(hào)嗅覺(jué)交響曲》；武漢SKP復(fù)刻的倫敦圣詹姆斯街上，潘海利根皮影戲的光影掠過(guò)四枚皇室勛章；巨鹿路老洋房中，歐臻廷的觀眾抽取人格卡牌，在黑色懸浮島嶼間尋找能量歸屬。

2025年春季，潘海利根、歐臻廷、嬌蘭等品牌在中國(guó)市場(chǎng)相繼舉辦了香水展。這些展覽不僅是品牌歷史的呈現(xiàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌的文化表達(dá)，品牌與消費(fèi)者之間的深度對(duì)話。

香水策展空間不再只是產(chǎn)品的容器，而是品牌們用氣味、光影與故事編織的“嗅覺(jué)劇場(chǎng)”。

香水展：一場(chǎng)品牌的立體自畫(huà)像

如今，香水展覽早已超越商品陳列的原始形態(tài)，演變?yōu)槠放茖?duì)自我的公開(kāi)解碼。

這類(lèi)由品牌主導(dǎo)的專(zhuān)屬展覽，正逐漸成為商業(yè)推廣、文化傳播與藝術(shù)創(chuàng)意的融合場(chǎng)域：它們以線下實(shí)體空間為核心，通過(guò)藏品陳列復(fù)刻歷史場(chǎng)景，借跨界藝術(shù)實(shí)驗(yàn)突破感官邊界，最終將品牌轉(zhuǎn)化為“可觸摸”的價(jià)值符號(hào)。

COSONE·領(lǐng)繹品牌咨詢(xún)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、DRAMANOTE香水創(chuàng)始人馬萬(wàn)山向《FBeauty未來(lái)跡》解讀道：“作為品牌側(cè)重體驗(yàn)的場(chǎng)域，香水展不僅可以解剖歷史基因，展示品牌理念、香水產(chǎn)品，還能夠通過(guò)文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)等媒介，詮釋品牌想要表達(dá)的內(nèi)容與情緒，使觀眾以五感深度感知品牌文化，體驗(yàn)香水的魅力。”

川己LEGEND SELF聯(lián)合創(chuàng)始人溫筠也強(qiáng)調(diào)：“香水展不同于傳統(tǒng)‘博覽會(huì)’的賣(mài)場(chǎng)邏輯，它基于香水品牌本身的價(jià)值觀和審美展開(kāi)，重點(diǎn)在于邀請(qǐng)消費(fèi)者用感官走進(jìn)品牌的敘事場(chǎng)景，是對(duì)品牌人文藝術(shù)價(jià)值的集中表達(dá)。”

從歷史維度看，香水展可以完整容納下品牌的歷史故事，將品牌史從文案轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)可見(jiàn)可感可觸摸的沉浸式溯源。

潘海利根《只此英倫》展覽完整展現(xiàn)了品牌155年的悠久歷史與品牌故事。入口復(fù)刻品牌位于倫敦圣詹姆斯街的33號(hào)門(mén)舊址，用須后水、剃須刷、固體香膏與四枚皇室認(rèn)證勛章等物件，講述了創(chuàng)始人威廉·潘海利根先生從一位理發(fā)師發(fā)展到皇家認(rèn)證調(diào)香師的生平，并用不同時(shí)期的香水作品與手稿，展現(xiàn)調(diào)香技藝的升級(jí)。展廳中間的香氛臺(tái)還拆解了香氛創(chuàng)作流程，以及其獨(dú)特的英倫香氛美學(xué)。

嬌蘭香水展的“時(shí)空走廊”展區(qū)將五代調(diào)香師肖像與代表作真品并置：1853年歐也妮皇后的帝王之水、1889年艾米·嬌蘭的“姬琪”、1925年雅克·嬌蘭的“一千零一夜”、第四代調(diào)香師讓?保羅?嬌蘭推出的首支東方調(diào)男香 “滿堂紅” 到如今第五代調(diào)香師的多款經(jīng)典之作，完整呈現(xiàn)品牌跨越近兩個(gè)世紀(jì)的香氛歷史。展臺(tái)好似一段段時(shí)光的切片，技術(shù)演進(jìn)在香水質(zhì)地與瓶身工藝的對(duì)比中清晰可見(jiàn)。

從藝術(shù)表達(dá)看，當(dāng)香水在展覽中脫離試香紙，進(jìn)入空間維度，藝術(shù)便成為品牌突破感官邊界的密鑰。馬萬(wàn)山認(rèn)為，在香水展中，品牌通過(guò)裝置藝術(shù)，將香型原料、萃取技術(shù)、香型故事抽象還原，能夠使參觀者親身感知、解讀產(chǎn)品和品牌的特質(zhì)。

其一是制造沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)。如伊索在“虛實(shí)之境閾限空間”展覽中，展現(xiàn)虛實(shí)之境香水系列終篇“蒼旻”的空間，由細(xì)沙堆砌而成的沙丘、被侵蝕的石圈等共同構(gòu)建了一個(gè)代表時(shí)間流逝與生命循環(huán)的裝置，結(jié)合蒼旻香水的香調(diào)，意在引領(lǐng)參觀者感受作品背后“結(jié)束也是新開(kāi)始的”的內(nèi)涵。

其二是跨界藝術(shù)表達(dá)。嬌蘭在“煉金之術(shù)”展廳中便結(jié)合了音樂(lè)藝術(shù)，聯(lián)合法國(guó)IRCAM聲學(xué)研究所創(chuàng)作的感官樂(lè)章《第一號(hào)嗅覺(jué)交響曲：暗夜白芷》在此全球首演，將香氣層次轉(zhuǎn)化為聲波韻律，構(gòu)建交響式的通感體驗(yàn)。

當(dāng)香水從柜臺(tái)進(jìn)入展覽空間，品牌也隨之完成一場(chǎng)自我剖析——嬌蘭展覽80件藏品集中曝光形成的文化沖擊力，遠(yuǎn)超柜臺(tái)陳列；伊索這類(lèi)持續(xù)關(guān)注并聯(lián)結(jié)藝術(shù)與美學(xué)的品牌舉辦香水展覽，既是基于品牌對(duì)藝術(shù)與美學(xué)的深刻理解與長(zhǎng)期追求，也是通過(guò)展覽空間的呈現(xiàn)打造五感體驗(yàn)，拓展與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。

歷史真跡剖開(kāi)血脈，藝術(shù)表達(dá)袒露靈魂。而觀展者衣襟沾染的余香，實(shí)則是品牌用空間纂刻的價(jià)值烙印。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，香水展實(shí)際上是一次高密度的品牌教育。一場(chǎng)展或許很難養(yǎng)出品牌鐵粉，但它像是往消費(fèi)者心中投下的一顆石子，將泛起悠長(zhǎng)的余韻。

消費(fèi)激蕩迭代，策展經(jīng)濟(jì)的引力與短板

潘海利根「只此英倫」展覽開(kāi)放預(yù)約后短時(shí)間便名額告罄，嬌蘭「探尋香水的盡頭」展覽場(chǎng)場(chǎng)約滿。在如今社交媒體“看展打卡”相關(guān)話題瀏覽量破億背景下，香水展正精準(zhǔn)地命中了當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代的核心訴求：為情感付費(fèi)，為意義駐足。

歐臻廷USHOPAL聯(lián)合創(chuàng)始人劉韋呈表示：“我們希望參觀者不僅能‘看懂’品牌，更能‘感受’品牌，在策展過(guò)程中，通過(guò)視覺(jué)裝置、象征元素運(yùn)用等設(shè)計(jì)引導(dǎo)參觀者體驗(yàn)，品牌定位自然地從‘產(chǎn)品導(dǎo)向’轉(zhuǎn)化為‘精神共鳴’。”

那么，一場(chǎng)香水展如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精神共鳴？《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，對(duì)多元文化的運(yùn)用與互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是不可或缺的。

如潘海利根「只此英倫」上海場(chǎng)展覽，特邀中國(guó)皮影藝術(shù)家何鮮創(chuàng)作《英倫傳奇的誕生》，通過(guò)六幕光影敘事，將潘海利根先生從倫敦土耳其浴場(chǎng)中汲取靈感的瞬間，與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)皮影戲結(jié)合，演繹了品牌首款香水的創(chuàng)作歷程。西方香氛史通過(guò)東方非遺媒介再現(xiàn)，既規(guī)避歷史說(shuō)教，又能實(shí)現(xiàn)文化共情。

正如展覽現(xiàn)場(chǎng)觀眾所言：“當(dāng)皮影戲的光影投射在百年洋房的墻壁上，香水的歷史感與東方美學(xué)產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。”

而對(duì)于歐臻廷來(lái)說(shuō)，展覽是其與消費(fèi)者多維度溝通的橋梁。這個(gè)來(lái)自英國(guó)的高端護(hù)膚品牌有一套獨(dú)特的護(hù)膚哲學(xué)——以科學(xué)為基礎(chǔ)，融合了心理學(xué)、冥想、星象等精神層面的探索。

于是在《演繹輪回》展覽中，歐臻廷不遺余力地讓這種哲學(xué)有了外化表達(dá)。比如香水和塔羅、星象、12人格結(jié)合，用圖騰卡牌構(gòu)建“個(gè)性化”標(biāo)簽，并以“氣味性格測(cè)試”等方式，幫助消費(fèi)者找到代表個(gè)人風(fēng)格的定制香水，強(qiáng)化產(chǎn)品與個(gè)人特質(zhì)的深層共鳴。

社交媒體平臺(tái)上，許多歐臻廷參觀者反饋，這種挑選香型的方式，十分類(lèi)似塔羅的抽牌體驗(yàn)，既熟悉，又新穎。一位參與歐臻廷展覽的消費(fèi)者表示：“當(dāng)我將不同能量香水的香氣收集成冊(cè)時(shí)，感覺(jué)自己也成為了品牌能量宇宙的一部分。”

另外，品牌還運(yùn)用故事化的場(chǎng)景構(gòu)建，給用戶(hù)提供情緒管理和悅己療愈，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。如歐臻廷在展覽中設(shè)置了“許愿池”、“《Become___》”等感官互動(dòng)裝置，在傳遞香味的同時(shí)更能喚起參觀者的情緒狀態(tài)。

劉韋呈告訴《FBeauty未來(lái)跡》，一個(gè)女孩在香氣互動(dòng)區(qū)寫(xiě)下“Become Light”，她對(duì)劉韋呈說(shuō)，那是她多年來(lái)第一次真正感受到“輕盈”與“希望”。還有許多消費(fèi)者表示，歐臻廷這次展覽，幫助他們重新建立了和自己、和內(nèi)在對(duì)話的連接。

不過(guò)盡管香水展熱度很高，但眾口難調(diào)，社交平臺(tái)也出現(xiàn)了一些批評(píng)的聲音。有消費(fèi)者分享潘海利根香水展體驗(yàn)，認(rèn)為盡管工作人員非常熱心地提供試香服務(wù)，但香水下未設(shè)置名稱(chēng)標(biāo)簽，不能第一時(shí)間知道香水的名字，讓人無(wú)從選擇。另外，也有粉絲質(zhì)疑嬌蘭香水展內(nèi)容單薄、空間較小，甚至有與品牌無(wú)關(guān)的廣告。

可見(jiàn)，盡管品牌們?cè)诓哒箷r(shí)十分用心地打造內(nèi)容，但也需要不斷思考如何提升消費(fèi)者的參展體驗(yàn)。

馬萬(wàn)山提出，香水展在執(zhí)行環(huán)節(jié)一定要注重兩個(gè)維度：

一是多感官體驗(yàn)整合，通過(guò)立體多維度的感官體驗(yàn)，增加品牌信息的全方位輸出；二是強(qiáng)化社交傳播，通過(guò)精湛的內(nèi)容，讓用戶(hù)自發(fā)傳播品牌美學(xué)，獲取自然流量；通過(guò)歷史背書(shū)建立信任，以藝術(shù)提升溢價(jià)感知，最終用情感敘事促成身份認(rèn)同，形成“文化-藝術(shù)-自我”三位一體的品牌價(jià)值體系。

怎樣才算一場(chǎng)好的香水展？

從效果維度考量，一場(chǎng)香水展的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅憑人流數(shù)據(jù)評(píng)判。從業(yè)界實(shí)踐與專(zhuān)業(yè)策展人的洞察出發(fā)，香水展需在“歷史-藝術(shù)-文化-互動(dòng)-傳播”五個(gè)維度建立平衡——這不僅是展覽升級(jí)的路徑，也能實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)線影響。

首先，成熟品牌利用古董讓歷史厚度可視化，呈現(xiàn)出品牌在行業(yè)的影響力和話語(yǔ)權(quán)，本質(zhì)上是構(gòu)建消費(fèi)者信任的利器。潘海利根展覽中初版香水瓶、皇室認(rèn)證勛章的真品陳列，嬌蘭“匠藝典藏”展區(qū)陳列歷代蜂印瓶，讓百年歷史成為可觸摸的物證鏈。

而空間設(shè)計(jì)與視覺(jué)設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)的藝術(shù)水平，則能很好地展現(xiàn)品牌的美學(xué)內(nèi)涵，從而給觀眾提供藝術(shù)審美價(jià)值。

Diptyque“大千之蘊(yùn)”展與愛(ài)爾蘭藝術(shù)家Nigel Peake合作，將珊瑚、礦石等該系列自然靈感轉(zhuǎn)化為單色深淺變換的水彩畫(huà)，賦予了更高級(jí)的審美。 DRAMANOTE在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的嗅覺(jué)藝術(shù)展中，苔蘚石板與霧化裝置聯(lián)動(dòng)“雨浸桂花”香調(diào)，數(shù)字動(dòng)畫(huà)投射波光水影，實(shí)現(xiàn)“氣味與空間敘事的共生”。正如馬萬(wàn)山所強(qiáng)調(diào)的：“好的展覽是‘沒(méi)有畫(huà)簽的作品’，觀眾自會(huì)感知價(jià)值內(nèi)核。”

對(duì)于文化的運(yùn)用，需要實(shí)現(xiàn)從符號(hào)堆砌到深層文化轉(zhuǎn)譯，讓消費(fèi)者不僅“聞得到”，更能“看得懂”。

伊索將《白鯨記》的驚濤駭浪轉(zhuǎn)譯為可步入的文學(xué)劇場(chǎng)：傾斜的回收船木甲板、勇敢的“水手”、溫暖香脂氣息搭配大地、木制香調(diào)及白蘭地的醉人香氣，共同構(gòu)成一場(chǎng)風(fēng)暴的親身體驗(yàn)。歐臻廷的實(shí)踐也提供了新思路——其“諾丁山咖啡館”復(fù)刻移植了空間形態(tài)，又通過(guò)糖畫(huà)體驗(yàn)將英倫社區(qū)文化結(jié)合了本土味覺(jué)記憶，實(shí)現(xiàn)了在地化連接，從而增強(qiáng)文化共鳴。

而在和參與者的互動(dòng)層面，則需要以共創(chuàng)取代單向灌輸，讓觀眾成為敘事共創(chuàng)者。

歐臻廷“演繹輪回”展的《Become___》裝置采用留白設(shè)計(jì)引導(dǎo)觀眾填入自我定義，催生出觀眾的情感投射；川己LEGEND SELF的首個(gè)香氛展覽《東方木語(yǔ)》中，也設(shè)置了“聞香留白”區(qū)，專(zhuān)門(mén)用于展示川己香氛用戶(hù)拍攝的創(chuàng)意照片。

品牌在策展中用留白實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，目的在于為消費(fèi)者留下“創(chuàng)作”與“發(fā)聲”的空間。正如劉韋呈表示，希望每位參觀者都能在無(wú)定義的空間中填入自己的答案。他們通過(guò)聞香、記錄、許愿，構(gòu)建出屬于自己的嗅覺(jué)檔案。這種儀式感也極大增強(qiáng)了品牌情感的記憶點(diǎn)。

關(guān)于這一點(diǎn)，溫筠也向《FBeauty未來(lái)跡》分析，在展覽中巧妙“留白”，是一種不需要更多解釋的東方美學(xué)演繹，消費(fèi)者在觀展時(shí)自然會(huì)跟隨想象自己在生活中與香氛互動(dòng)的方式。

在傳播層面，將自然流量最大化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳達(dá)也非常重要。馬萬(wàn)山表示，“營(yíng)銷(xiāo)前置”方法論非常重要，從策展開(kāi)始就要將后期的營(yíng)銷(xiāo)傳播和自然流量的數(shù)據(jù)結(jié)果構(gòu)思清晰，讓每位觀眾都成為展覽的KOC，便能實(shí)現(xiàn)無(wú)限裂變。

一場(chǎng)好的香水展，是當(dāng)觀眾離場(chǎng)時(shí)不止有沾染衣襟的余香，還有如馬萬(wàn)山所言“原來(lái)玫瑰可以不是玫瑰”的認(rèn)知震顫——?dú)v史厚度構(gòu)建信任，設(shè)計(jì)展現(xiàn)藝術(shù)內(nèi)涵，文化轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)理解，互動(dòng)引起共鳴，傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

正如調(diào)香師巴納貝?菲永所言：“氣味會(huì)引領(lǐng)我們進(jìn)入另一個(gè)真實(shí)亦或想像的世界。”五維平衡之下，香水展用歷史、藝術(shù)與文化共筑出一個(gè)美學(xué)新世界，既實(shí)現(xiàn)了商業(yè)層面的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能，同時(shí)也超越營(yíng)銷(xiāo)，為品牌點(diǎn)燃一盞經(jīng)久不滅的長(zhǎng)明燈。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜