全靠“公轉私”賺到20%，霸王茶姬從俊杰到基層都在盯著私域運營

5月26日在北京參加商業情報洞察力的會議。我作為嘉賓發言，沒幾個人聽；我作為學員發言，倒是很多人過來和我加微信好友。27日下午，我即將離會前夕，應幾個要好學員的邀請，對商業情報在企業私域方面的應用發表自己的一些觀點。除了少部分大品牌、強勢品牌外，流量就是商家的命。私域運營，我認為，是中國商業全系統的一道課題。這塊做得好，活下來；做得不好，即將面臨淘汰。觀察、收集私域運營的情報信息，最直接的領域是快消，又以餐飲、茶飲、快餐為大賽道、激烈內卷的戰場。我用四個優秀企業案例來說明我的觀點。麥當勞：高效互動每周五，麥當勞在私域上發出“零元券”。可能你會覺得，什么時代了，還玩這種小兒科？數據顯示，零元券拉動了流水大約是4000-9000萬，營銷成本大約是單客戶2元錢。這生意好做嗎？好做。容易達成交付嗎？不容易。我對學員千萬遍強調，商業就是看交付。過去的“一招鮮吃遍天”已經不太可能了，現在的交付，意味著全流程高的客戶體驗，營銷、活動、導流、分流、產品、售后，一個環節都不能掉鏈子。麥當勞的私域入口，從APP、小程序就開始加，私域環節比同行效率高出5倍左右。合格店長負責區域性的私域。麥當勞還有一套成熟的防止私域外流的IT后臺。店長離職或者跨區域調動，他的好友名單是不動的，解綁老店長，綁定新店長，這樣來防止信息外泄。運營方面，麥當勞設立了“麥麥種草官”和“麥麥服務官”兩個職位。前者是介紹產品知識和小的性感賣點，后者是私域服務員，俗稱“麥小二”。這點要表揚一下金拱門——“麥小二”團隊全體200多人，是由懷孕員工、在家帶寶寶、照顧家里久病老人的員工組成，經過內部篩選后在家工作，隨時候命。麥小二在各個私域群里巡視，必須5分鐘發現問題，15分鐘解決問題，是一支很有戰斗力的團隊。她們沒有被辭退，沒有受到歧視，一直堅守著工作崗位，保有一份勞動者的尊嚴。這個設置很有中國特色。星巴克：咖啡師權限在美國星巴克，熟悉的老客戶可以和咖啡師交朋友，享受咖啡師給予的店內折扣。在中國，這塊業務延伸到了私域——咖啡師專屬邀請入私域，既是高頻用戶的福利，也是咖啡師的個人特權。在中國星巴克，三星以上的高級咖啡師是企業的主力陣容。他們擁有高度的私域權限，可以制定自己的私域服務內容，可以邀請某個大客戶來做一天的店主。老客戶都知道和指定的咖啡師搞好關系，他們手上擁有一般客戶想象不到的資源。作為交換，每家店的王牌咖啡師必須記住20%VIP客戶的個人喜好、消費時間，保證星巴克銷售通暢。最好是能記得客戶的姓名。例如，你是韓國在華合資公司的高管，你喜歡冰美式加一滴原味奶，早上8點半，你推門進入樓下星巴克店的一瞬間。你進門的一剎那，私域已經下單了，POS上已經訂好了。客戶什么都不用說，只管拿了咖啡就走。這樣的用戶體驗就非常棒。霸王茶姬：一把手工程20多年前，企業做IT咨詢就是一把手工程，如今，企業投資私域還是一把手工程。公轉私公轉私，霸王茶姬，從CEO張俊杰到底層店長，都在盯著私域。明面上的營銷霸王茶姬都是虧的，但私域是隱藏利潤區，因為有留存。50%以上客戶都留存在了私域，15%-20%的交易貢獻來自于私域。做過大商業模型的人都知道，露在外面讓同行抄襲的都是不掙錢的路子，越抄越錯，越賠越大，賺大錢的企業就是掙了這20%臺面下的錢。普通客戶私域化，重點客戶私有化。先私域，后私有。從客戶進店就開始私域爭奪了。系統判斷你為新人，私域先加“福利官”，再點單。如果是老用戶，直接到點單頁面。識別紅碼就是一個大工程，全部分店都換了物料，支付了大量成本。一個亞克力燈箱就是1000多元，全部門店都換了。可見張俊杰做私域的決心。瑞幸：精準發券瑞幸玩的是精準發券基礎上的“折扣下探”，本質是數據試探。官方價格都是25-30元，設立一個高的天花板，掩護私域的數據探針。客戶到手的券折扣就開始試探了，先發58折的，客戶不接受，就發55折的，客戶還不接受，最后發5折的。客戶中途只要接受了一次，例如58折你接受了，你這一輩子都是58折的了。說穿這層有點數據歧視，其實就是每個客戶的承受能力試探，盡可能壓榨出利潤來，這是每個商業組織都在做的事，沒什么大不了的。瑞幸最低私域折扣能到多少？你想象不到的，堅持拒絕到最后，系統最低給出了48折——終究還是不想失去你。不是在商業情報領域看透了，你會知道這個價？這就是苦練洞察力帶來的成就感。高頻低客單價模型，就是鈍刀割肉，不能讓客戶產生太大的“痛感”，營銷上就必須帶有一定“偷感”。私域每天貢獻111萬精準營銷，你說香不香吧。另外兩個小案例。喜茶：私域運營配合爆店，每天不同的營銷活動全部SOP化（Standard Operating Procedure，標準操作程序）漢堡王：最喜歡拉新，同時用拉新獎勵來刺激店長之間的競爭。會議上陳堅鋼，寶鋼的“陳首席”提出：年輕商業情報員要場景打開，“像高管一樣思考”；要熱愛這個行業，長期努力鉆研，掌握專業技能；要扎根數據，精準采集，鍛煉邏輯，得出經得起時間檢驗的結論；最后，還需要一點個人的小運氣。靠“公轉私”賺到20%，霸王茶姬從俊杰到基層都在盯著私域運營

5月26日在北京參加商業情報洞察力的會議。

我作為嘉賓發言，沒幾個人聽；我作為學員發言，倒是很多人過來和我加微信好友。

27日下午，我即將離會前夕，應幾個要好學員的邀請，對商業情報在企業私域方面的應用發表自己的一些觀點。

除了少部分大品牌、強勢品牌外，流量就是商家的命。

私域運營，我認為，是中國商業全系統的一道課題。這塊做得好，活下來；做得不好，即將面臨淘汰。

觀察、收集私域運營的情報信息，最直接的領域是快消，又以餐飲、茶飲、快餐為大賽道、激烈內卷的戰場。

我用四個優秀企業案例來說明我的觀點。

麥當勞：高效互動

每周五，麥當勞在私域上發出“零元券”。可能你會覺得，什么時代了，還玩這種小兒科？

數據顯示，零元券拉動了流水大約是4000-9000萬，營銷成本大約是單客戶2元錢。

這生意好做嗎？好做。

容易達成交付嗎？不容易。

我對學員千萬遍強調，商業就是看交付。

過去的“一招鮮吃遍天”已經不太可能了，現在的交付，意味著全流程高的客戶體驗，營銷、活動、導流、分流、產品、售后，一個環節都不能掉鏈子。

麥當勞的私域入口，從APP、小程序就開始加，私域環節比同行效率高出5倍左右。

合格店長負責區域性的私域。

麥當勞還有一套成熟的防止私域外流的IT后臺。店長離職或者跨區域調動，他的好友名單是不動的，解綁老店長，綁定新店長，這樣來防止信息外泄。

運營方面，麥當勞設立了“麥麥種草官”和“麥麥服務官”兩個職位。前者是介紹產品知識和小的性感賣點，后者是私域服務員，俗稱“麥小二”。

這點要表揚一下金拱門——“麥小二”團隊全體200多人，是由懷孕員工、在家帶寶寶、照顧家里久病老人的員工組成，經過內部篩選后在家工作，隨時候命。

麥小二在各個私域群里巡視，必須5分鐘發現問題，15分鐘解決問題，是一支很有戰斗力的團隊。

她們沒有被辭退，沒有受到歧視，一直堅守著工作崗位，保有一份勞動者的尊嚴。

這個設置很有中國特色。

星巴克：咖啡師權限

在美國星巴克，熟悉的老客戶可以和咖啡師交朋友，享受咖啡師給予的店內折扣。

在中國，這塊業務延伸到了私域——咖啡師專屬邀請入私域，既是高頻用戶的福利，也是咖啡師的個人特權。

在中國星巴克，三星以上的高級咖啡師是企業的主力陣容。他們擁有高度的私域權限，可以制定自己的私域服務內容，可以邀請某個大客戶來做一天的店主。

老客戶都知道和指定的咖啡師搞好關系，他們手上擁有一般客戶想象不到的資源。

作為交換，每家店的王牌咖啡師必須記住20%VIP客戶的個人喜好、消費時間，保證星巴克銷售通暢。最好是能記得客戶的姓名。

例如，你是韓國在華合資公司的高管，你喜歡冰美式加一滴原味奶，早上8點半，你推門進入樓下星巴克店的一瞬間。

你進門的一剎那，私域已經下單了，POS上已經訂好了。客戶什么都不用說，只管拿了咖啡就走。

這樣的用戶體驗就非常棒。

霸王茶姬：一把手工程

20多年前，企業做IT咨詢就是一把手工程，如今，企業投資私域還是一把手工程。

公轉私公轉私，霸王茶姬，從CEO張俊杰到底層店長，都在盯著私域。

明面上的營銷霸王茶姬都是虧的，但私域是隱藏利潤區，因為有留存。50%以上客戶都留存在了私域，15%-20%的交易貢獻來自于私域。

做過大商業模型的人都知道，露在外面讓同行抄襲的都是不掙錢的路子，越抄越錯，越賠越大，賺大錢的企業就是掙了這20%臺面下的錢。

普通客戶私域化，重點客戶私有化。先私域，后私有。

從客戶進店就開始私域爭奪了。

系統判斷你為新人，私域先加“福利官”，再點單。如果是老用戶，直接到點單頁面。

識別紅碼就是一個大工程，全部分店都換了物料，支付了大量成本。一個亞克力燈箱就是1000多元，全部門店都換了。

可見張俊杰做私域的決心。

瑞幸：精準發券

瑞幸玩的是精準發券基礎上的“折扣下探”，本質是數據試探。

官方價格都是25-30元，設立一個高的天花板，掩護私域的數據探針。

客戶到手的券折扣就開始試探了，先發58折的，客戶不接受，就發55折的，客戶還不接受，最后發5折的。

客戶中途只要接受了一次，例如58折你接受了，你這一輩子都是58折的了。

說穿這層有點數據歧視，其實就是每個客戶的承受能力試探，盡可能壓榨出利潤來，這是每個商業組織都在做的事，沒什么大不了的。

瑞幸最低私域折扣能到多少？

你想象不到的，堅持拒絕到最后，系統最低給出了48折——終究還是不想失去你。

不是在商業情報領域看透了，你會知道這個價？這就是苦練洞察力帶來的成就感。

高頻低客單價模型，就是鈍刀割肉，不能讓客戶產生太大的“痛感”，營銷上就必須帶有一定“偷感”。

私域每天貢獻111萬精準營銷，你說香不香吧。

另外兩個小案例。

喜茶：私域運營配合爆店，每天不同的營銷活動全部SOP化（Standard Operating Procedure，標準操作程序）

漢堡王：最喜歡拉新，同時用拉新獎勵來刺激店長之間的競爭。