深度 | 卷完功效后，“膚感”成下一輪美妝競賽關鍵詞？

美妝感官經濟的暗線競爭，正在走向臺前。

在滿眼黑科技的當下，感官價值依然是評價一款美護產品優劣的重要標準，決定消費者對產品的“第一印象”、購買決策以及最終的認可復購。從行業趨勢看，無論是香氛型洗護的爆發，還是護膚品的質地迭代，乃至防曬品類的膚感升級，越來越多的品牌樂于在感官方面大做新文章，向市場展現“真功夫”和“真誠意”。

《FBeauty未來跡》研究近兩年上市的美妝新品發現，與功效平行的“膚感競賽”，正在倒逼美妝公司加大對質地、香味和觸感等屬性的研發投入。這一精細化的方向，在滿足消費者多元化需求的同時，一定程度上拉升了大眾品牌產品的質感和競爭力，也對高端品牌此前圍繞奢華膚感鑄造的護城河形成挑戰。

從“第一印象”到美好體驗，膚感設計的內涵闡釋與進化梳理

對于美妝而言，膚感被放在重要的位置，本是順理成章。因為消費者對于一款產品最直觀的評價往往來自上手的第一觸感。即便是在營銷層面，美妝博主們介紹產品時，也會著重描述膚感體驗。

膚感的“第一印象分”太低，往往會讓消費者直接對產品“一票否決”——道理很簡單，產品功效體驗不會即時獲得，但膚感是一種即時反饋。

可到底該怎樣捕捉到這“看不清、道不明”的肌膚感受？

從科學角度看，寶潔分析科學部首席科學家貢素萱博士在接受《FBeauty未來跡》采訪時介紹，膚感，即皮膚的感受，指的是皮膚在接觸產品后的不同使用階段所呈現出的感受。通常來說，產品與皮膚的接觸可以分為“觸”“融”“護”三個主要階段，三者共同構成消費者對美妝產品的完整膚感體驗和評價。

在實際操作中，品牌常常會建立的獨立的評價體系，通過對產品延展性、順滑感、阻力感、吸收速度、易推性等維度設計產品的感官方案，通過膏、霜、水、乳等不同的產品質地來滿足不同地域、品類的膚感需求。

截自論文：周兆清，曹蕊，王楠，趙華.感官評價在化妝品中的應用

事實上，美妝行業膚感相關研究其實比我們想象得更早。在數十年前概念營銷主導的粗放發展時代，國內美妝產業彼時依靠穩定配方帶來的良好膚感體驗來驅動零售推廣。

有相關業內人士對《FBeauty未來跡》直言，當時不少品牌的做法其實是一種“膚感欺騙”，這種追求短平快的產品策略，可能會在短期內吸引到消費者購買，但形成忠實度還是靠好的功效。

再到了千禧年前后“成分黨”興起的時代，一些品牌有意走向感官對立面，甚至不惜以犧牲配方平衡性和膚感，通過堆料的方式提升產品的功效體驗。而當時的消費者對“無功無過”的產品產生質疑，寧愿接受一些膚感不佳，甚至將不佳的膚感（如酸類產品帶來的刺激感）視為功效強勁的體現。

時至今日，盡管仍有一些產品仍在延續舊模式，但隨著消費理念迭代，膚感設計已經得到越來越多品牌的重視。《FBeauty未來跡》發現，更多品牌在產品上市宣發時會特地強調感官提升所做的科研努力，并在電商平臺產品詳情頁中放大膚感的獨特價值。

深究這種做法背后的原因，一方面，功效內卷讓產品很難在性能層面創造絕對的優勢，在功效層面為產品加10分很難，但從感官層面為產品加10分顯得更容易。另一方面，新一代消費者對產品的膚感需求發生顯著改變，例如過去消費者會認為好膚感是足夠滋潤，而現在消費者更偏愛清爽易吸收。

一葦測評創始人李明遠告訴《FBeauty未來跡》，東亞消費者對護膚產品的膚感要求十分多元化，不同年齡段、成長背景和生活環境中的消費者對不同品類的膚感訴求千變萬化。“對于研發人員來說，在產品研發過程中，能精準解讀目標消費群體的膚感喜好，并設計出適配需求同時特點鮮明的產品一直是技術難點。”在他看來，目前眾多國貨品牌由于目標消費者集中在國內，加上受制于可使用原料種類，品牌之間的膚感差異性其實并不大。

很明顯，雖然品牌們對膚感的重視度普遍在提升，但還未能從膚感層面拉開產品之間的差距。

告別經驗主義，打造膚感設計體系是一個專業工程

落地到科研端，建立獨立的膚感設計體系并非易事。

《FBeauty未來跡》調研發現，當下產品的膚感設計，正在從配方師的經驗主義演變成為一門集涉及感官評價、感官設計、配方和生產工藝、原料供應等多維度的融合科學。

首先，對產品膚感的監測與評估本身就是一道難題。如果你無法測量它，你就無法管理它（If you cannot measure it, you cannot manage it），如何真實、客觀地測試膚感，本身就是美妝產業膚感設計的頭號難題。

據了解，過去實驗人員做產品膚感研究，往往是通過大規模地招募受試者進行膚感評價，通過對測試環境的精準掌控和受試者的專業培訓，盡量還原出一個接近“客觀、公平”膚感評價。

然而這種方式局限性較大，畢竟膚感測評維度十分復雜且影響膚感的因素較多。

第一，地理和氣候差異帶來的影響很難消解。例如中國幅員遼闊，生活在哈爾濱的消費者和生活在三亞的消費者對產品厚度的評價肯定是不一樣的，生活在北京和廣州的消費者對產品保濕力的要求也很不同。此外，這種研究方式的效率也相對比較低，還要投入大量的人力和時間。

第二，消費者的皮膚類型和狀態對于膚感的影響更直接。貢素萱以多年在寶潔的科研經驗向《FBeauty未來跡》表示：“如油皮（或皮膚因為天氣等因素處于油性狀態）對產品的吸收慢，那么消費者對于吸收性、清爽度和控油性的要求就更高；而干皮（或皮膚因為天氣等因素處于干性狀態）對產品吸收快，那么就需要產品有更卓越的保濕性能。”

第三，膚感的評價也不能只局限于實驗室中的短期評估。膚感體驗遠不止于初次接觸產品時的瞬間印象，它還包括涂抹過程中產品與皮膚的融合，并持續作用于皮膚，延續至使用后的次日清晨潔面前。此時，裸肌展現出的細膩度的變化、肌膚的年輕態觸感以及整體質感的提升，均是評價產品膚感的重要考量因素。

其次，不同產品的膚感解決方案也存在很大差異。消費者自身皮膚狀態和外界環境發生變化時，往往能夠更真切地感受到產品的質地，并根據所處場景帶來的不同需求，去選擇不同質地的產品。

據貢素萱分析，干皮或者在寒冷干燥地區的人想要皮膚長久滋潤，會更傾向于選擇膏霜類質地較為厚重的產品；反之，油皮或者在炎熱濕潤地區的人更在意清爽度、控油力，則會更青睞水乳等質地更為輕盈的產品。而精華類的產品通常具有高濃度的活性成分，能夠深入皮膚底層，因此消費者會更關注它的吸收性。

落地在工藝層面，品牌可以通過優化配方設計、精細化工藝流程、高通量原料篩選、標準化感官評估等方式來實現膚感的預期。大多數品牌的膚感設計體系主要圍繞成分、配方展開，開發出多段式、多變化的膚感體驗。

整體來看，從精準測量膚感到主動設計膚感其實是一個完整的體系，需要品牌在這方面有戰略層面的重視和持續投入。

據李明遠的觀察，外資品牌在膚感研究領域相對起步較早，目前已經打造了相對成熟的感官評估、設計體系，甚至有的美妝集團直接將膚感設計晉升為獨立于研發體系之外的核心部門，以此保證與功效同等的“話語權”。

其中的典型是，作為橫跨多品類產品的跨國集團，寶潔已在膚感層面開發出一套獨立的系統。

貢素萱向《FBeauty未來跡》介紹，為了提升膚感研究的水平，寶潔的研究人員一直在探索更新更有效的方式：例如引入專利生物仿生皮模擬不同的人體皮膚模型，讓研究人員可以快速探測不同配方在不同皮膚上的吸收性、保濕性、滲透性等，極大地提升了研究效率。

除此之外，寶潔還聯合新加坡南洋理工大學、新加坡科研局共同研發了HAPSense膚感測試儀，這一革命性的智能化膚感測評儀器能夠對膚感進行即時精準量化。OLAY于去年推出的“淡紋黑管精華”新品開發中就應用到HAPSense技術。同時OLAY超紅瓶面霜也在推廣中宣稱“媲美千元面霜膚感”。

寶潔科學家在第7屆進博會展示如何使用HAPSense膚感測試儀

盡管國貨在膚感科研領域起步較晚，但《FBeauty未來跡》發現，許多專業國貨品牌已經建立獨立的膚感評價實驗室，并對產品膚感進行深度研究與反饋追蹤。此外，像巢歸研究院、一葦評測等第三方科研機構已經開始用一系列方案賦能國貨品牌，深化產品的膚感維度設計。

將視野追溯到更源頭的原料端，不少企業已在原料新技術推廣中，更多地強調配方對膚感提升的能力，尤其是防曬劑領域，在有限的種類和用量之下，產品膚感已經成為相關解決方案在性能之外的關鍵評判標準。

李明遠認為，“因為很多國貨品牌都相對年輕，在膚感的打磨和特殊膚感體系的研究方面還有很大的發展空間。未來隨著廣大國貨品牌的不斷成長，國產特色原料研發的深入，在膚感方面一定會有突破性的成果。”

膚感的美學和功效雙重進階，還有更多想象空間

從科學的角度看，今天化妝品行業對于膚感的理解正走向全面與精細的新階段，但放眼未來，膚感為美妝行業帶來的想象空間，遠不止于更絲滑的產品體驗。

一方面，作為重要的感官體驗，膚感的進一步躍升，能夠為品牌和產品的感性表達，創造更多可能性。

“消費者和市場對膚感的認知從感性和理性兩個層面都有進一步的提升。”貢素萱向《FBeauty未來跡》分析，從感性上看，消費者的審美趣味發生了變化，這既體現在消費者在社交平臺上對膚感的分享表述上頗為細膩豐富且充滿想象力，比如，形容質地如奶凍或一陣海風，這都體現了護膚行為從功能行為向一種更多元化的審美行為、生活方式的轉變。

可見，膚感的深度開發，能夠讓產品和品牌進一步產生超越的感官體驗，并通過“通感”的表達方式，將消費帶入體驗場景中。比如，此前資生堂集團旗下品牌就曾開發出果凍、凝膠等質地的產品，并通過差異化的包裝，將產品與相關食物關聯起來，提升產品的趣味性。

另一方面，膚感與產品功效也會碰撞出更多的火花。

按照巢歸研究院的拆解，當今消費者對于產品的判斷越來越科學和理智，膚感不僅僅是使用感受，還能夠激發消費者對于產品實際功效的聯想和預期。簡而言之，消費者對不同功效的產品，有著不同的膚感期待，而膚感本身也是呈現功效的重要載體，甚至是增幅器。

貢素萱也表示，在實際操作中，寶潔從來不曾把膚感和功效割裂開，而是通過不斷地研發創新，尋找更加高效、更安全的成分和更先進的技術，來實現膚感和功效的相輔相成。“因為功效才是消費者購買美妝產品的核心訴求，它決定了產品是否‘好用’；而膚感是消費者對產品最直觀的感受，決定著消費者是否‘愛用’。”

圖源：巢歸研究院

值得關注的還有，由膚感帶來的情緒價值開始廣受行業重視，不少上游的原料供應企業和研發機構，已經開始研究情緒護膚與膚感的深度關聯。

但在眾多的未來想象空間之前，膚感測評技術的發展，以及感官審美的市場教育擁有更高的優先級。

據《FBeauty未來跡》了解，一些美妝企業以及美妝之外的行業，已經不再滿足于膚感的精準評價，開始建立膚感數據庫，并通過AI賦能，對膚感數據進行深度分析，在產品膚感與產品解決方案建立系統算法，評估新一代消費者的膚感喜好，讓膚感升級的研究進入智能化階段。

與之相應的一個新課題來了：如何升級膚感設計的科學傳播。例如在食品行業，德芙巧克力“牛奶般絲滑”的感官心智已經深入人心，而美妝行業在同類體驗營造和膚感的創意表達上仍有巨大的潛力空間。

一個令人尷尬的現象是，無論是國際還是國貨品牌，在對膚感的相關描述無外乎“極致”“清爽”等幾個常見詞匯，這些略顯“詞窮”的表述，很難成為品牌標志性的心智符號。

盡管道阻且長，但膚感在市場端和科研端得到重視，絕對是一大積極信號。這種“卷”的新方向，意味著在功效之外，品牌的科技創新將產生更多感性的內容，將進一步豐富品牌的價值內涵，并推動整個行業的美好質變。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/陳龍

編輯/劉穎

排版/桂玉茜