一口氣推出三款酒飲，三只松鼠“廣撒網(wǎng)”式跨界布局

作者︱懂酒哥

“我們不是玩票，而是要重構(gòu)年輕人的飲酒場(chǎng)景。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在“三生萬(wàn)物”2025全域生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言。

會(huì)上，三只松鼠正式宣布全面進(jìn)軍酒類(lèi)市場(chǎng)，推出三大新品牌——孫猴王（精釀啤酒）、呼息（果酒）、橘貓（紅酒）。三只松鼠方面表示，未來(lái)將持續(xù)拓展酒類(lèi)產(chǎn)品矩陣，延伸至氣泡黃酒、雞尾酒、米露等多品類(lèi)，三個(gè)新品牌將在線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道售賣(mài)，未來(lái)還將開(kāi)設(shè)品牌線(xiàn)上旗艦店。

全品類(lèi)布局

“一定要打破過(guò)去別人強(qiáng)加給你的認(rèn)知，不被嘲笑的夢(mèng)想真的不值得被實(shí)現(xiàn)，一件事所有人都講靠譜，你的認(rèn)知跟所有人一樣，成功的人只有百分之零點(diǎn)幾；當(dāng)你說(shuō)一件事出來(lái)，很多人不認(rèn)同你，你才有可能成功。”章燎原表示，三只松鼠最終要做中國(guó)領(lǐng)先的全品類(lèi)、全渠道制造型自有品牌零售商。

章燎原將2025年定義為“重生年”，試圖通過(guò)全品類(lèi)、全渠道擴(kuò)張與超級(jí)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，在中國(guó)休閑零食行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

作為知名零食品牌，三只松鼠的確在供應(yīng)鏈方面有一定的優(yōu)勢(shì)。依托超30座工廠的供應(yīng)鏈生態(tài)，三只松鼠將酒類(lèi)生產(chǎn)納入“一品一鏈”戰(zhàn)略。例如橘貓紅酒采用“保稅區(qū)裝瓶定制模式”，通過(guò)九岸高升集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)原料直采與快速響應(yīng)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

但供應(yīng)鏈深度不足，也是三只松鼠將面臨的問(wèn)題。貼牌模式下，品質(zhì)隱患或存風(fēng)險(xiǎn)。三只松鼠橘貓紅酒依賴(lài)第三方供應(yīng)鏈，品控難度高于自建酒廠。一旦發(fā)生食安問(wèn)題，必將影響品牌聲譽(yù)。

2024年，三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。不過(guò)三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不穩(wěn)定，2020年至2022年公司營(yíng)收連續(xù)下滑，最低跌至72.93億元。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠凈利潤(rùn)同比下滑22.46%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流銳減62.96%。

目前，三只松鼠的主要收入來(lái)源仍是堅(jiān)果，但是堅(jiān)果的收入占比有所下滑。其堅(jiān)果收入從2022年的41.07億元上漲至2024年的53.66億元，占比則從2022年的56.3%下滑至2024年的50.5%。

三只松鼠在酒類(lèi)行業(yè)的布局，與其說(shuō)是全品類(lèi)擴(kuò)張，不如說(shuō)是在零食行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸下，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試。

值得一提的是，除一口氣推出3個(gè)酒水品牌外，三只松鼠還推出了自有品牌衛(wèi)生巾品牌。在日化品類(lèi)，三只松鼠共計(jì)規(guī)劃30款單品上新，包括紙巾、濕巾、垃圾袋、洗衣液、潔廁液、衛(wèi)生巾、牙膏、牙線(xiàn)等。

事實(shí)上，自去年下半年以來(lái)，三只松鼠還陸續(xù)推出了寵物食品“金牌奶爸”、滋補(bǔ)品牌“東方顏究生”、咖啡品牌“第二大腦”、方便速食品牌“超大腕”等多品類(lèi)新品牌。

章燎原在生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，三只松鼠有33個(gè)子品牌在孵化。根據(jù)三只松鼠在大會(huì)上提出的目標(biāo)：今年其方便速食產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)是2.5億元；酒水類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)是1億元；日化類(lèi)產(chǎn)品目標(biāo)是1億元；咖啡類(lèi)產(chǎn)品目標(biāo)是0.5億元；預(yù)制菜目標(biāo)是0.5億元。

面對(duì)“貪多嚼不爛”的質(zhì)疑，章燎原在演講時(shí)表示，他認(rèn)為自有品牌的時(shí)機(jī)來(lái)了，“時(shí)機(jī)一去不返，錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，再努力也是白費(fèi)。”

在接受媒體采訪時(shí)，章燎原坦言，三只松鼠清楚知道33個(gè)品牌不可能全部成功，但時(shí)代機(jī)遇到了，三只松鼠不能畏手畏腳。在三只松鼠體系下，每次創(chuàng)新嘗試都有極強(qiáng)的容錯(cuò)空間和實(shí)驗(yàn)空間。

章燎原表示，與傳統(tǒng)企業(yè)不同，三只松鼠“3個(gè)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)小組加3個(gè)品類(lèi)開(kāi)發(fā)小組，6個(gè)人就能干10個(gè)品牌”，并且在三只松鼠超強(qiáng)的供應(yīng)鏈和電商渠道能力加持下，每一種品類(lèi)創(chuàng)新都從小規(guī)模測(cè)試開(kāi)始，只有銷(xiāo)量不錯(cuò)的情況下，三只松鼠才會(huì)加碼投入營(yíng)銷(xiāo)資源，繼續(xù)測(cè)試效果好再追加資源。

不過(guò)如此廣撒網(wǎng)式的布局，依舊引來(lái)了不少爭(zhēng)議，希望三只松鼠不會(huì)面臨兩手空空的宿命。

跨界不易，且行且珍惜

三只松鼠推出的孫猴王、呼息、橘貓三大品牌瞄準(zhǔn)新消費(fèi)群體——Z世代。其中，孫猴王以“茶啤”切入，將龍井、茉莉等東方茶文化與精釀啤酒結(jié)合，用“金箍棒”包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)化國(guó)潮符號(hào)。據(jù)悉，三只松鼠的精釀啤酒品牌“孫猴王”已在今年4月底正式上線(xiàn)，其中分銷(xiāo)渠道半個(gè)月成交額達(dá)500萬(wàn)元。呼息果酒主打“悅己自洽”，用低度酒傳遞“卸下金箍，放松一刻”的生活態(tài)度；橘貓紅酒的波普風(fēng)包裝、1L大容量設(shè)計(jì)，適配露營(yíng)、派對(duì)等新消費(fèi)場(chǎng)景。

近年來(lái)，低度酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。行業(yè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破700億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)背后，是年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)健康飲酒的追求。

然而，低度酒飲賽道雖然充滿(mǎn)想象空間，但并不缺深度玩家。在精釀啤酒領(lǐng)域，青島、百威等巨頭通過(guò)收購(gòu)精釀品牌如京A、拳擊貓搶占市場(chǎng)；果酒賽道，梅見(jiàn)、果立方等新銳品牌以“輕資產(chǎn)+重營(yíng)銷(xiāo)”快速崛起。而紅酒市場(chǎng)更是進(jìn)口品牌的天下。同時(shí)，傳統(tǒng)酒企則在加緊推出低度酒產(chǎn)品。茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)推出藍(lán)莓氣泡酒，定位高端市場(chǎng)，但其厚重口感與年輕消費(fèi)者偏好的清爽果香仍存隔閡。瀘州老窖與奈雪的茶聯(lián)名推出含酒精茶飲，借力茶飲渠道觸達(dá)年輕人群。除果酒產(chǎn)品外，五糧液煥新升級(jí)版45度去年上市，主要為滿(mǎn)足更多消費(fèi)者對(duì)于低度口味和消費(fèi)場(chǎng)景的需求。洋河股份此前推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念。

三只松鼠作為后來(lái)者，想要突出重圍并非易事。在其之前，洽洽、來(lái)伊份等零食品牌已提前一步跨界進(jìn)軍酒類(lèi)賽道。

被稱(chēng)為“主板零食第一股”的來(lái)伊份在2020年初推出了自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品——醉愛(ài)經(jīng)典醬香酒。2023年11月，來(lái)伊份子公司醉愛(ài)酒業(yè)與貴州黔醉酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方攜手成立合資酒業(yè)公司。2025年1月3日，雙方的合作從之前的OEM合作升級(jí)到全產(chǎn)業(yè)鏈合作，醉愛(ài)酒業(yè)股權(quán)占比70%，黔醉酒業(yè)占30%。目前，醉愛(ài)黔醉酒業(yè)已經(jīng)推出4款產(chǎn)品，分別是53°醉愛(ài)經(jīng)典醬香酒、53°醉愛(ài)6號(hào)醬香酒、53°醉愛(ài)福酒以及53°醉愛(ài)發(fā)財(cái)酒等系列。

來(lái)伊份布局酒業(yè)已經(jīng)多年，不過(guò)，其酒類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占比卻微乎其微。2020年至2023年，上海醉愛(ài)酒業(yè)營(yíng)收依次為133萬(wàn)元、857萬(wàn)元、561萬(wàn)元、691萬(wàn)元。2024年，來(lái)伊份酒類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占比也不足0.2%。

值得注意的是，“貴州53°醉愛(ài)6號(hào)”醬香酒，其原價(jià)為1299元/瓶，但近期其天貓旗艦店該款酒半價(jià)出售，即649.5元/瓶。在來(lái)伊份天貓旗艦店中，“貴州53°醉愛(ài)6號(hào)”醬香酒、紅醬香酒這兩款白酒銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。

與此同時(shí)，來(lái)伊份的整體業(yè)績(jī)也出現(xiàn)疲軟。數(shù)據(jù)顯示2024年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.70億元，同比下降15.25%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-7526.76萬(wàn)元，同比大幅下降231.94%。此前的2023年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.77億元，同比下降9.25%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5704.54萬(wàn)元，同比下降44.09%。

與來(lái)伊份類(lèi)似，洽洽食品在酒業(yè)的布局也是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

2022年3月，貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)有限公司在股權(quán)變更中顯示，江洽食品科技（江蘇）有限公司增資后持股51%，躋身第一大股東。2024年12月9日，貴州君臺(tái)厚醬酒業(yè)“君臺(tái)品牌及產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)”在安徽合肥舉辦。發(fā)布會(huì)上分別發(fā)布了“君子?厚藏”“君子?厚品”“君子?厚禮”三款產(chǎn)品，“君子?厚藏”的終端零售價(jià)定為1499元/瓶，“君子?厚品”為1099元/瓶，“君子?厚禮”則為799元/瓶。

不過(guò)，對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，卻并未承認(rèn)白酒業(yè)務(wù)。5月15日，在洽洽食品舉行的2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)上，該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)胡曉燕解釋?zhuān)F州君臺(tái)厚醬酒業(yè)為洽洽食品實(shí)際控制人個(gè)人投資的企業(yè)，與公司沒(méi)有股權(quán)上的關(guān)系，公司僅為其經(jīng)銷(xiāo)商之一，目前經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)量較小。胡曉燕表示，白酒不是公司的第三曲線(xiàn)，白酒業(yè)務(wù)未納入公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

目前跨界酒企的企業(yè)中尚未跑出“黑馬”，跨界不易，三只松鼠且行且珍惜。