平均月銷(xiāo)80萬(wàn)美元，在北美大賣(mài)的廈門(mén)箱包品牌Bagsmart

很難相信一個(gè)剛需低頻的品類(lèi)可以卷得這么厲害。

沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的就是箱包。

論高端，有一眾國(guó)際知名奢侈品牌互相鏖戰(zhàn)；論低端，數(shù)不清的國(guó)產(chǎn)白牌深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭；就連中間帶，也充斥著營(yíng)銷(xiāo)手段眼花繚亂的中產(chǎn)品牌。

總而言之，這不僅是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的賽道，而且罕有國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)在海外消費(fèi)者的視線中。

但在2012年亞馬遜正式推出“全球開(kāi)店”后，情況改變了。一批有野心有膽量的國(guó)產(chǎn)代工廠看到了機(jī)遇，并為之付出了實(shí)際行動(dòng)，成功讓中國(guó)箱包品牌走向了世界。

欣維發(fā)，這個(gè)2005年創(chuàng)立于廈門(mén)的箱包工廠就是國(guó)產(chǎn)箱包出海行業(yè)的領(lǐng)頭羊。旗下品牌Bagsmart憑借著時(shí)尚和功能的雙重兼顧，在海外打出了聲勢(shì)。

不僅吸引了最具消費(fèi)潛力的20-35歲年輕客戶，更是將產(chǎn)品銷(xiāo)往了全球150多個(gè)國(guó)家，尤其為北美和歐洲最多。從2017年開(kāi)始，截止到現(xiàn)在，一直都是亞馬遜收納類(lèi)包具品類(lèi)的前三名，月銷(xiāo)量級(jí)也長(zhǎng)期保持在百萬(wàn)美元以上

如此亮眼的成績(jī)離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力，根據(jù)品牌的說(shuō)法，Bagsmart的產(chǎn)品是用高于行業(yè)10倍的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)研發(fā)、測(cè)試和生產(chǎn)的。

除此之外，也不能忽視品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面的努力，尤其是社媒方向。

一、抓住流行趨勢(shì)，擴(kuò)大品牌聲量

Bagsmart的產(chǎn)品主打“趣味、自由、舒適”，產(chǎn)品線非常豐富，從行李箱到化妝包，從電腦包到旅行背包應(yīng)有盡有。

同時(shí)因?yàn)槠放频哪繕?biāo)客群是18-30歲追求獨(dú)立、自由和現(xiàn)代審美的新生代人群，因此Bagsmart的產(chǎn)品不僅有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，實(shí)用性也有充分的保障。

但品牌很難直接通過(guò)參數(shù)和用料來(lái)推銷(xiāo)自家的產(chǎn)品。一方面，很少有人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)旅行背包時(shí)重點(diǎn)關(guān)注面料和用工；另一方面，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在用同一種宣傳方式時(shí)，這么做的效果會(huì)大打折扣。

但Bagsmart顯然在幾年前就觀察到了一種突然流行的Vlog類(lèi)型—— "What's in My Bag?（我的背包里有什么？）"。主要內(nèi)容就是由各種各樣的博主展示其日常攜帶的物品，通常用于分享生活方式、推薦好物或展示個(gè)人品味。

這類(lèi)視頻帶有很強(qiáng)的私人屬性，能輕易調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，同時(shí)又是一種非常軟性的推廣方式，非常適合Bagsmart嘗試。因此，品牌找了一批Lifestyle類(lèi)的紅人合作推廣。

Ashley Taylor，一位活躍在YouTube上的社媒紅人，內(nèi)容基本上都集中在對(duì)日常生活和工作的記錄。作為一名產(chǎn)科護(hù)士，她吸引了很多女性用戶的關(guān)注，因此雖然只擁有7.15萬(wàn)的粉絲關(guān)注，但仍然算得上是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的尾部Vlog博主。

在具體的合作視頻中，Taylor分享了她使用最為頻繁的臨床背包。

整體的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在17分鐘左右，Tylar展示自己具體要用到每一個(gè)物品，包括筆記本電腦、教科書(shū)、日常個(gè)護(hù)以及工作需要用到的各種卡片......零零碎碎花樣繁多，但都能被裝進(jìn)這個(gè)背包里，讓觀眾和粉絲們驚訝不已。

在具體的展示過(guò)程中，Tylar還見(jiàn)縫插針地從多功能性、舒適性和耐用性這三個(gè)方面對(duì)Bagsmart的這款背包給予了很正面的肯定。

此外，Tylar還在講解中分享了她在實(shí)習(xí)期間的經(jīng)驗(yàn)，并提供了不少對(duì)新護(hù)理學(xué)生的建議，讓這條合作內(nèi)容充滿了親和力。最終，這條誠(chéng)意滿滿且略顯稚嫩的合作視頻收獲了58萬(wàn)次播放、1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊和367條評(píng)論，數(shù)據(jù)絕對(duì)算得上優(yōu)秀！

Tylar的真誠(chéng)態(tài)度給觀眾和粉絲留下了很好印象，這也進(jìn)一步導(dǎo)致她們愛(ài)屋及烏，對(duì)視頻中推薦的Bagsmart背包也給予了初步的好感。再結(jié)合視頻簡(jiǎn)介處留下的同款鏈接，本次合作為品牌的帶來(lái)的有效關(guān)注和實(shí)際轉(zhuǎn)化肯定是遠(yuǎn)超預(yù)期的。

其實(shí)對(duì)于Tylar這類(lèi)尾部Vlog博主來(lái)說(shuō)，這條視頻如果放到現(xiàn)在，流量肯定是慘淡的，一方面是Vlog賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，尾部紅人本身就沒(méi)有什么話題性，很難吸引陌生用戶點(diǎn)擊；另一方面，則是因?yàn)榇祟?lèi)“揭秘背包”的視頻已經(jīng)火過(guò)了。

所以，對(duì)于很多初入海外市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，洞察并緊跟流行趨勢(shì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

二、用社媒引流，正確的策略是關(guān)鍵

在SocialBook看來(lái)，Bagsmart的社媒賬號(hào)，尤其是Instagram賬號(hào)是非常有韌性的。

不同于一般出海品牌一日一更甚至一日多更的“低質(zhì)數(shù)量”戰(zhàn)略。Bagsmart的更新頻率保持在每周2-4條，其實(shí)這才是能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的策略。

因?yàn)槎虝r(shí)間的內(nèi)容輸出并不難，但頻率和質(zhì)量以及成本是一個(gè)不可能三角，Bagsmart選擇通過(guò)降低頻率來(lái)保證質(zhì)量和控制成本。

具體來(lái)看，Bagsmart的賬號(hào)內(nèi)容基本上由靜態(tài)圖片和Reels組成，這些內(nèi)容給用戶留下的第一印象就是“質(zhì)感”。

不論是傳統(tǒng)的棚拍，還是在外取景拍攝的產(chǎn)品照，抑或者是普通的短視頻，它們的畫(huà)面都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，BGM都不是俗氣的，整體上就很有氛圍感，而這一點(diǎn)就非常地抓年輕用戶群體的喜好。

但你以為這就夠了嗎？

SocialBook也觀察了很多海內(nèi)外的箱包品牌，但很少有像Bagsmart這樣合作了海量KOC的策略。僅在Instagram這一個(gè)平臺(tái)上，打上了品牌官方標(biāo)簽#Bagsmart的內(nèi)容就接近15萬(wàn)條！

誠(chéng)然其中有一部分是品牌的不同地區(qū)的賬號(hào)內(nèi)容，但它們的占比并不高。在剩下的十多萬(wàn)條中，有不少是通過(guò)像GiveAway這樣的社媒活動(dòng)引流過(guò)來(lái)的UGC內(nèi)容，但也有數(shù)量可觀的KOC和尾部KOL生產(chǎn)的推廣帖文。

這些海量的紅人來(lái)自不同的國(guó)家，擁有不同的膚色，也有著不同的需求，但她們大多都集中在女性群體。有的是天天帶娃，需要一個(gè)方便、耐用且美觀的背包；有的是單身主義者，需要簡(jiǎn)潔、時(shí)尚且舒適的手提包；有的則是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，需要一款大容量且方便打理的健身包......

這些多樣化的出行攜帶需求，最終都被匯集到了Bagsmart身上，這使得品牌在一眾對(duì)生活質(zhì)量有要求的年輕女性客群中打出了聲勢(shì)，成為了她們?cè)谶x擇箱包產(chǎn)品時(shí)永遠(yuǎn)都會(huì)考慮的品牌。

三、海量紅人并不等于預(yù)算超標(biāo)

通過(guò)這樣一套以“紅人合作”為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，Bagsmart在箱包品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)海內(nèi)外同價(jià)格區(qū)間帶的競(jìng)對(duì)的快速超越。

但大多數(shù)品牌難以仿效的核心因素并不在于執(zhí)行，而是當(dāng)部門(mén)Leader和決策人員看到合作紅人數(shù)量時(shí)就會(huì)立刻犯難，覺(jué)得這種打法需要大量預(yù)算。

其實(shí)，這種想法并不正確。根據(jù)SocialBook的觀察和【競(jìng)品追蹤】的實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，Bagsmart合作的紅人量級(jí)，幾乎都集中在腰尾部和KOC。

這類(lèi)紅人的合作成本遠(yuǎn)比大家想象得更低，其中有不少都接受【免費(fèi)置換】和【純分傭】的合作模式，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這能有效地控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

但隨后的問(wèn)題又來(lái)了，合作成百上千甚至上萬(wàn)的腰尾部紅人是一件門(mén)檻極高的事情，這不僅需要品牌自建In-House，而且還得是大團(tuán)隊(duì)，僅這一點(diǎn)就足以勸退80%的品牌。

但如果你使用SocialBook自研的紅人合作平臺(tái)——Product Launcher，那么這個(gè)問(wèn)題就可以得到了很好的解決。這個(gè)平臺(tái)擁有數(shù)十萬(wàn)真實(shí)注冊(cè)的海外紅人，具體使用方法如下：

但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一句話，花28美金，發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品招募信息， 讓符合條件的紅人自己找上門(mén)來(lái)求合作。