押寶宴席市場，能否拯救“過氣”的茅臺1935

作者︱懂酒哥

茅臺1935作為曾經(jīng)的傳奇，創(chuàng)下了難以復(fù)制的戰(zhàn)績。然而，登高摔重，如今的茅臺1935價格倒掛嚴(yán)重，早已脫離千元價格帶。5月15日，“今日酒價”公眾號名酒批發(fā)價信息顯示，茅臺1935的價格約為750元，相比年初有所回升，但距離1000元的基準(zhǔn)線仍有較大差距。

來源：今日酒價

日前，茅臺1935推出了兩項宴席新政策：一是宴席購酒，退瓶蓋返現(xiàn)，3桌以上宴席購買茅臺1935，即可享受退瓶蓋50元/個的專屬優(yōu)惠；二是婚宴專享，10桌以上婚宴（外地客戶也可參與），額外贈送價值26280元的三亞高端蜜月之旅。

搶占宴席市場，能否讓茅臺1935重回巔峰呢？

從“香餑餑”淪為“燙手山芋”

2022年1月18日，茅臺股份正式推出茅臺1935，初期指導(dǎo)價為1188元/瓶。伴隨飛天茅臺的價格飆升，在多方炒作之下，茅臺1935也借勢上漲，曾一度突破1800元/瓶 。

在市場熱銷的帶動下，茅臺1935屢創(chuàng)歷史：上市次年的2023年，茅臺1935銷售額超110億元；上市700天，茅臺1935便創(chuàng)造了超160億元的銷售額。

然而，好景不長，2023年春節(jié)過后，茅臺1935的市場價格開始出現(xiàn)下跌趨勢。進(jìn)入2024年，價格更是一跌再跌，批發(fā)價最低觸及650元/瓶。據(jù)媒體報道，今年1月，京東平臺的活動價顯示，茅臺1935為734元/瓶；到了2月，在一系列電商平臺上，其價格已經(jīng)低到了600元至700元/瓶。與曾經(jīng)的高位相比，茅臺1935的價格已經(jīng)跌去了大約三分之二。許多經(jīng)銷商面臨著“出貨即虧錢”的尷尬境地，庫存積壓嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)困難。

五糧液高管在今年的業(yè)績說明會上直言，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價位帶的茅臺1935實(shí)際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢。

同樣的問題，在日前舉行的貴州茅臺業(yè)績說明會上，貴州茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉回應(yīng)稱：“在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺始終堅信‘一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園’，我們愿與其他兄弟酒企一道，以‘競合’破局，以‘?dāng)y手’成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費(fèi)生態(tài)，探索差異化發(fā)展路徑，通過不同價格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的層次體驗，共同推動全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

茅臺方面表示，去年下半年以來，公司強(qiáng)化“喜”文化內(nèi)核、升級酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間，茅臺1935動銷同比大幅增長，今年1至4月，市場表現(xiàn)穩(wěn)定，動銷達(dá)成預(yù)期。

即使茅臺方面對茅臺1935的表現(xiàn)給予肯定，但其失守千元檔的現(xiàn)狀已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前飛天茅臺價格逐步下滑，對茅臺1935構(gòu)成了直接沖擊。疊加庫存壓力增大、炒作資本逐步撤出、消費(fèi)需求逐漸減少等多種因素疊加，導(dǎo)致茅臺1935的價格持續(xù)出現(xiàn)倒掛。

白酒激戰(zhàn)宴席市場

貴州茅臺并沒有放棄茅臺1935，面對價格暴跌的困境，貴州茅臺在積極采取措施試圖穩(wěn)住市場。

在產(chǎn)品方面，推出新規(guī)格產(chǎn)品，如1.935L茅臺1935酒，試圖通過差異化產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)場景需求，鞏固宴席市場份額。同時，計劃進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，開展封壇業(yè)務(wù)等新項目，旨在提升品牌的附加值及市場競爭力。

今年3月中旬，茅臺正式啟動了婚禮季活動。圍繞茅臺1935和茅臺王子酒兩大品牌，推出茅臺1935“天涯海角·盟誓山河”和茅臺王子“蒼山為盟·洱海為誓”兩大活動，聚焦婚宴市場。

其中，茅臺1935的婚宴尊享方案，結(jié)婚新人只要滿足用酒條件，除了有基礎(chǔ)的政策優(yōu)惠（每桌100元推介費(fèi)+每瓶開瓶50元）優(yōu)惠外，增值政策服務(wù)成為重要的亮點(diǎn)。一是可以獲得茅臺1935禮盒裝1套，且放置專屬紀(jì)念賀卡；二是推出“尊享之旅”按照每人13140元的標(biāo)準(zhǔn)，一對新人的尊享之旅標(biāo)準(zhǔn)就達(dá)到26800元。

如今，茅臺1935再次推出新政，繼續(xù)深化宴席市場。

中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，宴席市場占白酒行業(yè)總收入40%，市場容量約為2500億。其中，婚宴又占宴席市場的一半，屬于千億賽道。

東興證券近期發(fā)布的研報指出，當(dāng)前白酒的消費(fèi)場景和需求正在發(fā)生深刻變革，商務(wù)宴請需求逐漸降低，宴席場景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色的文化宴席場景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感連接場景上升，朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn)。

然而，想要在宴席市場中占有一席之地也并非易事。在行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，各大酒企都在搶灘宴席市場。

今年3月，國臺與廣東省婚慶行業(yè)協(xié)會達(dá)成合作，通過婚慶協(xié)會的平臺，鏈接上下游的婚慶策劃、餐飲等企業(yè)，進(jìn)行合作與聯(lián)動。五糧液牽手中國國際西湖情舉辦的第26屆五糧液玫瑰婚典新人征集活動正式啟動，持續(xù)加碼在婚宴市場。古井貢酒承辦了由戀愛婚姻家庭雜志社、安徽省亳州市婦聯(lián)共同舉辦的“皖美之約 幸福有你”2025百人集體婚禮活動，100多位新人在古井酒廠完成了婚禮儀式。4月1日，郎酒的婚禮季活動正式啟動，在四川、重慶、貴州三地試點(diǎn)開啟“紅花郎·幸福辦婚宴 浪漫游莊園”活動。

從“價格戰(zhàn)”到“場景戰(zhàn)”，白酒行業(yè)的競爭是越來越“卷”，茅臺1935未來的價格走勢和市場表現(xiàn)仍然充滿不確定性，想要在宴席市場中脫穎而出，茅臺1935還有很多路要走。