百度地圖 “廣告入侵”：創新幌子下的用戶體驗危機

近日，據多位網友截圖顯示，在百度地圖導航的過程中，導航路面被植入了“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，這一現象引發了廣泛關注和討論。

從商業合作的角度來看，地圖類應用擁有龐大用戶基數和高頻使用場景，將廣告與導航、搜索等功能結合，確實為品牌合作提供了新的可能。百度地圖與東鵬特飲的合作，從理論上利用了出行場景與功能性飲料的關聯，試圖實現品牌的精準觸達。有業內人士指出，在當下廣告市場競爭激烈、傳統投放模式效果漸弱的背景下，這種場景化的廣告植入探索，不失為一種創新嘗試。

（圖源：小紅書）

但在實際使用中，該廣告植入引發了諸多爭議。部分用戶反饋，所謂的創新，不過是在流量變現壓力下，把地圖變成“廣告板” 的借口罷了。說什么利用龐大用戶基數和豐富場景，將廣告與導航、搜索功能結合，看似巧妙，實則是對用戶體驗的公然踐踏。

不少用戶吐槽，原本簡潔好用的百度地圖，現在被廣告搞得面目全非。“每次導航都被東鵬特飲的廣告打斷思路，一會兒‘累了困了，喝東鵬特飲’，一會兒又彈出個圖片立牌，真的煩死了，這還怎么專心看導航！” 一位經常開車出行的用戶無奈地抱怨道。還有用戶表示，廣告的出現嚴重影響了標線顯示，“我本來就對路況不太熟，全靠標線來判斷車道和轉彎，結果廣告一出來，標線都被擋住了一部分，差點就錯過路口，太危險了！”

更有用戶直言這種廣告植入是對用戶權益的侵犯，“百度地圖憑什么在我導航的時候強行塞廣告？我又不是為了看廣告才用它的，現在感覺自己就像個被利用的工具，完全沒有得到應有的尊重。”

有網友調侃說，“照這么下去，以后是不是開車的時候還會突然彈出個床墊廣告，讓我停車去睡覺啊？” 還有人直接表示，“已經被這些廣告勸退了，準備卸載百度地圖，換個清凈的導航軟件，再也不想被廣告打擾了。”

東鵬特飲作為功能性飲料，和出行場景或許有點關聯。可這就能成為在地圖上肆意打廣告的理由？難道用戶打開地圖是為了看飲料廣告，而不是獲取精準、可靠的導航信息？打著滿足用戶需求的旗號，卻干著干擾用戶的事，這“精準觸達” 更像是對用戶的 “精準騷擾”。

再看看這廣告帶來的負面影響，首先就是廣告帶來的安全隱患。駕駛過程中，注意力需要高度集中，而百度地圖里頻繁彈出的東鵬特飲廣告，就像一個個突然闖入的“不速之客”，嚴重分散駕駛員的注意力。車機系統廣告引發事故的報道還歷歷在目，百度地圖卻依舊我行我素，把用戶的生命安全置于何地？

在法律合規層面，根據《互聯網廣告管理辦法》，互聯網廣告需顯著標明“廣告” 字樣。部分用戶指出，百度地圖中的東鵬特飲廣告未明確標識，存在打擦邊球的嫌疑。同時，廣告的呈現方式破壞了地圖界面的簡潔性，這也與地圖作為工具類應用應遵循的 “最小干擾原則” 相悖。

有資深營銷行業從業者對此評價，“谷歌的價值觀是‘不作惡’（Do not be evil）,而百度堅決和它反過來！”谷歌地圖在導航過程中僅通過語音提示推薦加油站等關聯服務，而百度地圖卻直接把廣告打在導航路面上，這種毫無底線的侵入式廣告，不僅損害了用戶對平臺的信任，更是對行業倫理的踐踏。

深入探究這一事件背后，會發現百度地圖此次激進的廣告植入舉措，很大程度上源于百度集團廣告業務商業化所面臨的嚴峻危機和沉重壓力。百度的核心業務之一在線營銷，也就是傳統廣告業務，近年來呈現出持續下滑的態勢。2024 年第四季度，百度的在線營銷收入為 179 億元，同比減少 7%，并且這已經是連續第三個季度下滑 。拉長時間周期來看，除了第一季度實現正增長以外，2024 年剩下的 3 個季度，百度的在線營銷業務均在下滑，且下滑幅度愈發增大。

除此之外，百度地圖自身也處于盈利困境之中。目前，地圖導航平臺普遍對C 端個人用戶不收取費用，主要收入依靠 B 端，如各類廣告收入、聚合打車、加油、充電等增值服務收入以及向第三方提供地圖數據、定位服務獲取的收入 。在市場競爭中，高德地圖、騰訊地圖等同類型產品不斷瓜分市場份額。其中，高德地圖月活用戶最多，在 2024 年 Q3 財報中宣布實現盈利，而百度地圖卻尚未實現盈利。在此情形下，百度創始人兼 CEO 李彥宏將 2025 年地圖業務的 OKR明確設定為 “地圖 CM做正” ，這無疑給百度地圖的商業化變現帶來了巨大壓力。為了實現盈利目標，百度地圖不得不急于尋找新的廣告營收增長點，此次與東鵬特飲的合作，將廣告直接植入導航路面，便是其在商業利益驅使下的一次大膽嘗試。

此次事件也給行業帶來啟示。在互聯網產品商業化進程中，如何平衡商業利益與用戶體驗至關重要。若企業過于追求短期盈利，忽視用戶需求，可能導致用戶流失，最終影響長期發展。對于百度地圖而言，如何在滿足商業化目標的同時，優化廣告呈現形式、提升用戶體驗，回應公眾關切，將成為未來發展的關鍵課題。