愛(ài)奇藝入局直播帶貨，逮著會(huì)員薅？

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝官網(wǎng)

營(yíng)收逐漸見(jiàn)頂，急需新增長(zhǎng)

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

愛(ài)奇藝，又一次想做長(zhǎng)視頻平臺(tái)中“第一個(gè)吃螃蟹”的。

4月23日，在“2025愛(ài)奇藝世界·大會(huì)”上，愛(ài)奇藝首席執(zhí)行官龔宇表示，愛(ài)奇藝內(nèi)容電商上線，內(nèi)容會(huì)涉及愛(ài)奇藝的IP內(nèi)容、藝人明星等，主要是做直播帶貨，愛(ài)奇藝會(huì)員將是最大的潛在電商用戶(hù)群體。

前有淘寶、抖音，后有小紅書(shū)、微信視頻號(hào)，直播電商這條路可謂玩家濟(jì)濟(jì)，尤其是如今平臺(tái)流量邏輯生變，大V主導(dǎo)的造神運(yùn)動(dòng)落幕，直播電商競(jìng)爭(zhēng)之激烈如魷魚(yú)游戲。愛(ài)奇藝卻選擇在此時(shí)入局，與其說(shuō)是要做攪動(dòng)行業(yè)生態(tài)的鯰魚(yú)，或許不如說(shuō)是為了破自己之困境。畢竟，無(wú)論是爆款量還是盈利水平。愛(ài)奇藝近一年的表現(xiàn)都不盡如人意。

長(zhǎng)視頻直播帶貨，“邊追劇邊下單”？

當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)做直播電商，會(huì)是什么樣？

在“2025愛(ài)奇藝世界·大會(huì)”上，龔宇解釋?zhuān)瑦?ài)奇藝電商是內(nèi)容電商，而不是貨架電商。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，和抖音、快手、小紅書(shū)是一條賽道。

目前，愛(ài)奇藝的直播電商業(yè)務(wù)仍在試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。并且，愛(ài)奇藝稱(chēng)，為加速生態(tài)布局，對(duì)于首期入駐的商家將提供大力度優(yōu)惠與免費(fèi)流量扶持，并實(shí)施免平臺(tái)扣點(diǎn)政策。

但鋅刻度在愛(ài)奇藝的直播板塊看到，目前該板塊主要以游戲直播和美女直播為主。而點(diǎn)擊進(jìn)入美女直播板塊，會(huì)進(jìn)入愛(ài)奇藝“奇秀”直播品牌。而該品牌于2016年發(fā)布，彼時(shí)，在該品牌發(fā)布會(huì)上，龔宇表示，他有信心將愛(ài)奇藝直播平臺(tái)打造成為國(guó)內(nèi)以技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)紀(jì)等各方合作創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展的直播產(chǎn)業(yè)。

目前，該品牌的直播主要以?shī)蕵?lè)、交友、顏值直播等為主，尚未出現(xiàn)有直播帶貨的主播。

這或許是因?yàn)閻?ài)奇藝電商在愛(ài)奇藝網(wǎng)站和App首頁(yè)還沒(méi)有正式的入口，只有搜索“愛(ài)奇藝電商”時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)直播帶貨的頁(yè)面。并且，目前僅有創(chuàng)作者“食力研究所”在4月20日進(jìn)行了首場(chǎng)直播。

食力研究所在愛(ài)奇藝的直播

在首場(chǎng)直播之前，該賬號(hào)在4月17日發(fā)布了四條短視頻進(jìn)行直播預(yù)告，該團(tuán)隊(duì)共有四位主播，直播間產(chǎn)品以零食為主，品牌包括元?dú)馍帧⒁晾?。目前該賬號(hào)僅六百多名粉絲。4月20日，四位主播在4個(gè)多小時(shí)的直播中主要售賣(mài)了酸奶、方便面、飲料等產(chǎn)品。但或許是由于大部分用戶(hù)還很難找到直播帶貨入口，整場(chǎng)直播的用戶(hù)評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為一般。

該賬號(hào)第二次直播時(shí)間為4月29日，主要產(chǎn)品還是零食，比如王小鹵雞爪、沃隆堅(jiān)果等等。但無(wú)論是從平臺(tái)數(shù)據(jù)還是社交媒體來(lái)看，該賬號(hào)的直播反饋寥寥，目前尚未掀起太大水花。

而從直播形式來(lái)看，目前該賬號(hào)直播形式與其他平臺(tái)也并沒(méi)有什么差異，主打一個(gè)“上鏈接”。

不過(guò)，愛(ài)奇藝提到，未來(lái)將通過(guò)IP與明星聯(lián)動(dòng)，結(jié)合如《唐朝詭事錄》等爆款劇集植入商品鏈接，打造“邊看邊買(mǎi)”的場(chǎng)景，并計(jì)劃引入藝人直播。

此外，愛(ài)奇藝近期也推出了AI智能助手“桃豆”，可提供個(gè)性化推薦，預(yù)計(jì)未來(lái)能通過(guò)AI識(shí)別劇情自動(dòng)跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)，

優(yōu)愛(ài)騰芒的電商夢(mèng)

乍一看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做直播帶貨，似乎有些天然“違和感”。畢竟，帶貨首先得有“商城”。但事實(shí)上，愛(ài)奇藝十年前就開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)。

據(jù)“伯虎財(cái)經(jīng)”，早在2014年，愛(ài)奇藝就率先推出了電商業(yè)務(wù)。隨后，愛(ài)奇藝上線了愛(ài)奇藝商城，用戶(hù)在觀看視頻節(jié)目時(shí)，可以購(gòu)買(mǎi)視頻中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品，為用戶(hù)提供“邊看邊買(mǎi)”的購(gòu)物體驗(yàn)?！短?yáng)的后裔》熱播時(shí)，愛(ài)奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品。

同時(shí)還發(fā)布了斬顏APP，愛(ài)奇藝開(kāi)始搭建自己的內(nèi)容電商平臺(tái)，但因商品種類(lèi)和品類(lèi)都不多，其APP下載量和其他商品銷(xiāo)量非常有限。

鋅刻度在“愛(ài)奇藝商城”看到，目前其商城在售商品以影視劇、明星周邊為主，且多為預(yù)售。此外會(huì)員可憑借積分在該商城兌換優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)化妝品等。不過(guò)，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，有不少網(wǎng)友指出，愛(ài)奇藝買(mǎi)的化妝品疑似假貨。其中有網(wǎng)友提到，在愛(ài)奇藝用會(huì)員積分兌換抵用券，花688元購(gòu)買(mǎi)的雅詩(shī)蘭黛三件套“假得厲害……商城無(wú)法提供憑證，且壓根不處理售后，拒絕退款”。而在這篇筆記的評(píng)論區(qū)，也有不少網(wǎng)友提到自己買(mǎi)的口紅、洗面奶等產(chǎn)品也疑似假貨。

社交媒體上關(guān)于愛(ài)奇藝商城的質(zhì)疑

此外，由于愛(ài)奇藝商城主打“會(huì)員折扣”，所以其消費(fèi)者也以愛(ài)奇藝會(huì)員為主。

不過(guò)，電商夢(mèng)并非愛(ài)奇藝獨(dú)有。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不僅是愛(ài)奇藝，優(yōu)酷和芒果TV都曾布局電商業(yè)務(wù)，只是并未掀起太大水花。

其中，芒果TV的小芒電商也已成立四年，定位為集合社交、內(nèi)容、電商于一體的新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)。當(dāng)去年《再見(jiàn)愛(ài)人4》的“熏雞事變”火遍全網(wǎng)時(shí)，小芒電商也推出了節(jié)目同款，比如69.9元一只的熏雞和59.9元三盒的青團(tuán)。但大部分時(shí)候，其商城的商品還是以明星周邊為主，比如明信片、專(zhuān)輯等等。

小芒電商

值得一提的是，據(jù)芒果超媒財(cái)報(bào)，2022年、2023年，小芒電商分別出現(xiàn)2.46億元和2.51億元虧損，合計(jì)虧損近5億元。

此外，優(yōu)酷在天貓上成立了“錦鯉拿趣旗艦店”，同樣也是售賣(mài)內(nèi)容IP衍生品。騰訊視頻則多是借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作，打造聯(lián)名款。

盈利重壓下的無(wú)奈之舉

無(wú)論電商業(yè)務(wù)效益如何，愛(ài)奇藝仍然想做長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一個(gè)吃螃蟹的人。

雖然早前已有長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)拓了直播業(yè)務(wù)，但主要還是依托于其他平臺(tái)。

其中，2024年6月，芒果超媒在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，該公司旗下小芒電商充分發(fā)揮芒果生態(tài)的藝人、IP資源和內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，打造小芒超級(jí)直播間。但據(jù)芒果超媒介紹，小芒電商“芒果超選”賬號(hào)主要在抖音、淘寶等平臺(tái)持續(xù)開(kāi)展直播。

而愛(ài)奇藝想走的，顯然是另一條路。但與其說(shuō)是創(chuàng)新之舉，不如說(shuō)是無(wú)奈而為之。

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收為292.3億元，較2023年下滑8%。歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為7.641億元，而2023年凈利潤(rùn)為19.3億元。

此外，愛(ài)奇藝去年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)23.6億元，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率8%，雖然仍實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年運(yùn)營(yíng)盈利，但較2023年的36億元有所下滑。

從具體的收入板塊來(lái)看，會(huì)員服務(wù)收入是愛(ài)奇藝的支柱性收入，去年全年達(dá)到177.6億元，但較2023年下滑12.5%。此外，愛(ài)奇藝去年在線廣告服務(wù)收入57.1億元，同比下降8%。

所以，尋找新的盈利路徑，成為愛(ài)奇藝面前首要的難題。也正因此，愛(ài)奇藝自2025年開(kāi)年以來(lái)，先后官宣將在揚(yáng)州、開(kāi)封落地愛(ài)奇藝樂(lè)園，打造以影視主題IP體驗(yàn)為核心的沉浸式線下娛樂(lè)空間。

如此背景之下，也不難理解為何愛(ài)奇藝對(duì)直播電商充滿(mǎn)期待，“電商的貨幣化能力現(xiàn)在看是非常高的。一個(gè)新的業(yè)務(wù)總需要時(shí)間去成長(zhǎng)，我們希望今年能奠定好基礎(chǔ)，明年有更高更快的發(fā)展。”

根據(jù)龔宇的構(gòu)想，會(huì)員是愛(ài)奇藝電商最主要的潛在用戶(hù)。愛(ài)奇藝?yán)觅Y源的優(yōu)勢(shì)，也就是IP內(nèi)容、藝人明星以及會(huì)員，像篩子一樣，把互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力最強(qiáng)的用戶(hù)篩出來(lái)。

說(shuō)到底，目前愛(ài)奇藝的所有業(yè)務(wù)，無(wú)論新舊，都緊盯著會(huì)員用戶(hù)。然而，當(dāng)會(huì)員已經(jīng)逐漸不愿為其主力業(yè)務(wù)買(mǎi)單，還會(huì)樂(lè)意在其直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎？