春糖觀察：解碼白酒行業變革的幾個趨勢

近日，第112屆全國糖酒商品交易會在成都召開。

作為白酒行業的年度盛事，春糖一直是其觀察發展態勢的關鍵窗口。在消費市場持續變化、行業競爭日益激烈的背景下，今年春糖會上白酒行業呈現出的諸多現象和趨勢值得關注。

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規模銳減

憶往昔春糖前后，全國各地到成都的機票漲價，展位附近酒店一房難求，街頭人滿為患、交通堵塞，直達各個酒店展的地鐵內更是人聲鼎沸。如今，春糖期間的成都地鐵不再擁擠，手機信號流暢、進展廳也不需要排隊......里里外外都透露著一絲清冷。

據業內人士觀察，白酒品類的酒店展集中在錦江賓館地鐵站附近，主要涉及周圍的十幾家酒店，其中，錦江賓館、岷山飯店為最熱門的酒店展場地，也是許多頭部及中型酒企的首選，即便場地租賃價格相對較高，但以前基本上提前一年就會被預定完。不過，今年的錦江賓館以及周邊酒店人氣下降明顯，因為直到本月初還有廣告公司發布相關招租信息。

有消息顯示，今年糖酒會多個酒店展的展位明顯沒有往年那么搶手，價格出現一定下降。某知名酒店門口80平方米的展位報價，從150萬元一路下行到80萬元，近乎打對折。

還有多位酒商反饋，參觀者數量較2024年同期大大減少，預計比往年少了三分之一。

專家指出，從市場環境來看，過去幾年受各種因素影響，市場上的庫存壓力一直較大。許多經銷商手里積壓了大量的貨物，首要任務是清理庫存回籠資金，而不是急于尋找新的產品。

不少經銷商感嘆，“今年主要是來看看新品，談合作的意愿不大。庫存還沒消化，市場又這么低迷，誰敢再壓貨？”

業內人士認為，糖酒會是在信息不發達的年代自發組織的品牌與經銷商碰面的展銷會，如今信息傳播途徑也多起來，春糖早已不是經銷商談合作的主戰場。與此同時，現在酒博會、各類酒展隨時都有，春糖的影響力也在弱化，所以春糖遇冷也在意料之中。大家也需要意識到，時代在變、糖酒會也會變。

02

名酒向C

名酒在白酒行業中扮演著至關重要的角色，透過名酒在春糖的表現，則可窺見行業變化的一二。

貴州茅臺在望江賓館開設了品鑒專區，消費者、站上都可以在廳內品鑒有新飛天茅臺、茅臺1935、漢醬、新王子醬香經典等四款產品。

五糧液則直接取消了酒店展，把更多精力放在第112屆全國糖酒商品交易會上。企業首次在春糖品牌展廳設置了直播間，并開展了限時買贈、全場滿贈以及秒殺活動，擴大與消費者的互動。

瀘州老窖也取消了酒店展，在桂溪公園打造“窖主節”，開啟“八天八主題”的活動，以游園會的形式，引入酒吧、茶館、演唱會等元素，為消費者和經銷商提供沉浸式體驗。

貴州習酒、舍得酒業則選擇在企業總部所在地舉行品牌IP活動，分別舉辦了老酒節和春分論壇，向外界傳播差異化的品牌文化和價值。

也有多家名酒選擇在春糖期間發布新品。貴州茅臺在春糖期間首發“茅臺1935”1.935L大容量規格新品；酒鬼酒發布52度500mL內參·大師酒十五年、52度500mL酒鬼酒·妙品、52度500mL酒鬼酒紅壇30；水井坊公布了推出標價在一千元左右高端新品的計劃。

顯而易見，對于春糖，名酒更看重面向C端的多維互動。

有券商在研報中指出，春糖招商功能弱化，品牌投放向頭部集中，經銷商心態普遍謹慎，但對下半年信心逐步恢復。行業調整周期中，“春糖”逐步成為產業方向傳遞、C端培育加強的平臺。

當前，消費迭代正在左右產業變革，也要求企業以消費者為命題進行創新營銷，此時名酒通過對企業新價值點的喚醒，重新在消費者心中建立新價值認知，給品牌帶來新力量和勢能，形成品牌元認知力量，推動品牌向上發展。

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醬酒降溫

幾年前，醬酒的熱度可謂是一騎絕塵，然而今年春糖，醬酒板塊與濃香、清香的熱鬧相比，則顯得相對沉寂。

五糧液、瀘州老窖等濃香代表分別通過牽手春糖組委會舉辦“潮飲節”、舉行規模空前的“窖主節”帶動了整個濃香板塊的熱度 。清香型白酒在“汾老大”山西汾酒的引領下，在春糖也有了不錯的關注度。

而今年頭部醬酒貴州茅臺、習酒等在春糖表現都較為低調，幾乎沒有特別大的“吸睛”動作，參展的中小醬酒酒企也較少。與去年醬酒聲勢浩大組團參展的情況相比，可見一斑。

某醬酒酒廠負責人直言，租金加上展廳裝修、員工差旅、客戶招待、推廣人員、物料運輸等費用，對公司來說是一筆不小的開支，參展不一定能收回成本，不如把更多資源傾斜到現有經銷商上，也還能稍微賺點。

春糖期間，多數中小醬酒企業招商似乎也遇冷，隱隱之中，經銷商似乎也在降低經銷醬酒的意愿。有酒商表示，“現在大家的消費水平都降低了，今年我們碰到好多客戶過來都不搞醬酒，因為醬酒成本要高很多。醬酒在市場上的成交價格，在保證品質的情況下，一般最低都得50元以上。醬酒當中小有名氣的品牌，中高端產品的價位基本都在三四百、四五百的范圍，基本沒有低于100元一瓶的。”

當然，宏觀數據更是直觀體現了醬酒市場在漸漸回歸冷靜。2021年之時，醬酒行業銷售收入1900億元，同比增長22.6％，占白酒總收入的31.5％，利潤卻占了45.8％。到2024年，醬酒產業行情就開始變了，《2024-2025年度醬酒產業發展報告》顯示，2024年中國醬酒企業實現醬酒產量約65萬千升，同比下降13.33%，這是醬酒年產量連續增長多年后的首次下滑。此外，權圖醬酒工作室的數據顯示，2024年，主流醬酒企業90%大幅減產，70%的中小醬酒企業直接停產。

春糖作為酒飲行業的重要風向標，此次醬酒在會上展露出的降溫趨勢，則在一定程度上反應了白酒行業的變革。

業內專家認為，“醬酒產業是一個供需失衡的問題，但市場會自我調節，庫存積壓導致中小酒企及部分渠道撐不下去，會自然走向下一個周期，現在還沒到谷底”。

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新酒飲興起

調查發現，在本屆春糖期間，與傳統白酒展區相比，新酒飲展區倒是熱鬧非凡，呈現出一派繁榮景象。新酒飲主打低度微醺、體驗潮流、年輕時尚的賣點，精準捕捉年輕消費群體需求。

本屆春糖期間，不僅有上千款新酒飲產品參展，還有“新名牌 新酒飲 新世界2025中國酒業商機大會”“中國新酒飲產業對話”等幾十場個媒體活動以及產品推介會召開，此外，以“瓶子星球”“洋河微分子”“悠蜜藍莓氣泡酒”為代表的新酒飲品牌受到經銷商青睞，展位前的人流相對較多。

春糖是洞察行業趨勢、把握市場脈搏的關鍵窗口，經銷商也更懂消費者想要什么。從春糖的熱絡景象，意味著新酒飲賽道正在冉冉升起。

數據顯示，自 2020 年起，中國新酒飲市場規模從最初的 200 億元，短短數年間便迅猛躍升至 570 億元，年復合增長率高達 28.6%，呈現出極為強勁的發展勢頭。預計到 2027 年，新酒飲市場規模有望突破 1200 億元大關。還有頭部白酒、黃酒品牌的紛紛加入新酒飲賽道，無疑為這一領域注入了強大動力。

新酒飲市場擴容的背后，是新生代年輕消費者的崛起。

根據 CBNData 發布的《2024 年輕人群酒水消費報告》數據顯示，在新酒飲消費群體中，18 - 35 歲的消費者貢獻了高達 68% 的銷售額，其中女性消費者占比更是達到了 62%。

新酒飲如低度酒、果酒和預調酒等，提供了多樣化的選擇，滿足了年輕人對個性化和多元化的需求。這些酒品通常還具有高顏值和獨特的風味，能夠吸引年輕人的注意。同時，新酒飲飲用方式簡單快捷，年輕人不需要復雜的禮儀和長時間的等待，就能輕松享受飲酒的樂趣。

因此，新酒飲滿足了多樣化的需求，更受年輕一代消費群體喜愛。

目前，年輕消費者在飲酒習慣和需求方面發生了顯著的變化，尤其是年輕一代消費群體、女性消費群體喜好的變化，這些也在悄然改寫著白酒行業的格局 。

當下白酒產業已經進入到消費分化時代，酒業市場正向多元化、個性化轉型，酒企的競爭焦點也將轉變，誰能打造出更健康、更個性化、更能引發情感共鳴的產品，誰就能在未來十年占據市場優勢地位。

透過2025年春糖，窺見白酒行業在規模、香型格局、消費需求等方面都展現出了新的特點和趨勢。春糖會既是行業理性化調整的縮影，亦是突圍的爆發點，這意味著在復雜多變的市場環境下，白酒企業需要不斷適應變化，創新發展，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。