想和泡泡瑪特掰手腕，TOP TOY仍在跌跌撞撞中狂奔

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

潮玩的高增長(zhǎng)和盈利能力吸引大量資本關(guān)注，從泡泡瑪特重回千億市值、布魯可順利上市，到TOP TOY、52TOYS的上市傳聞。

葉國(guó)富2022年的豪言，“希望可以在三年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”，似乎變得更近了。

潮玩賽道的估值邏輯源于“賽道預(yù)期+業(yè)績(jī)兌現(xiàn)”。在高增長(zhǎng)階段下，業(yè)績(jī)不斷驗(yàn)證增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)也愿意給出高估值，反之則要重估。

站在名創(chuàng)優(yōu)品的角度，TOP TOY在名創(chuàng)體系內(nèi)并沒(méi)有享受到潮玩估值紅利，除了品牌推出短暫提振了名創(chuàng)股價(jià)，目前名創(chuàng)優(yōu)品的市盈率在15.8倍。

若是參考泡泡瑪特市盈率108倍，布魯可22.4億年?duì)I收對(duì)應(yīng)268億港元市值。TOP TOY獨(dú)立后或可享受超百億估值。這是一個(gè)明智之選。

目前全球潮玩市場(chǎng)仍是海闊天空，TOPTOY想以此魚(yú)躍。

??????

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY又開(kāi)始活躍起來(lái)。

3月初，市場(chǎng)傳聞名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃分拆旗下潮玩品牌TOP TOY在香港上市，籌集資金約3億美金。不過(guò)截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY未作回應(yīng)。

3月22日下午，TOP TOY召開(kāi)戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)全球化，目標(biāo)是未來(lái)5年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)設(shè)超1000家門店。

在名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)中，TOP TOY交出了一份史上最好成績(jī)單：品牌成立5年來(lái)首次全年盈利，取得9243萬(wàn)稅前分部利潤(rùn)。2024年年?duì)I收9.8億，創(chuàng)下新高。門店數(shù)量擴(kuò)張到276家，去年Q2-Q4季度保持了環(huán)比最高18%拓店速度，也是擴(kuò)張最迅猛的一年。

TOP TOY正通過(guò)拓店加速度的方式，換取品牌擴(kuò)張夢(mèng)。

但狂飆背后不是沒(méi)有隱憂。

財(cái)報(bào)中：TOP TOY的同店GMV增速，已經(jīng)從2023年的45%-50%（2023年下半年在80%~85%），放緩到了“中個(gè)位數(shù)”。（注：對(duì)增長(zhǎng)幅度或者比例的描述，幫助投資者宏觀掌握發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)位數(shù)即0-9的數(shù)字。“中個(gè)位數(shù)” 泛指?jìng)€(gè)位數(shù)的中間區(qū)間。）

與此同時(shí)，營(yíng)收增速也在放緩。TOP TOY在2022年、2023年、2024年的年?duì)I收分別為4億、6.8億和9.8億，同比增長(zhǎng)降到2023年的70%、2024年的44%。

另一個(gè)信號(hào)是，TOP TOY平均客單價(jià)降低，從2023年的121.3元降到109.5元；商品平均售價(jià)下降到57.8元，比去年同期的63.3元。雙雙降幅約10%。

營(yíng)收能力跟不上擴(kuò)張速度。那個(gè)曾經(jīng)想和泡泡瑪特的“掰手腕”的TOP TOY，眼下迫切想要全球化來(lái)規(guī)模換增長(zhǎng)。

帶著名創(chuàng)優(yōu)品的野心，一路狂飆

TOP TOY脫胎于名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)和葉國(guó)富對(duì)興趣消費(fèi)的野心。

回到TOP TOY創(chuàng)立的2020年，彼時(shí)母公司名創(chuàng)優(yōu)品剛剛登陸紐交所，需要向資本市場(chǎng)證明自己。2020財(cái)年（2019年7月1日至2020年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤(rùn)-2.62億元，營(yíng)收89.79億人民幣元，同比下跌4.43%。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)虧損近14億元。在這樣的背景下，葉國(guó)富提出“興趣消費(fèi)”概念，并以此全新出發(fā)。

于是有了TOP TOY，名創(chuàng)優(yōu)品借此切入潮玩高增長(zhǎng)賽道，為其在資本市場(chǎng)謀得新籌碼。

TOP TOY也得益于名創(chuàng)集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和零售資源背景，在營(yíng)銷打法和擴(kuò)張上謀得更高起點(diǎn)和市場(chǎng)瞭望。

品牌誕生伊始就對(duì)標(biāo)泡泡瑪特。它從競(jìng)對(duì)高薪挖人做原創(chuàng)IP，把門店開(kāi)到優(yōu)勢(shì)鋪位和競(jìng)對(duì)貼臉殺，在廣州正佳廣場(chǎng)、上海環(huán)球港、北京王府井接連落子。同時(shí)對(duì)外發(fā)布了Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原創(chuàng)IP，并在2021年提出“年內(nèi)百店”計(jì)劃。

就像TOP TOY創(chuàng)始人孫元文說(shuō)的，“泡泡瑪特做的是iOS系統(tǒng)，那TOP TOY做的就是安卓系統(tǒng)”。

TOP TOY門店早期陳列了大量吸睛的雕像手辦等，產(chǎn)品類型豐富，而不只是盲盒。時(shí)至今日，TOP TOY有1.1萬(wàn)個(gè)SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要品類。

本質(zhì)上，TOP TOY做的是平臺(tái)生意：用更豐富的品類，去覆蓋分散的細(xì)分興趣群體，用輕模式實(shí)現(xiàn)總規(guī)模勝利。

集合模式，選品廣全精，確實(shí)抵御了潮流市場(chǎng)波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。再加上效法名創(chuàng)“類直營(yíng)加盟模式”，TOP TOY快速跑馬圈地。

雖然品牌誕生的2020年，已經(jīng)有點(diǎn)“趕晚集”。這一年，泡泡瑪特上市，潮玩集合店群雄亂戰(zhàn)，投機(jī)者帶著熱錢下場(chǎng)，再加上疫情沖擊。但TOP TOY的擴(kuò)張速度并不示弱。

TOP TOY雖未完成2021年年內(nèi)百店目標(biāo)（實(shí)際達(dá)成89家），拓店略有放緩，但只經(jīng)一年有余調(diào)整，TOP TOY就在2023年Q4就重拾增速，2024年開(kāi)啟狂飆，一年新增了128家門店，同比增長(zhǎng)86%。上到一線城市，下到拉薩這樣的下沉市場(chǎng)，哪里有空白，哪里就有TOP TOY。

后來(lái)TOP TOY抓住了“中國(guó)積木”這個(gè)超級(jí)品類，加大自研開(kāi)發(fā)，謀得了利潤(rùn)品類，也一定程度上抵消了潮玩洗牌的衰退風(fēng)險(xiǎn)（2022年）。這一時(shí)期，TOP TOY門店多了“積木教室”，消費(fèi)客群了多了：從年輕人擴(kuò)容到家庭親子用戶，從2022年的150萬(wàn)會(huì)員用戶（線上渠道用戶約300萬(wàn)人）、擴(kuò)張到如今的1000萬(wàn)。

TOP TOY帶著名創(chuàng)的野心一路高歌猛進(jìn)。近日發(fā)布會(huì)披露，TOP TOY預(yù)期今年會(huì)再新增100家以上的店，也就是到今年年底，店鋪總數(shù)會(huì)達(dá)到380到400家左右。

同時(shí)TOP TOY把增長(zhǎng)來(lái)源加注在全球化上。發(fā)布會(huì)上，TOP TOY提出以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)供應(yīng)鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶資產(chǎn)”為核心的三大基建升級(jí)計(jì)劃，并聯(lián)合多個(gè)本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國(guó)潮玩出海聯(lián)盟”。其中不乏潮玩領(lǐng)域大熱IP公司。包括TNTSPACE、Heyone黑玩、萌趣、玩樂(lè)主義、52TOYS、HiTOY、大漂亮潮玩、Letsvan、TOYCITY等。

在TOP TOY公布的未來(lái)5年規(guī)劃里，海外銷售預(yù)計(jì)占比達(dá)到50%，中國(guó)IP占比計(jì)劃達(dá)到50%以上?！癟OP TOY的發(fā)展目標(biāo)是未來(lái)5年保持不低于50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。”

而在去年底一項(xiàng)行業(yè)論壇中，孫元文透露，公司也在研討東亞（日本）、歐洲、北美、拉丁美洲拓展計(jì)劃。理想狀態(tài)下海外占比會(huì)更高。

TOP TOY的整個(gè)發(fā)展軌跡離不開(kāi)拓店和區(qū)域擴(kuò)張。

也正是基因不同、起點(diǎn)不同，導(dǎo)致了TOP TOY和泡泡瑪特成長(zhǎng)軌跡分化。泡泡瑪特增長(zhǎng)來(lái)源，其一全球化，其二以IP為核心的集團(tuán)化。前者好理解，后者意指圍繞IP的多元衍生業(yè)態(tài)，比如樂(lè)園、飾品、服飾、餐飲等。

在收入上，泡泡瑪特2024年年?duì)I收130.4億元，而TOP TOY仍未擠進(jìn)“10億元俱樂(lè)部”，差距持續(xù)擴(kuò)大。

在門店效率上， TOP TOY 的門店數(shù)量比泡泡瑪特的一半還多（大約69%），但是創(chuàng)造的營(yíng)收不到十分之一。

在市值方面，泡泡瑪特當(dāng)下市值超過(guò)1800億港元，遠(yuǎn)高于TOP TOY母公司名創(chuàng)優(yōu)品不到500億港元的市值規(guī)模。

另一個(gè)讓人疑慮的點(diǎn)是，潮玩經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)的旺盛購(gòu)買力并沒(méi)有在TOP TOY上得到體現(xiàn)。TOP TOY客群持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品SKU也在擴(kuò)大，2022年3800個(gè)、2023年8400個(gè)、2024年1.1萬(wàn)個(gè)，但對(duì)用戶客單增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化不明顯，客單價(jià)持續(xù)下降。

店鋪擴(kuò)張可以規(guī)模換增長(zhǎng)，集合模式可以更平穩(wěn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。但對(duì)于利潤(rùn)深挖，還沒(méi)有答案。

全球潮玩市場(chǎng)，海闊憑魚(yú)躍

無(wú)論怎樣，潮玩消費(fèi)都正走在一個(gè)上升通道。

特別是全球潮玩市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，這是一個(gè)確定性答案。有報(bào)道數(shù)據(jù)，2022年全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為312億美元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到448億美元。其中，東南亞玩具市場(chǎng)規(guī)模2023年為56.4億美元，2028年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至65.2億美元。

賽道熱，同路競(jìng)對(duì)也不少。泡泡瑪特、KKV、52TOYS等品牌在海外市場(chǎng)兵刃相接。東南亞戰(zhàn)火最熱。

泡泡瑪特早在2018年就開(kāi)始出海。品牌采取DTC模式，把潮流門店開(kāi)到城市核心商圈和旅游中心區(qū)位，建立消費(fèi)者認(rèn)知；早期用迪士尼、漫威等“大授權(quán)”商品做認(rèn)知普及，后期用“明星營(yíng)銷+自有IP”博好感，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。

緊隨其后，52TOYS在2024年1月宣布海外百店計(jì)劃，布局北美和東南亞市場(chǎng)。僅一年時(shí)間，52TOYS在泰國(guó)就開(kāi)出10家門店。門店風(fēng)格與國(guó)內(nèi)近似，把國(guó)內(nèi)暢銷IP商品帶到海外，如：我不是胖虎、變形機(jī)甲猛獸匣系列、Panda Roll、nook等。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，TOP TOY通過(guò)先測(cè)試市場(chǎng)、再開(kāi)設(shè)品牌獨(dú)立門店，由淺及深攻破市場(chǎng)。

去年10月，TOP TOY以“店中店”形式進(jìn)入印尼雅加達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，TOP TOY去年開(kāi)了4家海外門店，進(jìn)駐泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家的高端商場(chǎng)。品牌也已入駐線上跨境電商平臺(tái)。

盡管全球市場(chǎng)存在差異性，講求因地制宜、本土化。但說(shuō)到底，品牌出海思路依然是「做國(guó)內(nèi)的復(fù)制」。隨著市場(chǎng)玩家集中下場(chǎng)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軌跡最終會(huì)靠近國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局，店與店、品牌與品牌的貼臉殺。

另外，于長(zhǎng)期看，自有IP匱乏仍然會(huì)帶來(lái)發(fā)展局限性。TOP TOY早年推出的Twinkle、Tammy、BUZZ、YOYO等等原創(chuàng)IP形象已經(jīng)折戟：長(zhǎng)達(dá)一年沒(méi)有發(fā)布新品，如今在門店和主流電商平臺(tái)上已難覓其宗。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向外部授權(quán)合作和深度捆綁IP公司。通過(guò)天貓旗艦店可以看到，熱銷主力集中在三麗鷗、迪士尼等熱門IP。線下門店，則通過(guò)聯(lián)合TNTSPACE、HEYONE 黑玩打造主題店、產(chǎn)品首發(fā)等形式，與IP公司共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

孫元文在接受采訪時(shí)指出：“在TOP TOY的三大類IP（大IP、自有IP、設(shè)計(jì)師IP）中，自有IP的占比還比較低，大概在個(gè)位數(shù)?！彼硎荆杂蠭P仍是公司發(fā)展方向，但不設(shè)硬性指標(biāo)，不會(huì)要求達(dá)到某個(gè)比例?！斑@是因?yàn)槲覀兏⒅厥袌?chǎng)的自然反饋和用戶需求，而不是強(qiáng)行推進(jìn)某個(gè)目標(biāo)。我們希望通過(guò)與設(shè)計(jì)師的合作以及市場(chǎng)測(cè)試，逐步找到適合我們的（自有IP發(fā)展）路徑?！?/p>

自有IP缺位，也衍生出的更多問(wèn)題：不僅需要持續(xù)在IP授權(quán)上燒錢，未來(lái)的部分利潤(rùn)空間也得出讓給版權(quán)方（名?名創(chuàng)優(yōu)品在2024年的版權(quán)費(fèi)支出為4.21億元，同比去年增長(zhǎng)了2.43億元，增幅高達(dá)136.5%??）。

另外，也導(dǎo)致對(duì)采銷的路徑依賴、對(duì)自研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的挑戰(zhàn)；渠道之間選品競(jìng)爭(zhēng)，尖貨&獨(dú)家愈發(fā)稀缺，在同類集合店模式中較難拉開(kāi)品牌差異。

與TOP TOY境況類似，X11也背靠KKV集團(tuán)供應(yīng)鏈和資源優(yōu)勢(shì)。過(guò)去一年X11通過(guò)與游戲IP、網(wǎng)紅IP的獨(dú)家合作，推行沉浸式場(chǎng)景+獨(dú)家商品的快閃模式，占領(lǐng)商場(chǎng)中庭C位。THE GREEN PARTY、酷樂(lè)潮玩等，通過(guò)加大品類上新流動(dòng)性，包括二次元“谷子”輕周邊、計(jì)劃嘗試引入娛樂(lè)IP影視IP衍生品，卡位潮流區(qū)間。

做自研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，既考驗(yàn)著產(chǎn)品創(chuàng)意能力，也考驗(yàn)對(duì)IP內(nèi)核的理解、對(duì)用戶市場(chǎng)的洞察。布魯可是通過(guò)品類創(chuàng)新，用“積木人”在不同IP上驗(yàn)證，豐富產(chǎn)品圖譜來(lái)打到差異化興趣群體。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，布魯可IP貢獻(xiàn)占比已經(jīng)降到一半以下；而今年一大波IP新品還在路上。

歸根結(jié)底，IP衍生市場(chǎng)不是一場(chǎng)競(jìng)速賽，最終都逃不開(kāi)商業(yè)模型基本內(nèi)核。

另外，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?nèi)钡牟皇琴?gòu)買意愿和購(gòu)買力，而是優(yōu)質(zhì)的IP。而對(duì)于線下實(shí)體業(yè)態(tài)來(lái)講，內(nèi)容豐富性、產(chǎn)品稀缺性、體驗(yàn)獨(dú)特性等多重因素，亦左右著消費(fèi)流行。TOP TOY如何逐鹿群雄，仍需時(shí)日。

后記

葉國(guó)富在年底大會(huì)上分享，“用非凡的勇氣創(chuàng)造新的未來(lái)”。

對(duì)未來(lái)、對(duì)機(jī)會(huì)，悉心判斷、大膽出擊，反而是「10元店」出身的名創(chuàng)優(yōu)品更敏捷。

過(guò)去兩年，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)擴(kuò)大IP合作范圍，疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和7780家門店的規(guī)模效應(yīng)，制造了一個(gè)個(gè)聯(lián)名破圈的潮流故事。從韓國(guó)“女明星”LOOPY玩具上架“手慢無(wú)”；到芭比，在真人電影《芭比》在大陸幾乎0宣發(fā)的前提下掀起“芭比粉”風(fēng)潮；再到后來(lái)的CHIIKAWA，快閃單店短時(shí)間內(nèi)268萬(wàn)元銷售額，成為行業(yè)標(biāo)桿。

IP雖然是名創(chuàng)優(yōu)品的短板，但仍能通過(guò)供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)打天下。既跟上了潮玩經(jīng)濟(jì)、也沒(méi)落下“谷子經(jīng)濟(jì)”，開(kāi)辟二次元衍生品專區(qū)，也贏得了像《黑神話》這樣的超級(jí)IP獨(dú)家渠道合作資源。更有傳言，名創(chuàng)優(yōu)品也在與內(nèi)容制作團(tuán)體接洽，意在孵化自有IP，補(bǔ)足短板。去年底名創(chuàng)優(yōu)品提出口號(hào)“幫助100個(gè)中國(guó)IP出?！?。（品牌也有DUNDUN雞、PENPEN、中國(guó)熊貓等原創(chuàng)IP）

可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品在IP經(jīng)濟(jì)上步步為營(yíng)，從渠道品牌轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品品牌，打開(kāi)“新的未來(lái)”。

反觀，TOP TOY仍跑在名創(chuàng)優(yōu)品的老路上—— “類直營(yíng)加盟模式”，既招募門店合伙人，加盟商是投資方，出店面、出錢，對(duì)門店沒(méi)有掌控權(quán)?？偛縼?lái)負(fù)責(zé)門店裝修、配貨、店員和店長(zhǎng)聘任。這種模式確實(shí)帶來(lái)了加速度。

TOP TOY一方面開(kāi)啟擴(kuò)張攻勢(shì)，一方面順應(yīng)名創(chuàng)大店戰(zhàn)略選擇。目前TOP TOY門店，80%是加盟店，20%是直營(yíng)店。不久前，TOP TOY在上海南京路步行街店原址做了復(fù)合業(yè)態(tài)升級(jí)，涵蓋IP主題餐飲、娃娃機(jī)、服飾、玩具商品零售等。官方披露，首日銷售戰(zhàn)績(jī)108萬(wàn)，單日客流3萬(wàn)。

在外界看來(lái)，TOP TOY仍是一家渠道公司，另一個(gè)版本的名創(chuàng)優(yōu)品，而非一家真正意義上的潮玩公司。

比起追趕泡泡瑪特，TOP TOY何以越過(guò)山丘？

出品：玩世代工作室

本文圖片來(lái)源于玩世代

關(guān)心每一位Kidult 關(guān)心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一鍵三連↓↓↓

據(jù)說(shuō)會(huì)有好事發(fā)生