星巴克青年不語，只是一味喝縣城奶茶

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“縣城奶茶成了商場里唯一一個所有消費者能買得起的單品。”

好文3633字 | 6分鐘閱讀

題圖源自蜜雪冰城官方小紅書

上海陸家嘴的某寫字樓里，基金公司工作的Amily的辦公桌上：左手邊放著樓下星巴克剛買的冷萃；右手邊堆著山東曹縣生產的玫瑰鮮花餅包裝盒。她噼里啪啦在鍵盤上一陣敲打，腦中想的卻是這個月的消費節流大計：“干完這杯星巴克，明兒開始就用奶茶提神了。十塊錢一杯（奶茶），星巴克一杯都能買三杯了，還要什么自行車。”

Amily的思緒在割裂中又帶著一絲和諧，如現今一線商場如今的格局。

盡管在上海核心地帶的商場里，星巴克依然是標配，但它的周遭卻出現了無數個“縣城奶茶”做鄰居。美團數據揭示的真相更令人震撼：2023年縣域茶飲品牌在一線城市的擴張速度，是星巴克們的3.8倍。

“縣城品牌”指的是創業初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀、古茗、森馬等等。

除了咖啡飲料外，從服裝到彩妝；從食品到日用品，縣城品牌幾乎鋪滿了年輕人最愛逛的B1。那些曾被賦予"土味"的縣城符號，正以摧枯拉朽之勢重新解構著都市消費的鄙視鏈。

Z世代開始反向消費

2023年1月1日至12月1日，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數增速同比分別達到了10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相關增速均領先大盤。

性價比的故事在塔斯汀的身上被演繹到了極致。

根據《中國西式快餐品類發展報告2023》的數據，塔斯汀的客單價約在19.47元，遠低于麥肯的27.86元和34.71元。在消費者追逐瘋四文學和窮鬼套餐的時候，塔斯汀將平替融入了日常的單價之中，做成了“漢堡炸雞界的拼多多”。

誰不喜歡便宜東西呢？

在這個消費降級的時代，恐怕大多數人都很難開口否認。而最關鍵的點或許是：“一個便宜的漢堡，居然還挺好吃？！”

“恕我土狗，第一次吃塔斯汀，居然……真的好吃欸！肉質鮮嫩多汁一點都不柴。”

“藤椒雞腿堡YYDS，還有，炸雞翅正統在塔斯汀！”

不可否認，麥肯的食品安全管控能力在全球范疇內都是首屈一指，只是，在絕對的低價面前，消費者對于產品的容忍度總是能不自覺地高上一個級別。與此同時，單純以口味做評判，西式快餐的壁壘原本算不上高。區別于傳統西式漢堡，塔斯汀采用的手工搟制、現烤的堡胚，勁道又有油香，非常契合喜歡面食的一部分國人的味蕾。種種因素疊加之下，塔斯汀的崛起也就并不奇怪了。

同樣的現象在甜品賽道上也是層出不窮。

杭州大廈B1層甚至出現縣城烘焙品牌與LADY M柜臺相隔僅10米的奇觀。而最終的解決還演化成了LADY M關閉在中國內地所有的實體店。

相較于動輒七八十元一塊的千層蛋糕，縣城烘焙親民的價格無疑更能成為人們日常饞嘴時候的選擇，而這一點即便是放在看似人均消費更高的一線城市也不例外。“什么樣的家庭啊，成天吃七八十元一塊的蛋糕？”Amily邊笑邊說，“其實絕大多數人也就是第一次好奇賣這么貴的蛋糕味道究竟是怎么樣的，很難說會頻繁消費。你要問我，我的答案就是：‘挺好吃的’，但到底值不值八十塊，就見仁見智了。對我來說，放棄LADY M和星巴克，不是逃離精致生活，而是重構生活中的性價比。”

對于追求性價比，多數人的初衷有些窘迫，預期收入下滑，前期所買的房產倒是買在了高點，中產返貧成了懸在許多一線打工人心頭的達摩克利斯之劍。

央行數據顯示，2023年中國家庭債務收入比達到137%的歷史峰值，促使消費者重新校準消費函數，將"必要溢價支付"從消費決策模型中剔除。與此同時，來自麥肯錫的調研顯示，一線城市中產家庭日常消費的性價比敏感度較五年前提升43%，他們不再愿意為品牌溢價支付超額成本。

開源不成，自然是節流優先。

這種轉變不單是消費降級，而是價值理性的螺旋式上升。

傲慢與偏見

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”你是否也被這樣魔性的旋律洗過腦？人們對蜜雪冰城的評價就和它的主題曲一樣，幾分土味幾分甜。但聽久之后，人們卻不知不覺有了更多的親切感。

去年末，北京第四座大悅城開張，引入的一堆縣城品牌引發了網友的一頓“掐架”。有人說，唐獅、森馬、意爾康這樣的品牌實在太土、太不時尚；也有人說，難道北京每個商場非得賣奢侈品不可嗎？

對此，Amily的看法是，所謂的“縣城品牌”本身就存在一定的歧視性，而這種歧視性大可不必。

“就拿如今很多賽道上新火起來的互聯網品牌來說好了，其實很多互聯網品牌，或許本身也是縣城品牌，唯一的區別就是前者在線上出道；后者則是從線下發家。難道就因為它是從縣城起家的，它就一定是土的嗎？這就好像在說小地方出來的人和物天然就低大地方一等一樣，顯然并不合理，誰出道的時候不是個白牌呢？何況大家現在逛商場，買得起的也就是B1和最樓上那幾層，對商場來說，引進一些低消品牌，說不定反倒煥活了生機呢。”

Amily說得沒錯，縣城奶茶似乎成了商場里唯一一個所有消費者能買得起的單品。

與此同時，國際市場的經驗或許也能給到我們一些啟示。

說起來，優衣庫也是我們口中的“縣城品牌”。

在優衣庫的粉絲眼中，它是基礎款的典范，價格親民、款式百搭是它的優點，和土味沾不上邊。

優衣庫的前身是1949年在日本山口縣宇部市開設的男裝店“小郡商事”，直到1984年才在廣島開設了第一家優衣庫門店。優衣庫早期主要在日本本土的郊區和城市周邊地區發展，通過低價策略和倉儲式店鋪吸引消費者，后期隨著品牌知名度的不斷攀升，才逐漸向日本城市中心拓展。

優衣庫的“農村包圍城市”模式或許也將在未來的中國輪番上演。

其實消費者之所以原先不認可這些縣城品牌，更多的原因是不了解。假如你不認識一個品牌，在大多數日常商品同質化的情況下，你很難有機會去主動接觸到這些品牌。但在互聯網時代下，大家的信息壁壘明顯變少了。而只要自己直播給力，或是有頭部主播的帶貨，即便是縣城品牌，同樣也能變成被大眾所認識到，而且并不會給它扣上一個“縣城品牌”的帽子。

例如，某柳州螺螄粉品牌通過線上累積300萬私域用戶后進駐北京SKP，其坪效達到餐飲區平均水平的2.3倍。

關于縣城品牌是土還是潮，答案本身或許并沒有那么重要。非議與爭論帶來的是市場對縣城品牌的關注和隨之而來的熱度。至于時尚與否，見仁見智。土到極致便是潮，這樣的故事在國際大牌中早已是司空見慣。

更何況，許多消費者所關心的，根本也不是土還是潮，而是簡單的“夠用”二字。

供應鏈的城鄉重疊

與傳統認知不同，如今的縣城品牌，其供應鏈質量甚至能與大廠一較高下。

古茗奶茶創始人王云安曾說：“我們的冷鏈系統能聞見晨露的味道。”這不是詩人的夸張——在嘉興平湖，運送鮮果的冷藏車永遠趕在朝露蒸發前出發，GPS定位系統精確計算著每公里溫度的波動。

在山東德州，君君乳酪的生產線上演著現代版“庖丁解牛”。

君君乳酪是國內規模較大的奶酪代工廠之一，其代工品牌包括元氣森林、味全、奶酪博士、小豬佩奇等諸多知名品牌。君君乳酪擁有自有維多利亞牧場，至于伊利蒙牛所有的全程冷鏈，它也是一個不少。雖然不缺供應鏈也不缺產品，君君乳業的自有品牌芝仕坊，卻由于品牌基因不足等原因，許多消費者將其視作白牌，市場影響力較小，其產品價格也相對較低。

不過，這樣的品牌崇拜正在慢慢祛魅。

相反，只要是足夠的真材實料，就能戳中消費者的需求點。對消費者而言，為名牌付費成了一件邊際效用遞減的事，而買縣城品牌卻是一件綜合效用值頗高的事。

《2023新中產消費白皮書》顯示，30歲以下消費者對"透明供應鏈"的關注度同比提升173%，這解釋了為何縣城品牌的"成本可視化"策略能精準狙擊年輕群體。

在小紅書上，網友們已經發明了一套省錢方法：尋找代工廠。

既然這些大廠的產品本身就是扔給代工廠做的，干嘛要溢價買大廠的東西，直接買代工廠的自有品牌不香嗎？宛宛類卿如是而已，何況更加便宜大碗。這種“質價比”產品精準擊中了理性消費的痛點。

大品牌顯然感知到了這種消費主義更迭下的危機感。如何壓降成本、讓利于消費者，從而激發出二次機會。

海爾COSMOPlat正在試驗“城市體驗店+縣域工廠”的C2M鏈路，將用戶反饋到生產的周期壓縮至72小時。縣城不僅僅成為新品牌的發源地，也在變身為大廠供應鏈中的心臟所在，實現了產品線的城鄉重疊。

中國縣城供應鏈的崛起，其背后的本質是中國整個鄉村振興的折射。從都市白領到縣城貴婦，大品牌們所狙擊的鄉村消費升級的背后，實則是在消費行業從供給到需求全方位的重塑。從消費到輸出，中國的縣城的的確變強了。

然而，對廣大的縣城品牌來說，在它們逐步打響名氣之后，從長期維度來看，消費者與資本對縣城品牌的期許將不再只是下沉市場的地區品牌，而是成為全國性的乃至世界級的品牌。而即便從中期維度來看，置身于高線城市中，縣城品牌也將很快度過享受最初價格優勢的紅利期，面對著一二線城市更高的房租；面對著擴充的供應鏈和供貨范疇，縣城品牌在繼續彰顯質價比的同時，不得不承受更高成本、更強實力的考驗，而這也將成為決定縣城品牌內卷之戰勝負的關鍵手。

這是最好的時代，這也是最壞的時代。

名牌們正在為消費者不再視它們為掌上寶而發愁時，縣城品牌們則鉚足了勁打破過往的傲慢與偏見。

當東莞生產的潮玩盲盒占領靜安寺商圈，當北京CBD的餐飲區里，米村拌飯的門店里門庭若市，我們目睹的不僅是一場商業變革，也是縣城文化輸出到高線城市的史詩級躍遷。

中國的縣城并不缺好東西，缺的是好品牌。如何將優質的商品包裝成優秀的品牌？如何將這些優秀的品牌投射到更多受眾的視野范疇中，將吸引力轉化為影響力，這才是縣城品牌未來真正需要思考的關鍵點。

至于消費者的需求，并不需要擔心。畢竟，消費降級的時代里，再無傲慢與偏見。

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