沒看錯！年輕人喜歡去奶茶店買“谷子” 啦！

日前，美團發(fā)布了一份有關(guān)青年群體生活消費的新特點報告，指出年輕群體更傾向通過消費來實現(xiàn)情感滿足與個人價值的表達，并且呈現(xiàn)比較明顯的生活消費上的新特點。

其中，新茶飲為代表的新消費品類已經(jīng)深深嵌入當(dāng)代年代人的生活和消費中，在年輕人生活、情感表達扮演了十分重要的“角色”。

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逐漸豐富的儀式化屬性

“95后”“00后”年輕人追求自我愉悅，喜歡在生活中營造儀式感來滿足自己的“小確幸”心理需求，由此也促使一些業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式也發(fā)生了改變。

如“第一杯”“第一餐”視作開啟新階段的生活象征，特別是有特定意義的時間節(jié)點，能在短時間內(nèi)將部分品類的消費快速拉升。美團數(shù)據(jù)顯示，在“秋天的第一杯奶茶”帶動下，2024年立秋當(dāng)天飲品外賣銷量同比增長34%。

“秋天的第一杯喜茶”活動

2024年立秋當(dāng)天，喜茶部分門店的銷量增長較前一日高出600%+，其中超多肉黃桃芒是立秋當(dāng)天上新的新品，首日銷量超40萬杯。

這是繼傳統(tǒng)立夏吃涼面、過年吃水餃之后，立秋喝奶茶也逐漸成為年輕人的一種生活“儀式”。隨著奶茶打入年輕人內(nèi)部成為一種社交貨幣，這種飲品給予的情緒價值，與其他表達方式共同構(gòu)成當(dāng)代年輕人的生活底色。

喜茶成為婚禮“伴手禮”

加上近年來“朋克養(yǎng)生”理念逐漸融入年輕一代的生活，新茶飲品牌聯(lián)名、節(jié)日限定、季節(jié)限定等新品活動，成為分享欲爆棚的年輕人社交需求中不可或缺的一環(huán)，進而為他們的生活增添了滿滿的“儀式感”。

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“興趣至上”主義孵化的“谷子”經(jīng)濟

報告提到近幾年興起的“谷子”消費，這種由興趣為驅(qū)動力的新消費帶動“二次元”等小人圈層破圏進入大眾視野。

在淘寶前不久披露的2024年度十大商品中，“谷子”就位列其中。吃谷、吧唧（鐵皮徽章的別稱）、場販等“谷圈”術(shù)語逐漸出圈。

“谷子”是英文“goods”的諧音翻譯，代指和動漫、游戲IP相關(guān)的紀念品，類似鐵皮徽章、亞克力擺件等小玩意統(tǒng)稱為“谷子”。購買谷子稱為“吃谷”，專門經(jīng)營IP周邊售賣的稱為“谷子店”。

2024年，谷子經(jīng)濟可謂爆火。艾媒咨詢數(shù)據(jù)表明，2024年中國“谷子經(jīng)濟”的市場規(guī)模將達1689億元，同比增長超過40%。

奈雪&初音未來聯(lián)名周邊

隨著資本的大舉入局，最為顯著的特征為谷子店數(shù)量的增多，社交媒體上相關(guān)經(jīng)驗帖文持續(xù)涌現(xiàn)，無論是資深的吃谷者，還是對谷圈了解尚淺的“小白”，均在討論相關(guān)話題。2024年以來商場的谷子店越開越多，不僅如此，奶茶、咖啡等也積極和熱門IP聯(lián)名，推出谷子新品。

“興趣至上”的消費風(fēng)格讓年輕消費者也執(zhí)著于消費IP周邊產(chǎn)品。以年輕消費者為主體的新茶飲品牌也通過IP聯(lián)名的方式激發(fā)了年輕消費者的消費意愿。如瑞幸咖啡聯(lián)名《黑神話悟空》、樂樂茶聯(lián)名《守護甜心》、茶百道聯(lián)名《劍網(wǎng)3》等。

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愛獵奇，催生多業(yè)態(tài)融合

日前，河南信陽市媒體專門報道了當(dāng)?shù)匾患壹啿汀⒖Х取⒔∩碛谝惑w的工作室。

店主宋先生稱，現(xiàn)在單賽道競爭異常激烈，他想開設(shè)一間能實現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同，實現(xiàn)客流相互轉(zhuǎn)化的門店。事實證明，在這家健身房里，鍛煉的顧客時常會點一份簡餐，訂簡餐的顧客也會咨詢健身事宜，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。

“咖啡+”“奶茶+”式的跨行業(yè)融合

“咖啡+”“奶茶+”式的跨行業(yè)融合已經(jīng)衍生出多種新類型商業(yè)，除咖啡+書店、咖啡+簡餐、小吃這些早已出現(xiàn)的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在又出現(xiàn)“以奶茶代酒，+美甲、+酒吧、+文創(chuàng)”等。

紐空間咖啡館（咖啡+學(xué)習(xí)吧）

在餐飲消費領(lǐng)域，高顏值、口味好的新品總能受到青年人的歡迎。以吃喝為主體再作產(chǎn)品、業(yè)態(tài)場景上創(chuàng)新滿足了年輕人獵奇心理強的需求。如最近出現(xiàn)的“干噎酸奶”在網(wǎng)上迅速走紅，產(chǎn)品既能手工DIY又制作精美，吸引了眾多年輕人消費打卡。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，去年12月，“干噎酸奶”單品外賣就達到30萬單。