除了“卷產品”，2025年美妝品牌還能如何破局？

中國的美妝行業迎來了激烈的競爭與快速變革。

回顧2024年，我們目睹了外資美妝巨頭旗下的品牌或選擇退出市場，或對中國市場進行戰略性調整等一系列重磅事件，這些“瘦身”策略無疑體現出了它們在面對中國市場不確定性時的謹慎態度。與此同時，國貨美妝品牌也未能獨善其身，新興品牌與尾部品牌在資金、科研和市場夾擊下，生存空間日益逼仄。

根據抖音和Ipsos聯合發布的《預見美：2025美妝新人群與行業圖景白皮書》（以下簡稱《白皮書》），截至2024年8月，中國化妝品社會零售總額累計同比增速已經持續12個月低于6%，這樣的形勢給美妝品牌的發展帶來了更大的壓力和挑戰。

近日，《DT商業觀察》從巨量引擎舉辦的2025美妝行業峰會上捕捉到了一些行業新策略與新風向，站在2025年的新起點，觀察過去一年發展較好的品牌，試圖解答：在新的一年里，面對競爭愈發激烈的美妝市場，企業該如何跳出競爭重圍、實現穩定增長？

美妝行業洗牌，品牌心智認同成制勝關鍵

過去一年，我們看到的不再是美妝巨頭的獨舞，而是整個行業在洗牌中尋求新生的群像。《白皮書》顯示，美妝市場在經歷了持續的繁榮、反彈和回落之后，市場回歸到個位數增長的新常態，這不僅加劇了品牌間的競爭態勢，也使得市場份額的爭奪變得異常激烈且白熱化。

而在這樣的現象背后，也折射出了消費者側的一些趨勢與變化。

年輕消費者、尤其是95后和00后，已成為美妝行業的主力軍，更容易在線上平臺被“種草”。他們不再盲從國際大牌，轉而追求個性化、多樣化的美妝體驗，青睞那些能夠彰顯自我風格、精準滿足其需求的品牌。麥肯錫近期對中國3000名Z世代（1996年到2010年出生者）的調研發現，“線上口碑”是影響Z世代購買決策的最重要信源，它既包括購物網站上的評論、社交平臺上的產品體驗文，也包括親朋好友的線上建議。他們常看品牌官方社交賬號上的信息，同時也關注博主和網紅的帶貨內容。

與此同時，隨著消費者對護膚產品認知的提升，科學護膚和“成分黨”成為消費新追求。根據艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。而且，消費者對產品成分的科學性和透明度也有著更高要求。

除了關注產品的質量和功效，美妝消費者開始尋求產品之外的精神價值，注重品牌的文化、價值觀和情感連接。在護膚領域，出現了“情緒護膚”的新興理念，強調產品和體驗能夠幫助消費者提升情緒狀態，進而改善皮膚狀態。例如，神經美容、五感療愈等新興方式都是希望通過抵抗焦慮情緒等方法來調理皮膚情況。這也意味著，化妝、護膚品已經從成分堆砌的邏輯，轉變為情緒感知與功效成分相結合的新趨勢。

顯然，在這樣的趨勢下，品牌依賴單純的產品創新已經不足以維系競爭優勢，還需要與消費者進行更深度的溝通，構建獨特的品牌心智認同。換言之，品牌不僅要“卷”產品，更要“卷”心智，通過全方位的品牌建設，樹立獨特的品牌形象，穩固并擴大市場份額。

向內修煉內功，讓“精進內容”成為品牌習慣

走進消費者內心并不容易，需要徐徐圖之。

信息碎片化時代，渠道也在碎片化。對于美妝品牌而言，抖音憑借其龐大的用戶基礎和豐富的內容生態，已成為品牌線上營銷的戰略高地。在此平臺構建有自己話語權的品牌陣地，是品牌有效聚攏消費者注意力、具有更高性價比的營銷方式。

而在這一過程中，品牌的內容創造力和情感共鳴的能力，成為了品牌修煉內功的關鍵。直播，作為一種直觀展現、實時互動的推廣形式，能夠加深消費者的參與感和歸屬感。品牌可聚焦以下幾點著重發力：

首先，精耕店播，打造內容型直播間。店播作為品牌營銷的基操，其質量直接關乎消費者的觀看體驗與購買決策。品牌應注重直播內容的策劃與創意，通過有趣、有料的內容吸引觀眾，增強觀眾粘性。其中，邀請總裁、明星進播，已經成為擴大品牌知名度的有效途徑。

以功效型護膚品牌羽素為例，在去年雙11期間，品牌總裁空降直播間，為消費者深入講解產品的獨特功效與優勢，還配以總裁專屬禮盒，給用戶帶來了“最頂級”的優惠機制，讓用戶買得放心、買得開心，情緒價值得到充分滿足，最終助力產品的銷售業績取得了顯著提升。羽素CEO韓鵬表示：“總裁代表著品牌的最高形象，親自進入直播間，能夠建立起與消費者面對面溝通的橋梁，深化品牌與用戶之間的情感鏈接。”

另一國貨底妝品牌戀火，則通過緊跟熱點與品牌自身營銷節奏的巧妙結合，有效避免了直播內容同質化的問題。在去年12月毛茸茸限定系列發布時，品牌邀請了明星李昊進入直播間，在介紹產品成分、功能和使用場景的同時，穿插了一系列趣味游戲，如即興跳舞、粵語繞口令等，為消費者營造了一場別具一格的直播體驗。此外，品牌還特別準備了限量版明星明信片等專屬福利，進一步拉近了與消費者的距離，大幅提升了直播間的活躍度與轉化率。

其次，創新泛娛樂直播，構建多元化互動場景。除了帶貨直播，品牌還可以通過泛娛樂類直播與用戶建立新穎而豐富的交流方式，從而增進消費者對品牌的認同感和歸屬感。

比如2024年5月，蕾哈娜為推廣自創美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA空降抖音，走進頭部美妝達人的直播間，與廣大用戶進行了緊密互動。在@琦兒Leo 直播間，蕾哈娜學習了網絡熱梗并親自示范畫高光技巧；而在@深夜徐老師 的直播間，她與達人深入探討了當前的審美趨勢，分享了自己的獨特見解。這一系列直播活動極大地擴大了品牌曝光度，活動當天，FENTY BEAUTY BY RIHANNA官方旗艦店新增粉絲超過1萬，相關話題如#蕾哈娜來中國了#在抖音上的閱讀量接近1億，蕾哈娜抖音直播間首秀的總觀看次數更是達到了3800萬以上。

除了直播之外，線下生活服務場景也是品牌與消費者建立情感連接的重要途徑。品牌可通過舉辦線下快閃店、體驗活動等方式，讓消費者親身體驗產品，感受品牌的魅力。《DT商業觀察》從抖音“大牌驚喜日”活動中發現，美妝品牌各有絕活。有的品牌在快閃店里設置了專屬的化妝間，進行“素人改造”服務；有的品牌則根據消費者喜好，現場定制獨一無二的美妝產品包裝……這些品牌將線下快閃和體驗服務作為主要內容搬到線上傳播，既能吸引大家點贊、評論、轉發，讓品牌曝光度大幅提升，又能將線上用戶的參與熱情徹底點燃，與線下聯動起來，形成良性的營銷循環。

學會借勢而為，利用達人和平臺IP放大品牌勢能

在內容創新的層面，品牌除了自己修煉內功、精進品牌內容，還要向外借勢，找到抓手。

在接近消費者的方式上，達人們如同一群“螞蟻雄兵”，以更真實、更貼近生活的方式及其獨特的吸引力，精準觸及并滲透至廣泛的消費群體。因此，品牌需要積累并善用達人資源，建立起線上“分銷”矩陣。

隨著達人生態的不斷發展，達人們的風格和內容正變得更加細化與多樣化。許多美妝品牌已不再僅僅借助達人進行簡單的產品介紹，而是通過達人內容傳遞生活方式，巧妙地將品牌和產品理念融入不同達人的生活場景中，實現了與消費者的深度共鳴。

同時，美妝行業的達人合作策略也在發生轉變，越來越多不同的達人在美妝領域產生更大的影響，品牌不再單純依賴傳統的垂類頭部美妝博主。一方面，其他領域的達人也開始加入到美妝領域，像農副食品類作者“麥小登”、珠寶類作者“云上珠寶”都是如此；另外，綜合類主播越來越注重美妝品類，例如東方甄選2022年特意開辟了“東方甄選美麗生活”的美妝個護賬號，如今頗具影響力。此外，中腰部達人因其較高的性價比和更高的粉絲粘性而受到品牌方的青睞。

以巨子生物旗下為皮膚問題提供解決方案的專業護理品牌可復美為例，品牌不僅深耕美妝領域與眾多達人深度共創，還嘗試破圈合作與內容創新。通過與非遺文化達人江尋千、劇情類達人如江問漁、任志達、派小軒、劉大悅的深度聯動，可復美成功地向更廣泛的消費群體傳遞了產品及品牌的核心價值，實現了更廣泛的消費者觸達。

與此同時，品牌還需敏銳捕捉平臺機遇，特別是要緊緊抓住短劇等新興內容形式的風口，實現與平臺的共贏。

2024年，抖音平臺的內容生態展現出了持續的活力與創新力。除了大內容IP和行業IP不斷迭代升級，另一個不可錯過的內容——短劇，也逐漸盛行。短劇以其緊湊的劇情、鮮明的角色設定和強烈的情感共鳴，為美妝品牌提供了與消費者建立深度情感鏈接的絕佳機會。

韓束就是其中的佼佼者，從2023年開始，韓束就與抖音頭部達人姜十七合作了品牌短劇《以成長來裝束》、《心動不止一刻》等，這些劇以“甜寵”為核心，向觀眾提供情緒刺激，并在劇中植入韓束的產品。2024年5月，韓束再度聯合姜十七制作了短劇《讓愛束手就擒》，這次主推的則是新品小藍瓶系列。據胖鯨統計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。

綜合來看，品牌想要在競爭激烈的市場中嶄露頭角，需要通過內容多元化和創新營銷策略，深入觸動消費者的內心，建立穩固的品牌忠誠度，唯有如此，才能在美妝行業中保持領先地位，實現長期的品牌價值和商業增長。

在快速變化的美妝市場中，無論是國際巨頭還是新興國貨品牌，都面臨著前所未有的挑戰與機遇。但無論市場如何變遷，“卷心智”似乎是長期主義者們都認定的戰略方向，而在這其中，精進內容，則是被廣泛認可的營銷路徑。這不僅是市場變遷的必然要求，更是品牌持續發展的必由之路。

2025年，那些快速崛起的國貨品牌是在競爭中進階，還是逐漸消失在消費者視野？那些頭部品牌又是否能扭轉增長疲軟的態勢？

一年后，我們再來回顧。